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醉评“金六福”、“浏阳河” 7 上页：金六福(3) 说句实话，我对浏阳河没有什么太多的评价，因为走的路线特象金六福的抄袭版没有特别创新可言。并且自身的问题也是很多，虽然如此但是还是有可取之处，我们还是来聊聊浏阳河吧！ 解读“浏阳河”的营销艺术 浏阳河作为湖南一方水土，养育过一代革命前辈，在中国的历史上可以说也是一个时代的小小注脚，何况在今之前有一首非商业的革命歌谣曾广为流传，这也为提高浏阳河酒的认知度助了一臂之力。浏阳河作为一种酒的意象应该是追回记忆，留住昨天，留驻今天，此外以刘少奇为代表的一种人文精神、智慧与气魄也是浏阳河酒文化的一种诠释！ 浏阳河酒命名的策略很妙，我们知道中国酒的营销上，地方保护主义比较严重，除了人为因素，客观上酒含有恋旧涵义，人都有故乡情绪，恋旧情节很可能寄托在乡土上，另外交际上也有入乡随俗之举，因此酒的消费上也出现地方主义。四川赫赫有名的五粮液集团有“浏阳河”与“京酒”，都可以说是中国酒类策划的一种突破，一个高明之举！ 我对浏阳河的广告诉求提出质疑？ 我们知道产品定位是为最大竞争优势而提出，是表现与竞争产品的不同之出，是确立产品在消费者心中与众不同的位置，也就是大家都在寻找的差异化。其核心是产品是什么、给谁用！我不知道浏阳河酒是怎样定位的，但我作为一个受众者看了广告就这样认为：这是一种酒，可以喝；给谁喝？给冠军喝！或者给运动员喝！浑然没有“浏阳河”本该赐予这种酒的诠释。 “浏阳河，冠军的酒”，这句文案严严实实地锁定了产品的定位是冠军的酒，当然不能说这个酒就是给冠军喝的（湖南三个冠军只是形象代言人而已），那么这个酒定位的市场到底在哪呢？它是不是会让人这么想：这个酒是给运动员喝的呢？有常识的人知道不是这样，但广告本身要告诉人们“这是给运动员喝”，让人郁闷。浏阳河酒的定位是什么？我百思不解，如果定位是从浏阳河的意象出发，那么为什么要说“冠军的酒”？ 孔府家酒不是叫刘欢做广告，难道孔府家是给歌唱家喝的吗？请看他的一句话“孔府家酒叫人想家”，把“酒”与“家”放在一起，其意不言而喻！那种家的感觉甜甜的，还有一丝酸酸的离楚，够味！消费群也出来啦。 还有青酒不也是找的是香港著名影星和香港金马影帝——刘青云做的形象代言吗？但所有人看完广告都知道这是和朋友一起喝的酒，因为广告诉求的就是“喝杯青酒，交个朋友”，把酒、朋友、事业放在一起诠释让人感觉离我们很近，那就是我们自己的酒。 “浏阳河”？“冠军”？我反复思索，把浏阳河追回记忆，刘少奇的人文精神及人格魅力与体育精神强扭在一起，这是明显的不伦不类呀，他们为什么这样做呢？他们的着眼点是不是指“一方水土一方人，湖南人杰地灵，浏阳河就是这块土地的代表。”为此浏阳河酒也可以套上这个光环呢？可以，完全可以，但是浏阳河的意象才是产品的宣传点，不是“冠军”。也许冠军的酒定位是指酒中的冠军，即便是这样，那么它的广告表现也是差强人意。 如果我把 浏阳河，冠军的酒理解成浏阳河是酒中之王，但对消费者来说，你只表达酒中之王，是不是我喝啦也显王者风范呢？如果要满足消费者王者风范的需求，不要说产品怎么怎么，而要直接诉求消费者心理！从这个广告我可以看出：它的广告步伐还停留在经营观念演绎的产品观念时代，充其量也是推销观念时代，即广告表现的是企业按自己需要生产和销售产品，而不是针对产品实际购买和潜在购买顾客的需要做广告，五粮液集团经营已经到了市场营销观念时代，那么这个广告显然落后，它仍然在表示“爱我的产品非我的顾客”，也就是没有做到“爱顾客非我的产品”，刺激消费者欲望，激发消费行动！至于“冠军的酒，酒的冠军”这一说法可能是我牵强的揣摩，的确，要是真的用这样的广告表现这样的主题，诉求这种产品定位那简直是无稽之谈！ 品牌形象的弱点 在上面我们都说过“孔府家酒”“ 青酒”的形象代言人——刘欢、刘青云，浏阳河的形象代言人是——湖南籍的奥运冠军，熊倪、刘璇、龚自超。从知名度上讲以上人员都具有较高的知名度，他们的形象都不错。但我们应该注意一点：客观来说刘璇、龚自超不是时尚性的女性人物，不足以以情调品位来感染人、引导女性和男性对酒文化的眷恋，况且她们是以一个运动员的身份在做代言人，衣着运动服，在视觉上已经限定这是运动与酒的关系；还有熊倪的体型、事迹、精神都无法塑造一种酒文化的形象！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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