企业品牌如何搭乘“奥运航班”？ _ 文库

　　品牌，这一生疏而又亲切的名称，对于中国人来讲，它代表着价值、地位、品质、承诺，还有更多难以言喻的东西。品牌是产品与消费者之间的一种关系和纽带，是建立在消费者的心目中的。品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无形组合构成了品牌内涵。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验也将影响品牌在他们心目中的形象。品牌不仅代表了产品的形象，也代表了企业的市场形象，所以企业拥有一个知名的品牌，可以有效的提高其知名度和美誉度，并为企业进一步发展打下坚实的基础。进入本世纪，市场竞争的终极就是品牌的较量，未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。正如一位著名广告研究专家所说，“未来的营销是品牌的战争，商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产至关重要。拥有市场远重要于拥有工厂，而拥有市场的唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌。”

　　提到品牌，不管是老人还是儿童都会娓娓道来，如可口可乐、耐克、海尔、联想等等一些国际品牌和国内品牌，可见品牌效应已经影响着人们的日常生活，而且人们在购买产品时首先想到的就是此类产品最知名的品牌。而要将一个品牌发展成为国家品牌以至国际品牌，不是一蹴而就的，而是需要一个漫长的过程。北京合德利策划公司在总结国际国内品牌成功经验的基础上，总结出以下的品牌传播阶梯度。

　　(一)传播度。在市场经济发展速度的今天，经营者们已经深深的意识到光有好的产品是不够的，还要将其宣传出去，才能换取更大的经济效益。如今已不是过去那种“好酒不怕巷子深”的年代了，现在每天都可以看到众商家都在为自己的产品做广告宣传，可见传播度是品牌发展的基础。

　　(二)反应度。由于通过媒体对产品宣传的次数多了，或是产品在媒体上所做的广告宣传的创意具有吸引力等因素，自然就会对某些人产生听觉或是视觉方面的感观刺激，从而引发受众的反应。

　　(三)注意度。借用媒体传播的目的就是要引起受众对产品的注意，注意其外观、颜色等等，进而使受众产生对此产品的性能、特点等有进一步了解的欲望。

　　(四)认知度。以前面三个发展阶段为基础，受众会对该产品及其品牌有了很大程度上的认识。了解到此产品的某些特性及是否是自己所适用的产品，从而会产生购买行为。

　　(五)知名度。对产品传播的广了，自然认识产品的人就多了，产品也就出名了。这一过程就是产品及其品牌知名度提高的过程，知名度的提高对品牌的建立和发展创造了竞争优势，也是区别于其它同类产品的标志。知名度的提高也会从某种程度上扩大产品的固定消费群。

　　(六)美丽度。俗话说，情人眼里出西施。这句话在市场经济环境中同样适用，消费者所喜爱的产品在市场中已拥有了广泛的知名度，这只能使消费者更加喜爱此品牌的产品，不论别人对此产品持有什么不同的意见也不能使他们动摇。品牌存在于消费者的心理。无论是产品、企业都有一个形象问题。在人人爱美的时代，美丽度成了一个品牌不可或缺的变量。此为国外商品美学、企业美学、品牌美学是也。

　　(七)满意度。品牌知名度一旦建立，企业会采取更多的营销手段和措施，继续对其产品进行更多的开发或从服务等方面日趋完善，以维护该品牌的固定消费群，而这些做法也同样会使喜欢该品牌的消费者满意，以至更加认为自己的选择是正确的。

　　(八)美誉度。企业在经营品牌的过程中，不但注重经济效益，同样也会注重品牌在社会上的影响，因此会通过参与各种社会公益性的活动来提高品牌在社会公众中的形象，以至达到名扬四方并拥有极大的社会效益。

　　(九)忠诚度。品牌在已有的知名度基础上再加上品牌在社会上的美誉度，消费者产生持续购买该产品的动力和愿望，也会提高该品牌在消费者心中的地位，从而使消费者达到对品牌的忠诚。

　　(十)跟随度。通俗点，此时消费者会象跟随“明星”一样跟随你的产品及品牌，你的“品牌”将领市场风骚。这一层可以说是品牌发展的最高层次，它需要以上各个层次的长期积累才能达到，同样也正是企业想要达到的目标。消费者会对此品牌的其它产品也同样产生好感，如果该品牌又有其它的产品，消费者会产生跟随性的购买行为，同时消费者还会通过其亲身经历向其他受众宣传此品牌的优点，以至使其他人产生跟随购买的行为。

