有人说：“大寨”这两个字无形资产值2000亿人民币，而代表9亿农民支持北京申奥，一路上捆绑凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等多家国内一流电视台及海外俄罗斯电视台、和平电视台、哈萨克斯坦电视台、亚洲电视台等多家海外电视台，可谓是中国企业营销史、中国企业公关史上的一个大手笔！此外，申奥活动还整合了体育界、影视界近百位明星参与其中，像演艺界的吕良伟、臧天朔、满江、姜昆、瞿颖、成龙、李亚鹏、红豆……，体育界的奥运形象大使桑兰、刘璇及世界冠军田亮、莫慧兰……，电视界的吴小莉、陈鲁豫、许戈辉……等等，可谓是中国体育史、也是世界体育申奥史上的一道亮丽的风景线。

　　不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人！这可能就是沉寂了20年之久的大寨再次走向社会、走向市场的真实案例。大寨核桃露这个产品也一夜之间传遍了大江南北。

　　1、历史轨迹

　　★昔日中国第一村

　　享誉中外的大寨，位于山西省昔阳县、太行山西部，物华天宝，风景秀丽。解放前，这里穷山恶水，七沟八梁一面坡，自然环境恶劣，群众生活十分艰苦。解放后，当地人民当家做了主人，在毛泽东思想的指引下，以陈永贵、郭凤莲等为带头人的大寨人决心改变落后的面貌，敢于战天斗地，艰苦奋斗，治山治水，在七沟八梁一面坡上建设了层层梯田，并通过艰巨劳动引水浇地，改变了靠天吃饭的状况。

　　万丈高楼平地起，大寨人脚下有多重基础，来提高大寨农业的“抗震”能力，那就是50年代、60年代乃至70年代，他们发扬自力更生、艰苦奋斗的精神，依靠集体的智慧与力量，治山治水，彻底改变了七沟八梁一面坡的农业生产条件，创造出了“三保田”、“海绵田”、“人造平原”等更适合农作物成长的新的环境，从根本上提高了农业综合生产能力，使大寨稳稳地站在一个高台阶上，成为中国历史上一个典型的先进农村。

　　★今日农村新形象

　　改革开放以来，大寨人把大寨精神发扬光大，利用优势，发扬长处，创造条件，开始建立基础工业，建成水泥厂、衬衫厂、羊毛衫厂、地方特产制品厂等，还通过生产原煤等，打开了致富门路。以“艰苦奋斗、自力更生”为核心内容的大寨精神，曾激励过一代人，似乎也正在影响着新时期的一代人，提到大寨，老人们在回味，青年人在憧憬，少年儿童在潜移默化中倍受熏陶。大寨的精神起源于中华大地，仍延续于中华大地。大寨人正用双手建设富裕美丽的新农村。他们推出了一系列产品涉及行业领域广泛，以崭新的姿态参与到市场经济的竞争中。

　　★昔日英雄面临今日尴尬

　　然而，21世纪市场经济的竞争已经提高到品牌竞争的高度，这远远超出了我们一般所说的“牌子”的概念，大寨人在推出一系列牌子、产品的同时，没有对这一点进行很好的开发，没有挖掘出大寨特有的品牌含量。从1964年毛主席发出了“农业学大寨”的号召，从而成为全国农业的一面旗帜。大寨精神得到发扬，大寨经验得到推广,一时间，全国掀起了“农业学大寨”的高潮。

　　从60年代以来，先后有40多位党和国家领导人、40多位解放军高级将领视察访问过大寨，还有著名文学家、艺术家等社会各界名流都曾到过大寨，他们在大寨的工作生活的往事逸闻，足迹身影，历经岁月的沉淀后，愈发显现其历史价值的珍贵。大寨同样为世界所瞩目。五大洲的134个国家，2288批、25000多名外宾曾到过大寨访问，其中包括22位国家元首及政府首脑，还有众多的海外华人华侨。

　　★是金子总会发光

　　其实，大寨本身就是块“金招牌”，就是个响当当的品牌，其丰富的品牌内涵有充分的挖掘潜力。大寨的系列产品冲淡了主题，缺少主打产品，更缺少品牌概念、主打品牌。

　　那里有著名的十八景：虎头山、狼窝掌、梯田……；那里有纯天然的生态环境；那里更有纯天然的绿色食品——核桃；……；而北京申奥的主题之一也正是“绿色奥运”，如何借助有利的市场环境，时代契机，奥运东风，来推广大寨产品，以大寨核桃露为拳头产品，使大寨品牌在全中国甚至世界打响，成为最热门的课题。于是，由国内著名策划人陈放策划并发起了一系列的品牌之战，形成了一场颇为轰动的“品牌大长征”。

　　2、市场情况

　　★饮料行业分析

　　随着新型饮料的崛起，到2005年，我国人均饮料消费量预计将由现在的10公斤增长为20公斤，与此同时，饮料产量预计将以平均14%的速度递增，到2005年达到2700万吨。

　　有关专家指出，今后一个时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。国民收入水平的提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、汁饮料、功能型饮料等受到更多消费者的青睐。

　　专家分析，我国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁和果汁饮料人均消费量还不到1公斤，而世界人均消费量已达7公斤。这表明，新饮料仍有较大发展空间。

　　在“九五”期间和今后15年，我国饮料工业的发展知指导思想是：“天然、营养、优质、多品种、多档次”，以普及碳酸饮料为主，利用我国资源优势，积极发展果蔬类饮料、蛋白饮料和饮用矿泉水。适当发展固体饮料，以及特种营养饮料，不断满足城乡两个市场、不同人群、不同消费层的需要，有条件的可以销往国外市场，促进我国饮料工业在新的时期快速、健康、持久地发展。

　　★市场背景

　　1、竞争激烈。目前，饮料市场不断被细分，有碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、固体饮料等多种，挤占饮料水的市场，竞争十分激烈。

　　大寨核桃露属于植物蛋白类饮料，它是指用富含植物蛋白的植物果实如核桃仁、杏仁、花生、大豆等制成的饮品，此类饮料饮用方便，保质期教长，冷热皆宜，是营养价值较高的饮料，在饮料市场已经占有一席之地。已形成维维豆奶、椰风、露露等几个大型企业集团。

　　2、品牌繁多。不仅饮料整体市场的产品品牌繁多，植物蛋白饮料的产品也十分丰富。

目前市场上有：固体植物蛋白饮料有维维豆奶粉、智强核桃粉等；液体饮料类有露露牌杏仁露、椰树牌叶子汁、养元牌核乳、老怪牌花生露等。

　　所以核桃露要想打入市场，首先必须树立品牌，使大寨核桃露的品牌深入人心。

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	陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。
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