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十问中国旅游营销

中国营销传播网， 2003-10-20，作者: 刘汉洪，访问人数: 7361

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问题八：专业化企划，何时成燎原？

　　什么是企划？　　

　　如果策划是翱翔九天的双翼，那么企划就是驰骋万里的两轮。策划与企划，是一个相辅相成、缺一不可的共同体。　　

　　如果离开企划来谈策划，就像是离开具体谈抽象，离开实践谈理想。总之一句话，好的策划要落地还得靠企划。尤其当策划受到越来越多追捧的时候，相对于策划而言，当前中国旅游业更缺的是企划。

　　旅游业离不开策划，旅游业更呼唤全程式、专业化、实战型的方方面面的企划。包括旅游营销战略的企划、营销策略的企划、产品开发的企划、市场推广的企划、广告的企划、公共关系的企划、CI设计的企划、价格策略的企划、营销管理的企划和营销危机的企划等等。　　

　　企划的虚无，是中国旅游业营销缺位的重要症状；企划的缺失，是中国旅游业促销稚嫩的突出问题。当企划与策划在其他产业演绎出一曲曲双剑合璧的感人故事时，我们对企划竟还是如此的陌生和麻木。　　

　　旅游促销所表现出的种种浮躁与狂热，与我们对企划的无知和漠视不无关系。例如，某些旅游区和旅游企业在促销过程中热衷于造势，追求轰动效应，以期望获得良好的促销效果，这本来无可非议，遗憾的是在操作中往往出现偏差。首先对于如何制造轰动效应不少人喜欢走偏门，以期望最大限度聚焦媒体。一些看似短时间轰动效应的炒作，却对旅游促销毫无建设性的意义。虽然提高了知名度，却无美誉度可言，甚至损害了美誉度。其次是对出现轰动效应的处理有问题。好不容易通过公关活动制造了比较大的公众关注度，有了较大的轰动效应，但在后续的处理上没有下文，轰动效应并没有转化为公众对旅游区或旅游企业、旅游产品的关注，这同样是对促销的伤害。　　

　　企划缺失的种种问题还有多种表现，更为严重的是到目前为止，它还并未引起我们的警觉和重视。我们的许多旅游区舍得投入上百万元做总体开发规划，却不愿意拿出十几万元请专业公司来作整合营销企划或旅游促销企划。在相当一部分人的头脑中，至今认为规划是硬的，企划是软的，是可有可无的。看来，旅游促销的革命，首先是思想观念的革命。

问题九：促销与营销，究竟谁主宰？

　　在当今中国旅游业界，我们无论从工作报告当中、计划安排当中、发展规划当中，还是从宣传报道当中、有关活动当中、有关讲话当中，听到的、看到的、感受到的，几乎都是“促销”而非“营销”，“联合促销”而非“整合营销”，就连“促销组合”、“整合促销”等声音和字眼都很难碰到。　　

　　等等这些，与世界经济发展的大势特别是营销革命的风起云涌，形成了强烈的反差和巨大的落差---　　

　　世界经济发展，在历经商品经营时代、资本经营时代之后，已经进入品牌经营时代。在这个时代，产品的产量剧增，产品的花色品种日新月异，消费者的需要与愿望也不断地变化，产品的供过于求矛盾更加突出。营销观念加速形成。　　

　　全球品牌经营热潮的兴起，进一步拓展了市场营销的视野，从而也成为市场营销理论创新的一个绝好契机。现代市场营销理论的每一步进展都反映了市场营销环境的变化，营销理论的每一个突破都是市场营销创新实践的结果，都是以营销观念的创新为前提的。市场营销观念随着时间的推移和环境的变化，走过了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、大营销观念导向，直到今天的整合营销观念导向。　　

　　中国市场营销在历经生产型、生产经营型、销售主导型的转变后，现已加快在向营销主导型转变。许多现代先进的市场营销观念正在为人们所理解和接受，并主动地运用到市场营销的实践中去；市场营销工作的核心地位得到进一步的确立；市场营销工作的质量有了较大的提高，科学性得到加强；市场营销人员的素质有了较大的改善；中国的市场营销实力这几年中大大增强。　　

　　世界进入营销时代，营销主导经济发展，营销主宰世界。而恰恰相反的是，最需要营销主导的中国旅游业，至今还停留在促销时代。　　

　　在旅游业界，人们常把营销、促销和推销三个概念混为一谈，把旅游的整体营销狭隘地理解为销售工作。殊不知，三个概念是有着本质区别的。营销之于促销和推销，就像战略之于策略，战役之于战术，目的之于手段，内容之于形式，宏观之于微观，局部之于全局。推销注重的是旅游产品和服务，应用的方法是推销和促销，目的是通过销售来获得利润；营销注重的是旅游的需求，应用的是整体营销的方法，目的是通过游客的满意来获得利润。促销是市场营销的一种外在形式，包括直接推销和非直接推销两大类。直接推销就是人员推销，非直接推销有广告宣传、营业推广和公共关系等方式。在实际工作中，营销与促销往往也被混淆不清。其实，促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的销售量，营销则是从市场需求出发，考虑的是经营决策的组织和管理；促销通常采用广告、宣传和公共关系等方式，营销则包括产品、价格、分销和促销等策略；促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性，营销则是一整套经营管理的方针和策略，它必须对市场进行预测，同时对营销本身加以审查；促销不提供反馈，而在营销中反馈是不可缺少的组成部分，还要求建立一个经常的沟通制度；促销运用报刊、广告、电视和邮递等多种宣传工具，有计划地向旅游者传递信息，使他们喜欢自己的产品，营销不仅包括促销的功能，更主要的是有一套完整的功能，即市场研究、沟通、反馈和控制。很显然，营销是动员组织和企业的一切力量来制定可能的经营目标，并形成一个完整的体系来保证这一目标的实现，达到既定的目的；促销则仅限于利用宣传促进的方法，达到销售既定产品的目的。　

　　旅游呼唤营销。中国旅游，何日告别促销时代，开创全新的营销时代？

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