参与奥运会其实也是体育营销的一种，通过体育赞助、冠名、体育明星代言以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化，这是体育营销的完整要求。参与体育营销的产品或服务应该有以下几个基本特点：

　　其一要是全国销售，甚至全世界销售的，对于只在区域销售的品牌来讲，广告成本相对太高；

　　其二这种产品的销售对广告的依赖较大，比如酒、饮料等快速消费品；

　　其三利润比较高，有足够的广告费用来支持。从目前国内情况看，药品、饮料和汽车运用体育营销的比较多。

　　对中小企业而言，要分享奥运大餐应该从如下几方面入手积极准备。

　　了解规则

　　通过家门口举办的2008年奥运会，我国政府想展示给世界各国的是一个负责、严谨、守信的政府形象，所以对于那些想投机取巧、自作聪明打擦边球的企业而言，以身试法可能受到严重的打压，遭受巨大的损失。那么我们首先来了解相关规则并学会遵守游戏规则。

　　1.赞助步骤：

　　（1）北京奥组委将征集情况通告企业或向企业征集赞助意向；

　　（2）企业提交赞助意向书；

　　（3）北京奥组委评估机构进行企业资格评审；

　　（4）北京奥组委销售机构与企业洽谈赞助方案；

　　（5）企业提交正式的赞助方案；

　　（6）北京奥组委评估机构提出赞助商候选人；

　　（7）北京奥组委确定赞助企业，报国际奥委会批准。

　　2.销售方式：

　　公开销售: 公告销售通知或公开征集企业赞助意向。

　　定向销售: 向具备技术条件的企业发出征集赞助邀请。

　　个案销售: 直接与符合技术条件的企业进行销售洽谈。

　　3.赞助标准：

　　资质因素：赞助企业必须是有实力的企业，是行业内的领先企业；发展前景良好，有充足的资金支付赞助费用。

　　保障因素：能为成功举办奥运会提供充足、先进、可靠的产品、技术或服务。

　　报价因素：企业所报的赞助价格是选择赞助企业最重要的考虑因素之一。

　　品牌因素：企业具有良好的社会形象和企业信誉，企业的品牌和形象与奥林匹克理想和北京奥运会的理念相得益彰，产品符合环保标准。

　　推广因素：企业在市场营销和广告推广方面投入足够的资金和做出其他努力，以充分利用奥运会平台进行市场营销，同时宣传和推广北京2008年奥运会。

　　4.特许企业筛选原则：

　　（1）通过市场调查、资质评估、实地考察等方式选择特许企业。

　　重点考察内容包括资金实力、生产能力、质量管理、设计能力、环保标准、防伪措施、营销策略、销售渠道、物流管理、售后服务等。

　　（2）特许企业应有相应的财务能力，按时交纳特许权费。

　　采取阶段性签约的模式。合同期满后，要对特许经营商生产和经营情况重新评估，以决定是否续约。

　　（3）特许权费的收取：对于每个特许企业都将收取入门费和最低保证金。入门费不得抵扣特许权费，最低保证金可抵扣特许权费。

　　提早行动

　　2008年，看似还很遥远，但机会是稍纵即逝。奥运产业不仅考验企业的资金实力，还有企业的战略制定能力及市场预判能力。兵法有言，上兵伐谋。企业对未来几年自己的发展及市场的发展能不能准确判断？企业能不能比照奥运赞助企业的标准提升自己的短板？企业能不能在快鱼吃慢鱼的今天，通过谋先、谋远取得先机？

　　在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，可口可乐3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线下线并连夜送往各大商场和零售摊点。这就是一个有实力企业核心竞争力的最好体现。

　　其实就中小企业如何参与奥运会，北京奥组委副主席蒋效愚提出分切奥运蛋糕的四张牌是一个不错的考虑思路:

　　企业应该从各种角度思考参与奥运会的商机：奥组委确定2008年举行一个火炬传递计划，要翻越珠穆朗玛峰，这是一个大胆且具有想象力的计划，这其中有很多商机。比如火炬，既要轻又要便于携带和展示，在翻越珠穆朗玛峰时还要不会熄火，这里面商家就有很多可琢磨的东西。

