主题品牌营销理论的根据是整合营销传播理论。对于整合营销传播，国内营销界产生了大量的误读。第一种误读是，把整合营销传播看成对各种传播工具的综合应用，即所谓的海、陆、空立体轰炸。果然如此，这种理论就肤浅得不叫理论了，因为营销传播的实践早已如此。第二种误读是，把整合营销传播理解为“同一个声音”的传达，认为企业需要把各种媒体和各种场合中的整体形象统一起来，以免造成干扰、混乱。如果是这样，这种理论也仅仅是传播学中的ABC，没有任何高妙之处。

　　笔者认为，“整合营销传播”概念中“整合”二字的核心含义，既不是对营销或传播工具的整合，也不是对营销或传播内容的整合，而是对营销和传播的对象—消费者—的整合。对于消费者的整合，又分为两个层面：从营销的角度讲，是对消费者“需求资源”的整合。即探索和发现消费者各种需求的结构构成、逻辑关系、内在和外在联系，从而找到营销的最佳途径；从传播的角度讲，是对消费者“认知资源”的整合，即探索和发现消费者头脑中的语意结构、联想系统、接受机制，从而找到更有效的传播方式。

　　由于整合传播理论的关键在于掌握消费者的心理（需求）和头脑（认知）。如果真的能把消费者的需求和认知机制掌握在手里，那么，就可以循着消费者的需求去寻找上游生产厂商，“按需生产”。因此，从这个意义上讲，整合营销传播理论与市场细分理论是“对立”的：市场细分理论是拿着产品去找消费者，是从生产到需求；而整合营销传播是拿着消费者的需求去找厂商，是从需求到生产。

　　从另一个角度看，市场细分理论实质是一种 “产品细分”理论，主张从具体的产品形态出发，将产品细分为不同的系列，去迎合消费者的需求。而整合营销传播理论是一种真正的“需求细分”理论，它可以脱离产品的具体形态，按照种族、年龄、性别、职业特性等要素去对消费者的需求进行合并、梳理、归类，从而得到一个个不同类别的消费者群体。这虽然也可以说是一种“细分”，但毋宁说是一种“整合”。如果说，市场细分理论是一种“纵向细分”理论，那么，整合营销传播无疑是一种“横向整合”理论。

　　小莉想吃各种“不发胖”的零食，显然，任何生产厂家都很难以做到。饼干厂不可能生产果脯，果脯商不可能生产蛋糕。假如它们之间进行兼并，形成一个大型的零食生产商，这个兼并和重组过程会非常艰难。假如小莉这类消费者喜欢的零食有30种，那意味着要进行30个生产企业的兼并，这几乎是不可能的事情。

　　生产商无法通过整合来满足小莉的需求。那么，渠道商是否可以来进行整合呢？

　　你可以开一个经营“不长胖”零食的专卖店，销售各种样式和各种品牌的低糖、低热的食品，这就是一个小小的整合。相信你的小店一定会有很多女孩子经常性地垂顾。但是，你很快就会发现这样的问题：因为经营规模太小，生产商不愿意单独为你生产。但是，假设你的专卖店是遍布全国的连锁店，那就不同了。供应商可能会踏破门槛。

　　因此，对于小莉的这种需求，渠道商可以在一定程度上进行整合。你知道曾经有过绿色食品专卖店吗？它可以把那些自然、健康的食品整合在一起；还有一些以体育用品为主题的专卖店，整合年轻人对体育器械、服装等方面的需求。

　　但是，这些都还不是本文所说的“主题品牌营销”。因为，这些渠道商们销售的仍然是各种各样的品牌，它们没有统一的名称、标识和价值内涵，只不过是把不同的产品摆到了同一个地方而已。它们像被装在一个麻袋的马铃薯，一旦把麻袋解开，马铃薯还是会四处散落。

　　有没有可能，让这些所有的产品都具有同一个名称，就像米老鼠和唐老鸭都姓“迪斯尼”一样？这就是“主题品牌营销”的核心所在。

　　比如，我们可以给那些“不长胖”的零食取一个统一的名称，叫做“诗龄”（英语slim，苗条的，纤细的），有“诗龄”饼干，“诗龄”蛋卷，“诗龄”果脯，“诗龄”肉松等等。“诗龄”就成了“女性健康零食”这一主题的品牌，包装、标识等都有统一的风格，简直就像是一家工厂生产的。而实际上，它们可能是很多不同厂家的产品，是你寻找这些上游供应商作为你的OEM。

　　这有点像耐克公司。众所周知，耐克公司自己并不拥有制鞋生产线，它把所有的生产业务都外包出去，自己则专注于研究开发和市场营销。然而，与耐克不同的是，耐克生产的还是一个“产品系列”，而你生产的是一个“主题系列”。况且，耐克是从传统的制造商过渡到“虚拟制造商”，是由实到虚；而你则是通过“品牌运营”的方式，从概念创造产品，走的是由虚到实的路子。

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品牌营销中不容忽视的细节！ （2002-11-28, 中国营销传播网，作者：温韬）