《品牌学》第十一章：构筑品牌防火墙 _ 文库

　　品牌是企业拥有的无形资产，在市场上享有较高知名度、美誉度的品牌能给企业带来巨大的利润。如1996年可口可乐的品牌价值是434.27亿美元，是当年销量价值的3.64倍，可口可乐总裁曾说过，假使有一天可口可乐的所有工厂都被烧毁，可口可乐也能在几天之内重新站立起来，究其原因就是他们拥有巨大的无形资产。

　　我国的品牌形势却不容乐观，一些企业盲目地引进资金、技术，放弃了自己的优势，或因品牌意识淡薄、缺乏战略头脑；或因崇洋思想作怪，天真地以为“外国的月亮都比中国的月亮圆”，或因在合资过程中误以为中国要被“吃”掉；或因企业转产无端丧失原有品牌；或是由于一些外商在投资时明确要求生产的产品必须用它们的品牌，所有这些原因造成了不少曾风靡全国的享有较高知名度的品牌消失。

　　80年代饮料行业有八大名牌汽水厂：广州的“亚洲”、天津的“山海关”、北京的“北冰洋”、上海的“正广和”、青岛的“崂山”、沈阳的“八王寺”、四川的“天府”、广东的“健力宝”，现在只剩下“健力宝”在苦苦支撑，如今中国的饮料市场，早已是“可口可乐”与“百事可乐”一统天下了。虽然，近几年出现的承德露露、旭日升冰茶等饮料新秀成绩不俗，但与可口可乐相比可谓是天壤之别，中国七大饮料的被合资也使得它们当中的许多品牌已经是烟消云散了。

　　美国的“宝洁”、日本的“花王”、英国的“利华”以及德国的“汉高”四大国际民用洗涤剂公司，大规模进入中国，他们以强有力的资本为后盾，分别将四川的“双猫”、南京的“加佳”、天津的“海河”、“天津”等十几家国内老牌日化企业收购或控股，然后将其束之高阁，利用原来企业的生产能力，大肆生产并销售“奥妙”、“碧浪”、“汰渍”等外国品牌的洗衣粉，几乎占据了中国洗涤市场的半壁江山，而“奇台”、“活力28”、“熊猫”等几个国内尚有的品牌仍在扛着民族工业品牌的大旗。

　　目前，在我国自行车行业中，独资与合资企业达200多家。我国原有的一些名牌自行车，如天津的“飞鸽”、“红旗”、上海的“永久”、“凤凰”、广州的“五羊”、常州的“金狮”、青岛的“金底”、沈阳的“白山”，这些昔日称雄称霸的品牌在外国品牌的冲击下，大都日子不太好过。而“三枪”、“菲利浦”、“海尔斯曼”、“捷安特”、“斯波兹曼”等合资品牌却是风头正劲。

　　此外，我国的大型啤酒厂中，也只有“青岛”、“燕京”、“中华”没有并入外国品牌门下；彩卷行业也只剩下“乐凯”独扛民族工业的大旗苦苦支撑；轿车行业基本上都是在为外国品牌打工；化妆品行业也是全线溃退。许多行业已经形成了外资合资企业相互争夺市场，民族工业在夹缝中勉强生存的尴尬局面，所有这一切都违背了我们品牌保护的初衷。

　　近几年来，不少地方政府突施“名牌工程”，其中一些“名牌工程”中提出的一个响亮口号就是争取在多少年内实现驰名品牌的突破。

　　在1991年由消费者评选的驰名商标活动中，经国家商标局认可，同意颁发“中国驰名商标”证书给前十名的企业，“健力宝”名列第八名，仅获得了组委会颁发的“驰名商标甲级提名奖”。

　　然而，这并不能说明“健力宝”就不是中国的驰名商标之一，因为驰名商标是以客观存在的大众认可为前提的，而“在市场上享有较高声誉并为相关公众熟知的注册商标”。只要某一商标声誉卓著，在相当广的范围内为广大消费者所熟知，它就是驰名商标。

　　因此，驰名品牌商标的法律认定仅仅是一个方面，更为重要的是一个商品品牌的商标是否在市场上享有较高的声誉，是否为广大的消费者和相关公众所熟知。

　　一般商品商标的保护范围是严格限制在其核准使用商品范围的，尤其是在我国和其它核准注册原则的国家里，商标未经注册或注册后超范围使用，是不受法律保护的。但驰名品牌的商标却可以例外。

　　对驰名品牌的保护范围相对放宽，但也并不是放宽到42个商品和服务类别上，也不是所谓的全类保护。有些企业在其某一商标被认定为驰名商标以后，往往天真地提出了一些超出法律规定的权利请求。

