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《品牌学》第十一章：构筑品牌防火墙
7 上页：品牌的自我保护 品牌保护不仅是企业的事，更是全社会的事情，是一项综合性极强的系统工程，需要把全社会的力量动员起来，这包括传媒的保护、社会团体的保护、政府的保护以及消费者和法律的保护等众多力量。 一、传媒对品牌的保护 新闻媒体是群众和政府的喉舌，它代表着广大人民群众的利益。中国12亿人中，每天有8亿人看电视，6亿人听广播；全国人均拥有3-5册图书、2.06册杂志，每千人每天拥有66份报纸，这些都是社会传媒制造舆论的基础，难怪有人形象地把媒介传播称为是操纵品牌的无形之手。 1992年1月到6月，以大众传播媒介牵头，一些社会团体参与、政府作为后盾支持的“中国质量万里行”活动全国震动，各地传媒对各种假冒伪劣产品大量曝光，宣传知名品牌正品，全国最权威的传媒同时大规模地对某一假冒伪劣现象曝光，让它不能再公开在全国市场上生存下去。这种舆论监督的威力在1992年达到了顶峰。各地经销商对假冒伪劣产品纷纷退货，消费者开始高度警觉，11个国家委、部、局联合召开部长级紧急会议，协商如何对“中国质量万里行”曝光的17个重点问题进行整顿。 “中国质量万里行”活动告诉我们，舆论传媒的力量对企业品牌有显著的保护作用，也能促进品牌的生长、发育和不断壮大。试想，一种侵犯知识产权、破坏市场规范、损害消费者利益的假冒行为，一经曝光就无处藏身了。 近些年，每年的“3·15”消费者权益保障日这天，全国的各种各类大小媒体齐心协力共曝假冒伪劣产品的光，而各媒体几乎每天都在为品牌的正常健康发展起着防火墙的作用，媒体传媒就应该这样敢于揭露各种丑恶行为？，使制假者犹如过街老鼠人人喊打，让广大人民群众了解它们，与假冒伪劣产品划清界限。中国也就出现了这样一种现象，假的劣的差的东西总是难以治疗，没人敢管，除非经过媒体的批露。 二、政府对品牌的保护 在我国，目前各级政府都十分关注品牌事业的发展。中央许多领导在不同场合反复强调质量兴国，创造知名品牌，以众多的中国知名品牌迅速提升我国在国际上的经济地位；很多省市政府也开始组织实施品牌战略，可以讲，政府作为国家的行政机关，对品牌保护有着极其重要的作用： 第一，制定政策、规划、纲要，提倡品牌保护战略。首先要在政策、规划、纲要上积极提倡鼓励和推动品牌保护，贯彻质量兴国的方针，营造整体大环境，我国政府早在50、60年代就制定了“质量第一”的政策，改革开放以来，更是制定了许多相关的政策、纲要、规划。如：《产品质量法》、《消费者权益保障法》、《反不正当竞争法》、《关于推动企业名牌产品的若干意见》等等，各级地方政策也制定了有关提高产品质量和实施名牌战略的各项措施，从而加大了对品牌保护的力度。 第二，组织开展创名牌活动，推动知名品牌战略。政府可以有效地利用宏观政策和宏观管理的职能优势，引导和组织企业开展创名牌的活动，总结名优企业创名牌的经验，进行交流和推广，使名牌之花开得更盛，从而推动名牌战略更好地实施。 第三，为企业品牌创造良好的环境。虽然政府机关不能越俎代庖，替企业经营者实施品牌战略，但却可以在政府允许的范围内给予企业一定的物质或精神上的支持，帮助企业解决一些具体的困难。 第四，加大打假力度，全面保护品牌。政府及其有关职能主管部门是行政执法的责任承担者，是打假战场上的第一线主力部队。1994年8月至10月，国内贸易部在全国35个中心城市以大中型国营百货、副食品商场为重点，开展“打假”工作大检查，对于整顿市场秩序，起到了积极推动作用。政府及其所属的相关职能部门都应认真履行自己的职责，加强对市场的管理，对各类商品要建立严格的检查、检验制度，协同作战，依法打击假冒伪劣的违法犯罪活动，依法对制假贩假者从重处罚。 三、品牌的法律保护策略 品牌是实施名牌战略的基础，要有效的保护品牌，必须引入法制轨道，市场经济从某种意义上说也就是法制经济，对品牌的保护，首当其冲的就是法律的保护，它包括从法律上和从商标注册上两个内容。 （一）法律保护：品牌的遮阳伞 1. 立法保护：是指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护。从立法重点来看有两种类型：一是鼓励性立法，即对品牌保护从正面提倡、鼓励和促进品牌发展和名牌战略的法律。