企业品牌如何搭乘“奥运航班”？ _ 文库

　　在全国人民期盼奥运的日子里，大红鹰人也渴望能为北京申奥作点自己的贡献，于是在北京合德利策划公司的精心策划下，诞生了“全民健身万里行，支持申奥大签名”的宣传车队。这次活动有宁波大红鹰集团斥资2000万，历经3个月时间，行程约2万公里，规模之大、投资之多、范围之广，在国内众多的申奥活动中是绝无仅有的。

　　3月6日宁波的出发仪式标志着大红鹰万里行车队开始了它的万里征程。白山黑水、驻港部队、西域土地、塞上草原，祖国的山山水水留下了大红鹰人矫健的足迹；耄耋老人、垂髫少儿、部队战士、工人农民，所到之地的人们无不欢欣鼓舞，申奥的队伍掀起一阵又一阵的高潮。

　　在这次“全民健身，支持申奥”活动中，大红鹰集团与北京合德利策划公司对该活动进行了总体的形象设计。在车体的设计上，突出体现了大红鹰“全民健身、支持申奥”的主题，而且在车体的两侧、车的顶部均喷有大红鹰的标志，给人以充分的视觉冲击。大红鹰为配合这次活动，专门印刷了“全民健身，支持申奥”的宣传册和有关全民健身及奥林匹克知识的宣传单、大红鹰生物工程的绿色产品的宣传资料等等，同时，大红鹰特别制作了如雨伞、帽子、T恤、手提包、签字笔、CE礼品盒等宣传礼品，这些宣传礼品均印有大红鹰的标志，每到一个城市，便大量的发放，具有很强的宣传效应，有助于提高品牌的知名度。

　　在活动进行之前，组织者力求实现其品牌的几大诉求点：

　　大红鹰在品牌塑造方面，实行“不以威行天下，而以德服天下”的经营方针。企业领导层认为只有以德服天下，才能让人心悦诚服，并通过各种各样的公益活动，建立企业品牌的在社会上的美誉度。改变了传统的通过广告提高品牌形象的方法。他们选择通过为一些设施和活动的命名，提高大红鹰的形象，并在凤凰卫视举办了“大红鹰剧场”等电视节目、“大红鹰之夜”等文化或艺术演出，以及大红鹰杯全国电视青年比赛。大红鹰积极组织再就业工程，捐助希望工程，花费上千万建立了敬老院，这些活动在很大程度上也提高了大红鹰的知名度。

　　此次“申奥万里行”，就是一项公益宣传活动，在活动的进行过程中，大红鹰同样注重公益宣传，注重自身在社会中的形象。车队统一文明用语，队员在各个城市搞宣传活动的时候，都特别注意对当地的环境保护，每到活动结束后，都要对活动场所的环境进行清理。这些做法，得到了当地人民群众的称赞，也提高了大红鹰在社会公众中的形象和地位，对品牌的提升有一定的促进作用。

　　为了这次活动，大红鹰统一购置了21辆依维柯，并在每辆车的车体两侧及车的顶部喷有大红鹰的企业标识，同时为这次活动特制的T恤、帽子、雨伞、手提包、签字笔等物品都印有大红鹰的标志，而且一些宣传资料上也印有大红鹰的标志，车队到达各地都给人很强的视觉冲击效果，使人们对大红鹰品牌一目了然，对其产品和企业都能有进一步的了解。

　　此次“全民健身万里行，支持申奥大签名”活动，主要是以中华民族艰苦奋斗、勇于拼搏的民族精神为活动的主体思想，所以在活动的运作中，特别注重与各地民族特色相结合，并邀请各民族的代表人物及一些世界冠军参与活动，以此来激发国人的爱国主义热情及全民健身意识，进而塑造大红鹰的社会公众形象，提高品牌美誉度。

　　在整个活动进行的全过程中，大红鹰始终把企业的文化贯穿其中，无论是车队彩色喷绘的标识、图案，还是宣传品、纪念品等都有大红鹰的企业标志和奥运标识，在组织签名等活动宣传过程中，全体人员的着装、言行举止，无不体现着大红鹰文化的理念、精神。在宣传全民健身意识、普及奥林匹克精神的同时也宣传了大红鹰的企业文化，使大红鹰能够被社会更多的了解和认可。

　　大红鹰生物发展有限公司是生产保健食品的企业，这也就决定了这次活动是以关注国人的健康为主的大型公益活动。在活动的进行过程中，每到一个城市，都举办各种健身活动及体育活动等表演，并在一些全民健身场所进行为支持北京申奥的签名活动，收到了很好的效果，产生了很大的社会效应。可以说，申奥、奥运等既为宣传全民健身创造条件，同样全民健身的发展，国民素质的提高也有利于奥林匹克运动的普及，更为支持北京申奥创造了良好的环境。

