六、大寨品牌的再次辉煌

　　大寨——这个毛泽东时代家喻户晓的名字，在新世纪的第一年，以它开发的新产品——大寨核桃露为拳头，结合支持北京申奥，掀起了“大寨核桃露绿色申奥万里行——北京-莫斯科支持申奥大远征”活动热潮。作为此次活动总策划，北京合德利策划有限公司董事长陈放先生形象的说，“大寨品牌象是一块美玉，但是现在蒙上了一层厚厚的尘土，我们的工作就是拨开尘土，还原它夺目的光芒。”

　　在这次活动中，绿色是品牌推广的主要诉求点，首先，对车体进行了全面的包装，每辆车都以绿色作为底色，并印有大寨核桃露的企业标志及产品的外包装，宣传车队每到一地便成为一道风景，引得过路的人们观看，在很大程度上，给人以强烈的视觉冲击效果；同时印刷大量的宣传册、文化衫等纪念品，沿途大量发放，形成极好的社会效应。文化内涵也是此次大寨万里行活动的独特之处，众所周知，以前的大寨穷山恶水，七沟八梁一面坡，自然环境恶劣，通过大寨人艰苦奋斗的拼搏精神，在光秃秃的山上造了层层的梯田，艰苦的生活造就了大寨人坚忍不拔的奋斗精神，而今天的大寨又有着翻天覆地的变化，人造森林郁郁葱葱，各类工业企业接连成立，这正是极好的教材，这种精神通过沿途的传播，使人们更加深了对大寨的良好印象，自然造就了大寨品牌的美誉度。

　　在市场竞争如此激烈的今天，一个品牌的发展壮大离不开媒体的传播，以往那种“好酒不怕巷子深”的思想早已不再适用，品牌的发展尚需如此，那么一项活动实施更离不开媒体的有效传播。大寨核桃露绿色申奥万里行活动，由凤凰卫视、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等电视媒体全程跟踪报道，同时独联体和平电视台、台湾东森电视台、香港亚洲电视台、美国FOX新闻网，在欧洲、美洲、亚洲直播这次活动。凤凰卫视从车队出发之日起，每天用早晚各15分钟的时间对此活动进行报道，凤凰卫视中文台、资讯台、欧洲台、美洲台均倾力推出大型系列报道，除了电视媒体以外，人民日报海外版、北京青年周刊、经济日报等多家报纸媒体也纷纷派出记者对此活动进行报道，同时各大网站相继开辟了大寨绿色申奥万里行的专题网站，访问人数每日巨增。这种全方位、多角度、立体式的传播使得大寨核桃露品牌名扬海内外，企业的无形资产得到了大幅度的提高，同时也为企业带来了一定的经济效益。

　　大寨集团拥有制衣、建材、调味、造纸等众多子公司，陈放董事长认为，在活动中只能选择其中之一重点推出，保持宣传中的简洁性，同时符合品牌诉求点。新产品大寨核桃路，是天然绿色食品，其名称、产品特征等都非常符合“绿色奥运”主题，实践证明，这样的品牌宣传策略是正确的，万里行沿途使大寨这个集体性品牌重新找回了昔日的风光。

　　七、在未来的奥运商机中塑造强势品牌

　　假如可口可乐所有的工厂在一夜间付之一炬，凭借其品牌仍可再建一座新的可口可乐，这个例子估计众人皆知。随着中国国门的进一步打开，国际巨头纷至沓来的脚步声不绝于耳，于是我们更加渴望拥有自己的国际品牌。2008年奥运在中国举办将是一个难得的契机，为我们的民族企业向世界展示风采搭建了一个广阔的舞台。

　　1、强势品牌的塑造离不开明确有力的品牌定位。北京奥运的准备工作带动经济全方位的发展机遇，基础设施、环保、交通、体育设施等各项事业将蓬勃发展，企业完全可以在众多的项目中找寻到自己的鲜明定位，实践中的定位可归纳为产品导向定位、竞争导向定位、价格导向定位、消费者导向定位，企业通过自己熟悉的角度，灵活的方式实现自己的定位。

　　2、强势品牌需要鲜明的品牌个性。如今，品牌逐渐向着人性化的角度发展，于是“友好”、“谨慎”、“自信”、“果断”等人所拥有的性格特征渐渐为品牌所具有。例如劳斯莱斯的高贵雍容、沃尔沃轿车的安全谨慎等等。

　　3、强势品牌要有真实的价值体现。在消费者至上的商品社会里，如何满足消费者的需求，给他们提供更有价值的服务成了商家冥思苦想的问题。在认真分析市场情况后，借助奥运会这个受众集中的有利条件，有效的宣传其核心价值，这样才能真正抓住消费者的心。

　　如今，一个全球化的市场已经形成，本土化的思考、全球性的行动已成为21世纪的一个口号，2008年的北京奥运将是中华民族真正走向世界的一个伟大契机，无论是汉城奥运还是悉尼奥运都在此为我们做出了很好的榜样。我们的企业注定要拥有全球的大局观，灵活应变的头脑，实现自身多年的梦想。记得杨澜在莫斯科说，北京的奥运火炬传递将从希腊经希玛拉雅到达北京，期间的传递将走遍全国，这又不由使我们想到其中蕴藏的巨大商机，北京奥运期间的无数商机正是由这样一点点组成，只是看我们的企业是否能一步步的把握。企业该如何做呢？

　　笔者认为，首先切入时间要准，你花同样的钱在申奥阶段支持奥运与奥运已经下来了放“马后炮”，其社会价值、企业效果就会大大不一样。只可惜中国企业事后诸葛亮太多。其次，要了解中国的国情与企业的商情。“奥运”是国际品牌助推器，但有些国际化大运作在中国很难运作得开。试想还有许多人连温饱都未解决，哪有这么多人花上万元买一张门票？门票、赞助不到位何以支付他们昂贵的出场费？再次，赞助奥运活动的企业（现在主要讲其经济效益而不是公益性）特别是使其企业性质、企业文化能与奥运活动的每一项都能接得上。像大红鹰生物工程公司搞“全民健身万里行”，农夫山泉的梦想与中国体育的梦想一样是“金牌与健康”，相反就会牛头不对马嘴。另外，“奥运”是大商机，但要按时间、地点、种类进行“品牌商机的市场细分”，找到其关节点再投入就会起到客我双赢的良好效果。

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	陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。
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