前面讲到，主题品牌不是由生产商来整合，也不是由渠道商来整合，那谁能够进入主题品牌营销领域呢？其实就是投资者，一个没有任何生产背景和销售背景的“皮包公司”。在这个意义上讲，主题品牌营销也可以叫做“主题品牌投资”，它是通过对品牌的投资、运营来进入到实业生产领域的。

　　投资者要“从无到有”地去打造主题品牌，并以这个品牌为依托，去整合上游生产商。投资者为什么不直接把钱投到“实业”中，直接生产产品，而要去做这种“虚”的概念性的事情呢？

　　这就涉及到一个企业经营形态演变的问题。传统的企业都是一种注重“实物资产”的重资产运营模式。新型的企业逐渐向注重品牌、人力资源、知识管理等“无形资产”的轻资产运营模式过渡。这种新的运营模式认为，在专业化分工越来越精细、信息成本越来越低廉的社会，可以在全球范围内通过合作、外包等方式，对资源进行整合、链接，更有效地组织生产力。最具有代表性的轻资产运营模式就是耐克公司，它是一个鞋业巨头，却没有自己的生产工厂。很多大公司也在向这个方向转型。

　　主题品牌营销就是一种轻资产运营模式。在一个主题品牌的经营中，由于具体的生产已经由现有的生产厂家负责，剩下的事情包括三部分。

　　一是产品的规划，即确定哪些产品是属于该主题的，哪些不是，哪些产品需要改造加工，哪些产品需要重新开发，如何定价，等等。

　　第二部分是品牌传播，这是主题品牌营销最重要的部分，通过品牌形象的设计、品牌组合的规划和品牌推广等，让消费者对一种新的“主题关怀型”品牌产生认知。

　　这一过程虽然是艰难的，但是，主题品牌也有天然的优势。记得特劳特的“定位”理论吗？特劳特认为，品牌传播最重要的是要“第一个”在消费者头脑里面“抢注商标”。在传统的按产品类别来组织生产和营销的系统中，各种“第一个”早已经充斥了消费者的头脑，几乎没有什么可以插入的空间了。例如，在洗发水系列中，滋润、去屑、清爽、柔顺、营养等概念早有了“第一个”提出者，再寻找一个独特概念并不容易。然而，到目前为止，以主题关怀为内涵的品牌几乎还是一片空白，这样，谁能够抢占先机，谁就有可能获得最强势的品牌地位。

　　第三部分是主题品牌营销的渠道建设。渠道并无特别之处，它可以走传统的公共渠道，比如百货商场、超市、零售店等；也可以自建专卖店；还可以采取连锁经营的方式。这需要根据不同的主题品牌内容来决定。

　　主题品牌营销最重要的问题就是主题的确定，必须经过严密的市场调研及分析论证，确信一个主题与市场存在的客观需求相吻合。如果想当然地做出一个主题，只会导致失败。

　　另外，主题品牌的范围不能太宽泛。比如，“环保食品”这一主题就不恰当。所有的人——不论性别、年龄、职业等，都希望吃到环保食品，它的消费群体不是特定的。过分宽泛的外延使得它和传统的产品对立起来：该主题品牌的言下之意就是，其他食品都是不环保的。这必然遭到生产商和渠道商的抗拒。更何况，是不是“环保”，还得经过环保部门说了才能算数。

　　当你确定一个主题品牌时，并不要指望一下子把属于这个主题范围的所有产品囊括其中。显然，主题品牌的建立，是一个渐进的过程。一开始，一个主题品牌之下可能只有几种产品，随着消费者的逐渐认知，你可以逐步扩大产品的范围，直到形成一个琳琅满目的主题族群。

　　可能你会发现，有些主题品牌范围内的产品，目前的生产厂家还不能提供。对于市场来说，它们属于“新产品”。因此，你要做好主题品牌新产品的规划。但规划不是设计，你规划的是消费者的需求，而产品的设计和开发，则需要遵循产品自身的技术规则。因此，一个经营主题品牌的公司，它侧重在产品的规划，而不是产品的设计、研发。设计和研发也完全可以外包给专业的公司。这一点就与耐克公司不同，耐克公司自己对鞋子的技术研究是不遗余力的。

　　适合成为主题品牌的那些产品，似乎大多数是重复消费品。因此，对区域性消费者的重复购买的引导就非常重要。在这一点上，有点像“深度营销”，把一个区域市场做深做透，可能比盲目铺摊子强得多。大多数主题品牌营销，应该把区域市场摆在关键的地位，然后寻求稳步扩张。

　　主题品牌营销的价格策略因主题内容而异。有的适合低价或平价策略，有的适合中高价策略。对利润率高的主题品牌，要注意及时通过各种活动给消费者利益回馈，以维护品牌忠诚和客户关系。主题品牌营销的利润可能来自消费者反复购买形成的薄利多销，也可能来自品牌创造的高额附加值。当主题品牌营销模式为社会广泛接受后，可能还来自于大规模OEM形成的成本优势。

　　毫无疑问，当主题品牌营销真正兴起的时候，在每一个主题下面，都会遭遇到竞争对手的激烈竞争。这种竞争可能会导致品牌经营者利润变薄。但是，主题品牌营销比拼的是对消费者的深度服务、主题关怀、客户关系等，它并不容易像传统营销方式那样在“价格战”面前不堪一击。那些先行的主题品牌，将会因为它们牢固的品牌忠诚度和客户关系，具有强大的抵抗竞争者的能力。　

　　原载：《南风窗·新营销》2003年10月号，投稿邮箱： newmarket@nfcma.com

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