　　体育营销主要是通过赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌，当前越来越多的企业具有了体育营销的意识，认识到体育背后蕴藏的无限商机，体会到体育赛事可以成为企业品牌的良好载体，投资体育也可以得到巨额的回报，于是体育营销和明星推广成了大众认同率最高的两大市场推广策略。奥运会，作为当今体坛最大的盛会，它的商业化运作可以成为体育营销的楷模。自1980年以来，国际奥委会市场开发总收入达到了150亿美元，仅1997-2000年这一周期，整个奥林匹克营销收入就高达36亿美元。同时国际奥委会对地方组委会的财政支持力度也越来越大，使近几界奥运会的主办城市得到了巨大的、长远的经济收益。可以说，现代奥运会实际已成为国际奥委会这一全球最大的“体育跨国公司”的著名品牌，而国际奥委会的非凡之处在于能够借势造势，敢于把体育这一概念卖给任何行业和任何企业的智慧。同时，也正是由于国际奥委会的杰出商业开发能力，使奥运会成了推动主办国经济增长的强大动力。

　　如今，奥运的旗帜终于要在中国飘扬，借助2008北京奥运来宣传推广企业品牌，已成为众多国外知名企业的重要目标，其实早在申奥进行之时，世界范围内的企业赞助已轰轰烈烈的展开。施乐公司、通用公司、宝洁公司等即是其中的领先者。记得在1984年中国第一次参加奥运会时，仅有“健力宝”、“海鸥表”提供了价值70万的资金和实物，时间飞逝到2000年的悉尼奥运会，仅三星电子就向中国代表团捐助了200万，可想2008年中国代表团所获捐助将继续攀升。对于体育而言是友谊第一、比赛第二，可是到了企业则要残酷的多。许多人恐怕还记得洛杉矶奥运会百事可乐被逐、柯达败给富士的情景，可以说，体育营销已成为众多跨国企业必争的战场。但是对于广大的中国企业来讲，将营销策略主要集中于电视广告等传统方式上，对于体育营销还没有充分的认识。殊不知体育赞助没有普通广告那样的强迫感，它更自然，使人容易接受；此外它的受众更广泛，而且便于企业与受众的良好沟通，因此它受到各路厂商的追逐就不难理解了。

　　说道业界的体育营销高手，那不得不提三星电子。它在2000年赞助悉尼奥运会，是无线通讯方面的指定赞助商；此外，三星电子还是2002年盐湖城冬奥会和2004年雅典奥运会的无线通讯赞助商，并声称不放弃2008年奥运会的无线通讯赞助商地位。自然，三星的努力不会白费的。它提高了自己在全球的品牌知名度与销售额，并将“数码三星”的概念深入人心。在中国市场上，三星电子也通过赞助中韩足球对抗赛、2001年四国足球邀请赛等体育项目，给人们加深“三星数字世界欢迎您”的印象，显然，体育营销是三星电子在中国主要的营销手段。令人欣慰的是，国内也有一家把体育产业作为营销方向的公司，那就是——农夫山泉。随着其1998年赞助直播法国世界杯足球赛、1999年赞助第45届世界乒乓球锦标赛以及2000年奥运会中国体育代表团，农夫山泉给人们的印象已不仅仅是水，逐渐成为积极、自信、团结拼搏的各种体育精神的象征。尤其是从今年年初其推出的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，选用极具亲和力的刘璇、孔令辉为代言人，伴随者申奥气氛的日渐紧张而达到高潮。整个活动已企业行为带动社会行为；以个体力量带动整体力量；以商业性带动公益性，既为奥运集资，又为群众搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁；最后，企业品牌也在“善举”中得到提升和光大。农夫山泉的企业理念可以通过其发言人的一句话来传达：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是‘金牌和健康’”。

　　体育营销最大的特点是公益性，体育是人类通用的语言，也是人类共同的事业，因此，赞助体育事业并不需要产品具有“运动型”的精神内涵，赞助奥运最积极的12家企业中，绝大多数产品形象和体育没有直接关系，例如三星电子、施乐、时代杂志、松下电器、麦当劳等等。这些公司看到的是奥运会这一无以伦比的人类精神价值和由此带来的公众广泛关注。这也是最值得我们的企业家仔细思考的问题。

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

查看陈放详细介绍　　浏览陈放所有文章