这些法律主要是从正面积极引导、扶持和促进产品质量的提高、品牌的健康发展；二是惩罚性立法，也就是指对危害品牌正常发展、破坏品牌运行正常机制的一切违法犯罪活动进行惩罚和打击的法律，两种类型的立法是有区别的，但二者又是互相联系的，前者有惩治假冒的条款，后者也有鼓励保护知名品牌产品的条款。 我国改革开放以来，对品牌的立法保护进行了大量地保护工作，制定了一批有利于品牌保护的法律法规，但与市场经济发展的实际要求相比，有些应该制定的法律还没有制定，已经制定的法律法规对假冒伪劣产品打击的力度还不够，出现了许多法律盲点必须补充。所以，必须进一步加强对品牌上的立法保护，进一步加强打击伪劣产品的力度，如：2001年7月新出台的高院司法解释，就对制贩假毕业证件的人处以三年以下有期徒刑的新法律规定，从而使打击贩卖假文凭有了法律依据。 2. 司法保护：是指依据现有的法律对品牌进行保护、打击假冒的实际司法行为。司法保护主要是由司法机关来实施，其主要方式是通过司法程序，以法律为准则，以事实为依据，对假冒伪劣的违法犯罪行为进行法律制裁，从而保护知名品牌产品的声誉。 （二）品牌的商标保护 品牌的商标保护在前文中已有论述，在此仅作简单说明，品牌商标保护多是通过以下途径进行的： 1. 取得商标专用权，是商标保护的首要措施。商标专用权是通过一定的形式或手续取得一个国家或地区的商标法律所赋予的商标权利，包括商标使用权、商标转让权、许可他人？使用权，商标继承权、对售权人要求赔偿损失权等等，利用商标专用权，可以对企业品牌实施全面综合的保护，也正因为此，世界上诸多大型跨国公司才乐此不疲地进行商标保护。 2. 维护商标权益：即维护专有性、注意时效性和维护广泛地域性，是品牌保护的重要手段。 3. 防止商标设计误区。 4. 选择适当的商标形式。 四、消费者对品牌的保护 《对北京市假冒伪劣商品的调查》结果表明，当消费者发现自己买到的商品是假冒伪劣后，62.5%的人会忍气吞声，自认倒霉；28.2%的人要求退货。4.5%的人会到消费者协会投诉；2.6%的人想到了求助于新闻媒介。从中我们可以看出，若要对品牌进行彻底地保护，必须发动广大品牌消费者加入到品牌保护的队伍中来，只有这样，才能维护在社会各界和广大消费者的切身利益，才能打一场全社会参与的打击假冒伪劣的品牌保护行动。 （一）有关社会、团体要积极参与品牌保护行动 应该讲，许多个社会团体是与打假活动有密切关系的，它们应该积极地参与到打假活动当中，保护品牌和人民群众的合法权益和既得利益。比如说，各地的消费者协会代表着消费者根本利益的社会团体，在维护消费者权益方面发挥了巨大作用。中国消费者协会工作人员每天都要处理大量的投诉信，每年全国县以上的消费者协会受理的投诉信达数十万件。当然像工会、妇联、工商联、协会和群众团体也要积极地组织力量参与打假，做好品牌保护工作。 （二）消费者要积极参与打假 广大消费者是假冒伪劣商品的最大受害者。近年来，由于使用假冒伪劣产品造成身体伤害、心理伤害以及给消费者带来重大经济损失的现象可谓是屡见不鲜。笔者的家是东北的一个小城，1999年全县大部分农民购买了某品牌农药，万没想到农药是伪劣冒牌产品，导致当年农民收入减少90%以上，几乎是颗粒无收，面对假冒伪劣产品的大肆蔓延，消费者应该勇敢地拿起武器，依法进行斗争，绝不能采取息事宁人的态度，要依法维护自己的合法权益，同时也对品牌起到了重要的保护作用。“王海现象”不管他们知假买假的目的如何，但仅就敢于跟伪劣假冒产品作斗争这一点来讲，是绝对正确的，也是广大消费者开始觉醒的标志。我们的消费者就要人人成为打假先锋，让假冒伪劣产品无处藏身。 品牌从出生、幼年直至中年，在其发展过程当中的每一个阶段，都需要企业品牌经营者、社会、政府以及人民群众的鼎力支持，需要精心地保护。所以说，品牌保护是一项漫长而又艰巨的工作，它绝不是动动嘴、动动手就能够轻易解决的，在市场经济日益发展的今天，品牌竞争日趋激烈，品牌化成为不可抗拒的潮流，作为企业要想成功地塑造品牌做好品牌防护工作就必须能够动用整个社会的力量，多角度全方位地当作社会系统工程来做，才会获得品牌经营的最终胜利。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：品牌域名抢注的保护 8 关于作者：
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