　　“热点”就是资源。现如今，北京申奥就是全国老百姓乃至全世界最为关心的热点，有效的利用此热点，就会为企业带来无穷的社会效益和经济效益。此次大红鹰与我们北京合德利策划公司，在对国内、国外的情况进行了周密的分析和仔细的研究，最后在三月初推出了“全民健身万里行、支持申奥大签名”的活动，一路上之所以能得到各级政府、社会各界的响应，因为这是全国人民关心的热点，一路上大家都评说，这个“热点”抓得好，抓得及时，而且事实证明，此次活动的举办是成功的。

　　全民健身活动在国内已经开展了很多年了，但是如此大规模的普及全民健身意识，在国内尚属首次。针对前些日子，国内全民健身市场特别混乱的局面，此次活动的开展，就是为了促进全民健身，贯彻落实国务院《全民健身计划纲要》，将各地区人民，全民健身的活动亮点，进行重新组合，形成社会焦点，其产生的社会影响也是巨大的。

　　大红鹰车队所到之处，积极向公众宣传绿色、环保概念，而且自己切实作到高标准要求，因此给人们留下了非常健康的印象，也有利于大红鹰品牌的阳光形象。

　　通过以上的诉求点目标，大红鹰品牌的知名度、美誉度实现了飞跃，为北京申奥画上了一笔重彩，同时也通过这次活动，使其品牌得到了第二次的飞跃。运用北京合德利策划公司的核心理论，可以对其品牌实现进行更准确的描述。

　　大红鹰集团经过几年的努力，已发展成具有一定规模的大型企业，已具有一定的知名度，这次为支持北京申奥而公益宣传活动，以使品牌得到了社会公众的广泛美誉度，品牌可以长时期的深入人心。如：可口可乐、肯德基等国际知名品牌就已历史悠久，具有长时间的效应。

　　大红鹰集团原在北京、上海、兰州等地就已分别设有销售办事处，这次活动的举办，为其产品在全国范围内的广泛销售打开了一个突破口，进一步加强了大红鹰品牌的宽度，使得其品牌形象及销售渠道能够以宁波为中心向全国扩张，更巩固了其产品在浙江地区的销售地位。

　　北京申奥是万众瞩目的一件大事，并已成为关注的焦点。大红鹰集团斥资上千万组成申奥宣传车队，每到一地都进行全民健身和奥林匹克精神的宣传，同时也在宣传大红鹰的企业文化及企业精神。此举，深受被各地群众的称赞，赢得了大量的美誉度，人们纷纷认为一个企业能耗巨资支持北京申奥，在国内实属不多。

　　大红鹰虽已有一定知名度，但其在全国范围内的知名度还不高，在这次申奥宣传活动中，中央电视台、北京电视台、浙江电视台、宁波电视台、人民日报海外版、经济日报、北京青年周刊等多家媒体均派出记者，进行全程的跟踪报导，这也是对大红鹰企业精神及企业文化的宣传。为进一步提高大红鹰的品牌的知名度和企业在社会公众中的形象及美誉度，创造了一个良好的传播环境。

　　质量是产品的生命，决定着品牌的发展趋势。大红鹰很注重对品牌的塑造，实行以德营销的经营策略，并通过各种各样的公益活动，建立企业品牌的在社会上的美誉度。这次大红鹰举办的申奥运宣传活动，是具有十分重要意义的社会公益性活动，不仅有利于增强企业的品格、品德，更有助于提高知名度、形象度和美誉度。

　　在这次大红鹰申奥万里行活动，可以说是采用了地毯式的传播方式。通过电视、广播、报纸、网络及宣传车队的整体形象，将大红鹰的企业形象及精神传遍了大江南北，使企业品牌得到了广泛推广。

　　大红鹰申奥万里行活动的举办使得企业与客户、媒体及社会各界都增加了联系，首先企业的主控市场也得以增加，销售区域不断的扩大，不仅在其所在省市，甚至在全国的产品销售额也得以增长，到此活动结束的时候，大红鹰的每天的销售额已高达2000万元，比去年增加了20%——30%。其次企业与各媒体的合作更有益于企业以后的品牌形象的传播。

　　在这里大红鹰的亮度可以分为有形的与无形的。为了这次申奥宣传活动，大红鹰对其宣传车进行了总体的形象设计。其车的顶部及车身的两侧都喷有大红鹰的企业标志和申奥标志，车队每到一地都形成了一道亮丽的风景线。而其无形的一面则是增加了企业的无形资产，增加了品牌形象的附加值。

　　在市场竞争尤为激烈的今天，企业要发展就要不断的维护已有的品牌知名度。在国内有些企业的品牌具有一定的长度但宽度不够，如全聚德是老字号的品牌，但北方人吃得多而南方人吃得少，中国电信虽具有众多的消费者，但因其服务质量不佳而使品牌形象缺少亮度，而大红鹰这次的申奥活动可以说是全方位、立体式的将其品牌形象提高，更是品牌的第二次提升。

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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