从某种意义上说，迪斯尼从事的就是“主题品牌营销”，是以“快乐”为主题的营销。但是，我们这里要探讨的“主题品牌营销”，不仅是一种服务业的营销方式，还要探讨将制造业中众多的工业产品，也像迪斯尼那样，打包成一个“家族”，放到消费者面前。有这种可能吗？

　　小莉是一个爱吃零食的女孩。不过，随着年龄的增长，她不得不非常节制。像她这个年龄的女孩，最容易发胖。她很希望吃到不容易让人发胖的低糖、低热零食。她发现有一种饼干专门是为她这样的人设计的，但是，在她喜欢的蛋糕、巧克力、肉松、果脯等产品里，却没有生产厂商为她考虑。小莉经常只能盯着食品柜上的零食犯馋，她想，要是在任何一家超市里，都有一个专柜，里面摆着她所喜欢吃的各种零食，而且这些零食是专门为她这类“又贪吃，又怕肥”的女孩子设计的，那多好啊。

　　小明是一个从大学毕业不久的单身汉，他经常为吃饭发愁。他自己不会做饭，只好经常买些方便食品来吃。他逐渐发现，尽管超市里的食品琳琅满目，但是他能选择的并不多，也就是火腿肠、方便面、饼干、面包和甜点，他吃得都有些腻了。他经常抱怨：商家为什么不能专门为单身族设计丰富多彩的食品呢？

　　尽管与小莉和小明情况类似的人很多，但按传统的社会分工和营销模式，他们的愿望无法实现。传统的市场营销理论也讲市场细分，但都是从厂家自身的产品角度去进行市场细分，这种细分未必和市场真实的需求对应。比如，饼干生产商可以把饼干细分为奶油味、葱油味、草莓味，但它们可能不会想到做儿童饼干、妇女饼干、老人饼干等系列，因为这会导致产品成本的大幅度升高。

　　就算一些厂家能够按市场需求细分产品，但由于其他厂家的细分策略不同，也无法形成一个完备的产品族群。比如，尽管饼干厂商能够为“怕长胖”的人群设计一种特制饼干，但是，果脯厂可能并不会这么想，它们的市场细分策略可能根本就不一样，或许它们会认为，把果脯分成零食和礼品更重要，因而对小莉的需求视而不见。

　　就算所有厂商都有针对同类需求的产品，也会由于各个产品所依托的品牌不同，给消费者的选择带来巨大麻烦。假如，有一天，所有的食品生产商都推出了讨好小莉的零食，但小莉每次都必须从各种品牌的零食中挑选适合自己的品种，也够费劲的。

　　有没有一种办法，让小莉所喜欢的各种零食，比如，那些不会让她发胖的饼干、面包、肉松、果脯等，都归属于一个品牌？如果这样，小莉每次到商店，只需手一指“给我一袋××牌糕点”，就OK了。

　　这就是主题品牌营销要研究的问题。

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品牌营销中不容忽视的细节！ （2002-11-28, 中国营销传播网，作者：温韬）