　　再例如前不久在世界田径大奖赛中表现优异的刘翔，其所在省份的一些企业为何不能现在就考虑对其进行商业开发？还有笔者曾提出应该关注的NBA选秀新星薛玉洋，我们的中小企业完全可以通过具体物化的人来参与奥运。姚明目前的身价已是很多中小企业所不能接受的了，那么我们的中小企业为何不提前行动，抓住即将升值的“小姚明们”呢？

　　系统整合

　　体育赞助是体育营销的主要形式，也是体育营销最早出现的形式，对体育营销的执行具有重要作用。但是体育赞助不是体育营销的全部。所以，中小企业在分享奥运大餐的行动中，不要简单将赞助作为惟一的形式与手段，将参与奥运仅仅作为一种对外炒作的题材。

　　众多国际产品的实践表明：体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，这是一个长期的过程，必须依靠企业不断地积累才可获得。将体育营销看成是一种战术，会导致企业行为短期化，经营战略不连贯。企业应该将参与奥运作为一个系统、长期的工作去抓。

　　1.参与要打连环拳

　　中国企业喜欢跟风，总希望寻找到成功的捷径，例如早几年一些企业的央视竞标。而一些国际性品牌之所以成功，是因为它们不断通过创新来维护品牌的形象，提升市场竞争力。　

　　以可口可乐为例，在1996年亚特兰大奥运会上，可口可乐实施了主题为“运动迷至上”的营销策略，开展了包括赞助圣火传递、建奥运模拟城、设纪念章交换中心、免费赠饮、全球范围各式各样的奥运抽奖活动、入场券促销、奥林匹克公园的营造，以及奥运广告片的密集播放等多种促销活动。这些活动耗资高达6亿美元，但取得了巨大的回报，奥运会期间，可口可乐销量增加了18%。1998年的世界杯足球赛，可口可乐通过全球各地近200家的装瓶厂家，开展了一系列威力强大的促销活动，如法国之旅大奖、选拔球童和护旗手、设“红色地带”向球迷提供看球聚会场所等等，投下巨资2.5亿美元，销量相应增加26%。

　　2.参与要打持久战

　　业内人士分析，企业在借助某项体育活动开展营销时，首先要考虑与其品牌或企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。如果联结过于牵强，就难以让消费者将运动的热情转移给产品。这种联结需要打持久战。国内很多品牌的形象十分模糊，什么新潮就赶什么，结果搞的品牌始终没有一个稳定的公众形象，也不能很好地形成持续的市场拉力。

　　韩国三星是全球品牌价值提升速度最快的公司。熟悉三星的人会发现，近些年三星对重大体育赛事的赞助活动一个接一个地上演：1986年汉城亚运会、1988年汉城奥运会、1990年北京亚运会、1994年广岛亚运会、1996年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会、1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会(全球合作伙伴)、2000年悉尼奥运会(全球合作伙伴)、2002年盐湖城冬季奥运会(全球合作伙伴)、2002年釜山亚运会……除了重大赛事，三星对各目标地区的各种各样的体育赞助活动也在十分频繁地进行。

可以肯定地讲，中小企业一定能够参与到奥运会中。因为每个大企业都是从幼小期走过来的，我们的大企业放在世界范围看也只能称之为中小企业，而且面对如此大型的赛事，大企业也不可能涉足到所有领域。

　　参与奥运会最终成败可能并不取决于资金问题，而在于意识、准备、创新等等方面的差异。中国企业已经经历了韩日世界杯与皇马中国行等各类大型商业赛事，相信一定会北京奥运会上写出体育营销的美妙新篇章。

　　资料链接：

　　参加2005～2008年奥林匹克营销计划的赞助商（9个跨国公司）：

　　◆可口可乐（Coca-Cola）：非酒精饮料。

　　◆通用电气（GE）:飞机发动机、发电设备、金融服务、医疗造影、电视节目、塑料。

　　◆恒康人寿(John Hancock): 经营人寿保险。

　　◆斯伦贝谢（Schlumberger）:油田开发和信息技术。

　　◆柯达（Kodak）：胶卷，影像器材。

　　◆松下（Panasonic）：声像器材。

　　◆三星（Samsung）：无线通讯器材。

　　◆斯沃淇（Swatch）:手表。

　　◆维萨（Visa）：购物付费服务（信用卡等）。

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