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宾利，创造奢侈与奢侈营销
7 上页：宾利，创造奢侈 宾利中国总经理曾宇杰说：“7辆宾利刚到北京几天，已经有6辆被订购。”这远远超过了公司的预期。一年前，宾利公司经理们的最初目标是：到2002年底前销售16到 18辆车。但他们很快发现自己错误地判断了市场，车展后一个多月，他们就卖出了15辆，此后以平均每月两辆的成绩稳定售出。宾利方透露，今年他们的目标销量是75辆，现在已经完成大半。 宾利的到来激发了中国富豪们对于豪华轿车蓄积已久的购买力，现在，这种力量正爆发式增长。香港是全世界单位面积拥有劳斯莱斯和宾利最多的地区。虽然1992年，这两款车在香港曾创造100多辆的销售纪录；但去年两个品牌加起来总共才卖出了16辆。很明显，目前北京富人们的风头已超过香港，豪华轿车时代正在到来。 888万、1200万元的天价，相当于一个居民近3648年的收入，但依然让中国的富豪趋之若骛。宾利为什么？怀着无限的好奇，我们通过多方的采访和沟通，逐步走入了宾利世界。 全球顶级（最高价）的运动型豪华轿车——“只要最高贵”的定位 1919年，第一辆宾利车诞生。并于1919年推出宾利3.0，开创高档运动汽车之先河，其在一系列的赛事中所向披靡，创造了1924、1927、1928、1930年法国勒芒赛道五届冠军的辉煌记录，宾利公司也走上了专业设计高档跑车、赛车的历程。 但这系列的辉煌并未能挽救其在经营、营销方面的失误，由于其价格与其它中档车相差不大，“质优价廉”不仅没有引起更多顾客的兴趣，也没有带给宾利更多的销量和利润。终于在1931年，宾利公司笼罩着面临倒闭的可怕阴影，在这关键时刻，劳斯莱斯以１２·５万英镑买下宾利，宾利汽车正式加盟劳斯莱斯汽车公司。宾利的汽车生产线亦于１９４６年迁往英国克鲁郡，携手将这两个世界顶级的名车品牌推至更高峰。 从此，宾利被劳斯莱斯改造成其豪华房车的“跑车版”。劳斯莱斯与宾利都是纯手工制作，具有巧夺天工的造车艺术，完美无瑕的品质，都是显赫地位和财富的象征，但两者其实各具独特的元素和内涵，根据用户需求不同而各有特色。劳斯莱斯尊贵、舒适，是身份与地位的象征，为总统、权贵、工商巨贾所垂青；而宾利则为活力充沛、积极进取的企业领导人所追求，它卓越的性能和驾驶乐趣一直为人称道。 自此，宾利也有了清晰明确的品牌定位——全球最顶级的运动型豪华轿车。 其某些车型的价位，甚至超过了劳斯莱斯。既然劳斯莱斯的目标对象是接近于年长的富豪，那么宾利的目标对象便直接锁向年轻的富豪。既体现尊贵，又体现年轻的富豪喜欢的动力和速度，不与劳斯莱斯正面冲突。 劳斯莱斯被誉为“车轮上的宫殿”，而宾利则被称作“人生追求的终极汽车”。与劳斯莱斯不同的是，年轻的富豪是宾利的主人。劳斯莱斯的车主年龄一般是40到60岁，已经拥有了财富、地位，性格沉稳尊贵；车主本人绝对不会亲自去驾驶劳斯莱斯，必须由司机掌舵。而宾利车主则要年轻一些，年龄在30到50岁，他也许是大企业的总裁，他已经功成名就但还在努力争取，干劲十足，热力冲天；从出身上看，他的财富不是来自遗产，而是个人奋斗；他具有个性鲜明的判断力，非常自信；如果高兴，他完全可以自己驾驶，享受高速的刺激运动。 超豪华轿车似乎总是给人优雅有余而马力不足之感，但宾利却能破格创新，研制出马力与尊贵兼备的豪华轿车。数百万的天价、百分之百的手工制作、纯正的英国贵族血统、每年1000多辆的产量，宾利可以说为既想体验高速刺激的驾驶感受，又不会因为亲自驾驶而担心“掉价”的年轻富豪们提供了一个选择的机会。使超豪华宾利轿车成为全球富人彰显富足的终极之选。宾利作为劳斯莱斯的运动型豪华轿车，目前在全球顶级豪华车市场已占到约６０％的市场份额。 可以说适当的顶级运动型豪华轿车的品牌定位以及全世界最顶级的价格，不仅为为宾利争夺了眼球，更提供了利润财富和飞速发展的契机。 价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。即使从成本结构考虑可以以较便宜的价格提供某件产品，从定位方面考虑这样做也是错误的。汽车行业的有些人会认为不可思议。他们会说，这样多好啊，我们可以多销。不过我的观点是：非也，如此以来就无法保持同样的产品魅力。如此看来，本田内部认为的“一个巨大的腾飞机会——即将成为广州街头的出租车”，实际上可能并不是件好事，满街跑的本田出租车虽然提高了暂时的销量，但也很可能伤害了整个本田的品牌形象。 一如水井坊操盘手丁邦清先生所言，许多高端的消费者喝酒不是喝到胃里的，而是喝到心里的。这样的消费心理决定了中国需要一个高档白酒的出现，来体现一些富豪的品位和档次。于是借助于“中国白酒第一坊”的品牌定位以及“中国最贵的白酒”的价格诉求，水井坊成功了，2000年在广州市场实现了从零到近一个亿回款的突破。 时代在发展，新一代的富豪们正在兴起，谁抓住了年轻的富豪就意味着谁掌握了未来。丁磊们用了5年的时间可以走过其上辈20年走过的路，他们的消费能力令众多的品牌垂涎三尺。而年轻的丁磊们哪一个不爱运动？张朝阳不是刚从珠穆朗玛上下来么？姚明更不用说了？英国著名球星贝克汉姆亦拥有一部宾利雅致T。 年轻和高价的力量着实可怕，从今年开始，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室唯一指定的汽车品牌，并且成为英女王登基５０周年庆典座驾。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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