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宾利，创造奢侈与奢侈营销
7 上页：关系营销深化品牌生活 当詹姆斯·邦德遇到阿斯顿·马丁 “我的宾利呢？”詹姆肆·邦德问道。‘它的日子已是屈指可数了，我很抱歉。“绰号”Q“DE 博斯罗滋少校这样回答说。“它可从没抛弃过我，”邦德反驳说，“您现在开这辆阿斯顿·马丁（Aston Martin）DB5吧。我们稍作了些改进。” 电影《金手指》（1964）的这一画面不仅使詹姆斯·邦德，也使全世界数百万影迷永远告别了旧式奢侈时代。这一营销有多大难以估量，通过这一象征性的决定，詹姆斯·邦德成为一个不朽的，永远不过时的，不局限于某个特定时期的电影人物，而且此前在国际上名不见经传的汽车小品牌阿斯顿·马丁一夜之间为世人所瞩目。 詹姆斯·邦德不但是近40年来上演的20多部影片中的那位优秀特工——第一部影片《诺博士》于1962年上映，而且他在世界范围内也成为新兴奢侈品的代言人。当今世界中没有一个真实的人物或艺术形象能象詹姆斯·邦德那样，完美地体现了某类奢侈品尤其是技术类奢侈品的代言人形象，他展示了人们为什么需要奢侈品，从而使奢侈与成就相联系。 当下，对所有制造商来说通过举办大型活动进行销售是很重要的，以此可以超越纯粹的产品体现品牌的生活世界。 在这个过程中的一切的一切，包括设计，一切物品，房间布置，房间里活动的人物，都必须和谐相称。活动销售应架构起客户关系。所蕴涵的理念是，客户不单单买了汽车，他还在延伸意义上感觉到属于某个群体，并能够认同这个群体的价值。如果只是卖给顾客汽车，他只能通过汽车，通过使用产品来体验品牌。但这还不够，为了强化顾客在他的车里所看到的，我们把产品置于一个品牌世界里。 美洲豹今年夏季与Vogue一起策划举办了一次特殊形式的Macmillan癌症关怀慈善活动，活动的赞助者是英国女王的儿子——查尔斯王子。活动在WaddesdonManor城堡举办，不仅活动收入完全用于慈善事业，另外还拍卖了一辆美洲豹X级孤本车，英国设计师保罗·史密斯的设计令该车臻于完美，成为无与伦比的收藏品。主办者为这一特殊的夜晚在园林般的风景中搭建了各色物馆，其布置分别由阿玛尼、Asprey&Garrard、古奇、CD、Alexander McQueen、Dontella Versace、Burberry和时尚杂志《时尚》专门设计，正应和了活动口号“it’s fashion”。传统、生活方式与时尚交相辉映，数百名来宾中更是明星云集，而借此机会来宾们还要在英国亲眼目睹X级美洲豹的首次亮相。这在当时是该年度的一桩社交盛事，因为由政界、商界、时装界和文艺界人士组成的来宾名单是最高级别的，堪称空前绝后。而美洲豹X级轿车也因此而名声大噪，成为当年度同类车型中最畅销品牌。 阿斯顿·马丁，美洲豹正近跟宾利，不仅定位趋同（卖的同样是全球最奢华的运动型轿车），而且营销观念和手法更加前卫，大有后来居上之势，建议宾利的营销也应该更加立体化和丰富化，而不仅仅是“坐等”顾客上门。 贵族，并不代表不可以出入各种场合，仍然可以玉树临风，算是对宾利中国的一个小小的建议。 张勇，非传统营销策划人。毕业于哈尔滨工业大学汽车工程学院，曾任职一汽、海尔等公司，现为一知名公司策略总监。专注于非传统领域（如金融银行、媒体、专业化妆品等）的营销，擅长整体品牌定位及行销，在《销售与市场》、《智囊·财经报道》、〈南风窗·新营销〉、《广告导报》、《赢周刊》、《现代家电》、《中国经营报》、《中国美容时尚报》等发表专业著作和论文达数十万字，为多家公司的常年营销顾问，著有《品牌完全打造手册》和《营销大革命》等畅销书。联系电话: 13826158177，电子邮件: proscheung@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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