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十问中国旅游营销

中国营销传播网， 2003-10-20，作者: 刘汉洪，访问人数: 7361

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问题三：境外的促销，能否更有效？

　　发展入境旅游，增加旅游创汇，这是一个地区乃至国家旅游业发展的重要任务。要开拓境外市场，境外促销必不可少。关键是如何开展卓有成效的境外旅游市场促销工作。

　　当前，境外旅游促销工作总体状况尚可，发展势头尚好，但水平与效果也有差强人意、不够理想的地方，尽快改进和提高境外旅游促销工作，这是一个不容回避的现实问题。

　　---境外促销市场选择的盲目性。这是一个带普遍性的问题。许多境外促销活动，往往是根据上级分配的促销指标来完成的，到底是不是我们的市场客源地，我们缺乏必要的选择。这类缺乏针对性的促销活动，带有很大的盲目性，自然收不到什么效果。

　　---境外促销目的主次颠倒。我们相当一部分境外促销活动，忘记了“促销”这一根本目的，结果是出访代替了促销，考察代替了促销，甚至游览代替了促销、娱乐购物代替了促销。乃至个别境外促销人员归来，谈起异域风情头头是道，问到促销收获不知所云。相当一部分境外促销活动，往往也是结识新朋友，见见老朋友，建立友谊，加深感情，诸如此类浅层面的收获。境外促销总结报告说的也是发了多少资料、见了多少客户、考察了几个景点，最后提出几条建议。而真正的、实际性的收获与效果却不多。促销目的有些本末倒置、主次颠倒的味道。

　　---境外促销值得不值得。境外旅游促销必不可少，关键是如何搞，如何做精做好，做出实效。做到次数不在多，而在有效果；规模不在大，而在专业化；投入不大，力求见效。反思当前的境外促销，投入不算小，是否每一笔投入都产生了应有的效果呢？据了解，一个境外促销团，每次促销活动开支少则十几万元，多则上百万元。在目前旅游促销资金相当紧缺的困难情况下，能有持续不断的境外促销实属不易。因此，我们不得不作进一步的思考：可不可以用更少的钱办更多的事。例如一位境外旅游商建议的那样：做好你们的旅游营销网站，加大对你们网站的宣传，这等于你们天天在境外做宣传，并且信息更全面、更准确，形式更生动、更活泼，花钱又少，效果又好。另外，我们的境外促销队伍是否也可以更专业化？促销地的选择是否也可以更有针对性？促销的计划安排可以更周密些？促销的组织落实更认真负责些？

问题四：促销大篷车，还能开多远？

　　促销大篷车这一独具慧眼的创意，自我国旅游大省的广西率先尝试以来，可谓是一石击起千层浪，产生了巨大的轰动效应和强烈的冲击波。广西凭借这种别开生面的促销载体，再一次唤起人们对桂林山水、壮族风情的美好记忆与神奇向往。广西旅游促销大篷车也因此被国家旅游局授予“中国旅游促销第一品牌”。从促销创新来看，无论其大篷车概念的提出，还是大篷车形式的运用，称之为“第一”都是当之无愧的。　　

　　有第一就有第二。不知从什么时候开始，神州处处大篷车。旅游促销大篷车这种以特取胜的促销方式，正在被许多城市和地区克隆和模仿，并且极有可能演变成一种新的跟风潮，大篷车成为雷同重复的大路车。殊不知，特色就是价值，雷同一文不值。既无特色可言，何来出奇制胜。况且，组织规模浩大的促销大篷车，是一项十分繁琐和复杂的系统工程，且需要方方面面的紧密配合，有关地区的大力支持与精诚合作。那一个环节出了问题，都将会功亏一溃、得不偿失，包括对大量的财力、物力、人力和精力造成巨大的浪费。特别对那些主要客源输出地城市和地区，也会带来大量的份外工作，分散相当多的工作精力，久而久之，便会产生厌烦情绪，甚至采取不合作、不友好的态度和做法，导致不必要的负面影响。乃至连公众、媒体和旅游企业也会或视而不见，或大发牢骚，结果是好心办坏事，适得其反，赔了夫人又折兵。看来，旅游促销大篷车，还得三思而后行。

问题五：地方旅游节，几时脱俗套？

　　团体操、演唱会，外加经贸洽谈会。不知从什么时候开始，旅游节也成了大杂烩。　　

　　举目望去，中国各地各种各样的旅游节庆活动越来越多，规格越来越高，规模越来越大，花样越来越多，而办节的目的却越来越不明确，效果却越来越不明显。自娱自乐、孤芳自赏的味道也越来越浓。

　　团体操成了节庆活动开幕式的代名词，且场面越搞越大，还要绞尽脑汁别出心裁，玩新花样。什么明星靓车大巡游，南拳北腿大展示，少男少女大亮相，统统搬上开幕式。为了一个不足两三小时的开幕式，提前一两个月便要开始演练，弄得一些大学、中学和小学甚至停课排练，学生、家长怨声载道。有的地方为了举办节庆活动开幕式，耗资数千万元建场馆，一年最多派上一两次用场，造成极大的浪费。那些没有条件投资兴建场馆的，往往以路为场，设卡围场，一时造成交通堵塞，过往车辆苦不堪言。

　　明星演唱会，往往成了旅游节庆活动的压轴戏。对真正的明星，不惜重金相邀。走俏的明星，不管钱多钱少，只要答应来，一切好商量，甚至通过各种途径找关系托熟人。一些不法穴头和文化掮客于是借机狮子大开口。个别职业道德不高的所谓明星也乘机开出天价，且四处走穴。由于节庆活动遍地开花，一流明星应接不暇，于是，三流四流演员也粉墨登场。结果是，所谓的明星演唱会，请了一个二流的导演，带来一帮三流的演员，演了一场不入流的晚会，赢得周围四五里最多不过七八里范围内的一群乡里乡亲的不值钱的叫喊声和吆喝声。　　

　　如果再高雅一点，就增加一场旅游招商或经贸洽谈会，搞几次签约仪式，签一批合作协议。甚至一些仓库里的积压商品，也会借机搬至商品展览会，结果是展览会成了地摊商品大聚汇。　　

　　在一些节庆活动邀请的贵宾中，甚至是各级官员台上坐，客户商人打游击，媒体记者找不着北。

　　一个投入上百万甚至几百万元巨资举办的旅游节庆活动，往往是热闹了当地老百姓，风光了出席的官员，冷落了外来客商，十里之外便一无所知。结果是既没有旅游交易的成交，又没有旅游宣传的影响，地地道道、实实在在的花钱买疲劳。关心旅游节庆的人们自然会问：我们的旅游节，几时脱俗套？我们的旅游节，何时见实效？

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