　　根据《保护工业产权巴黎公约》第六条第二款和中华人民共和国《驰名商标认定和管理暂行规定》第八、九、十、十一条的规定，驰名商标的保护范围可以归纳为以下四点：

　　（1）将与他人驰名商标相同或者近似的商标使用在非类似的商品上，且会暗示该商品与驰名品牌商标注册人存在某种关联，以便能够损害驰名商标注人各项权益的，驰名商标注册人可以自通知或应该知道之日起两年内请求予以制止。

　　（2）将与他人驰名商标相似或相同的商标在非类似商标上申请注册，且可能损害驰名商标注册人的权益的，不予核准注册。已经注册的驰名商标所有人可以自注册之日起五年内请求给予撤销，恶意注册的则不受时间的限制。

　　（3）根据驰名商标本身的独创性大小来确定扩大保护范围的大小。独创性越强，保护范围就应越广。驰名商标的独创性是影响驰名商标保护程度极其重要的一个条件。

　　如：“凤凰”商标的设计取材于人们广泛熟知的美丽传说中的一种动物，其独创性几乎没有，所受保护自然也极其有限，恐怕除了在自行车上不可以再注册，其余行业均可以进行注册，那么，它扩大保护的程度自然是受限制了。相反，同为国产的“海尔”、“娃哈哈”等商标，因其独创的设计颇有显著性，自然会受到更为广泛的保护了。

　　（4）他人将驰名商标的相同或近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，工商局不予核准登记；已经核准登记的，驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内请求工商局予以撤消。

　　在1992年6月，中国贸促会代理美国菲利浦莫里斯公司向我国工商执法机关投诉，请求禁止浙江某粮油食品厂在酒产品上使用的该公司香烟商品上注册的“万宝路”（注册号为352035）商标相近似的“万宝皇”文字与图形。尽管香烟与酒有很大区别，但根据相关法律法规的规定，该粮油食品厂的商标被认定为侵权行为。

　　攀比，是当今社会的一个毒瘤，驰名商标也不例外。1989年到1991年期间，由于我国多数行业尚没有具备品牌保护方面的意识和知识，对商标的意识也还不是很在意，基本上当时的驰名商标还是由国家商标局来推行。

　　等到多数企业认识到驰名商标的种种好处之后，却又由于某些传媒的误导和对驰名商标的片面认识，攀比之风突然兴起，于是乎品牌厂家们的生死豪夺，都是不惜一切代价，甚至巧立名目的，誓要拿下驰名商标的认定。

　　其实，在我国的具体实践当中，主要还是采取“个案处理、被动认定”的方式，这一方面考虑到了与国际惯例的接轨，另一方面也是为了充分保证驰名商标认定的公正性和可操作性。

　　当然，由国家工商行政管理局设立的驰名商标认定委员会经国家商标局认可，也可以根据商标注册和管理的需要来主动认定驰名商标。

　　如今，许多企业请求国家商标局认定其商标为驰名商标的一个极为重要的原因，是其商标在国外被他人抢注或是存在商标纠纷，如果商标局出具一份驰名商标认定文件，就能有利于解决抢注商标的矛盾。于是，商标局能否出具驰名商标的证明，似乎成了在国外解决商标纠纷的关键所在。

　　更有甚者认为，只要是商标局认定的驰名商标，就可以在《保证工业产权巴黎公约》所有的成员国中享受全面保护，其商标便可畅通无阻。的确，《保护工业产权巴黎公约》的所有成员国是有保护驰名商标的义务，但驰名商标在国际保护上也并非真有上述如此特权。

　　商标的国际保护有极为严格的限定条件，主要包括以下几点：

　　1）《保护工业产权巴黎公约》的成员国要根据本国的法律规定进行保护。若该成员国法律没有这方面的规定，第三国出具的任何证明均不发生作用。

　　2）认定商标是否驰名，应是在商标注册国或商标使用国驰名，并经其商标主管机关认定。并非以原属国驰名为条件，也不以原属国的商标主管机关的认定为依据。某一外国商标即使在其本国享有很高的知名度，被其本国认定为驰名商标，但其在使用国却鲜为人知，将不会被使用国商标主管机关认定为驰名商标享受特殊保护。这是驰名商标在异国应遵循的保护原则。

　　3）原属国向他国出具的驰名商标证明，只是他国审理商标案件时的参考文件，并非是实质性文件。从近几年来的实践看，在处理商标国际纠纷时，凡要求出具驰名商标证明的，没有一件是国外商标主管机关向我国商标局主动联系的，都是中方企业自行提出申请。从出具文件的效果上看，也是极为有限的，因为判断的关键是该商标在使用国是否真正驰名。

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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