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《品牌学》第十一章：构筑品牌防火墙
7 上页：品牌的经营保护策略(2) 品牌经营者为努力营造高知名度品牌，然而枪打出头鸟，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技术失窃的可能性也就越大，品牌搏杀竞争、品牌之间互相斗击、两败俱伤的现象也就越普遍，因此品牌经营者为使品牌健康成长，必须注意进行自我保护。 一、让消费者识别品牌 现如今，是假货遍布各地，大有泛滥之势，各种假品牌如雨后春笋般地迅速成长起来，已对各企业品牌造成极大的打击，企业品牌经营者们不能完全指望政府提供保护，也不能静观消费者觉悟，而应该主动出击，做好防范工作，全力保护自身品牌。 （一）积极开发和应用专业防伪技术 有些品牌和包装的技术含量低，使制假者轻易伪冒，这是有些品牌的假冒伪劣产品屡禁不止的一个重要原因，所以必须采用高技术含量的防伪技术从而有效保护企业品牌。 1. 防伪技术的概念，分类及技术类型 所谓防伪技术，是指能增加加工难度、降低其制造仿真度的技术措施或手段。 防伪技术可以从不同角度进行分类。一是从功能上分为保真防伪和辨假防伪，也就是人们通常所说的积极防伪和消极防伪；二是从应用领域分类，分为产品防伪、标识防伪、信息防伪；三是防伪技术使用与辨识的范围可分为公众防伪（明防）、专业防伪（暗防）、特殊防伪三种。 防伪技术的主要类型：一是物理学防伪技术，也就是应用物理学中结构、光、热、电、磁、声以及计算机辅助识别系统建立的防伪技术。二是化学防伪技术，即在防伪标识中加入在一定条件下可引起化学反应的物质。三是生物学防伪技术，是指利用生物本身固有的特异性、标志性为防伪的措施。四是多学科防伪技术，也就是说两种或两种以上学科方法的综合利用以防伪。五是商标防伪的综合防伪技术。 2. 企业开发和应用防伪技术的有效途径 1）企业自己独立开发和应用防伪技术。 2）企业与专门防伪技术部门合作开发和应用防伪技术。 3）企业直接向防伪专业部门定购已开发出的防伪技术产品。 不论哪种防伪方法，只要行之有效均可采用，或者结合采用、采用现代高科技含量的防伪技术是有效保护品牌的重要手段，这要求企业品牌经营者们能够有清晰的认识、保持高度的警惕，综合运用多种高科技尖端技术，使一般人难以仿制。如娃哈哈纯净水就采用了电子印码、激光防伪、图案暗纹等多种防伪技术，事实上，世界上几乎所有的知名品牌都采用了各种防伪标志，对保护品牌本身起到了一定的积极作用。 然而，拥有防伪技术并不是万能的。别忘了，这世界上有警察就会有小偷，警察技术较高，小偷也就往往变成高智商犯罪了。有防伪技术，也有反防伪技术、造假技术。目前我国产品市场上，防伪技术的应用比较混乱，防伪技术专业企业良莠不齐，到处上马，管理失控，使这个本应具有严格保密的行业失之监控，许多防伪产品陷入了防伪——假冒——再防伪——再假冒的恶性循环，迫使一些企业频繁更换防伪标志，消费者难以鉴别，无所适从，监督部门也难以监督。所以，必须不断加强对防伪技术应用情况的监督和管理，使之真正成为防止假冒、保护名优产品的有力武器。即便如此，反防伪还不够，企业还应积极打假，把防伪与打假结合起来。 （二）运用法律武器参与打击 1. 提高认识，立足打假。假冒伪劣作为一种社会公害，是会长期存在的，不可能你一谈打假，假货者就会退出市场，要知道打击假冒伪劣绝对是一场长期的、持久的战斗，我们的企业经营者们更要有长期作战的思想准备。 2. 多投入人力物力打假，打假要花费人力、物力、财力。云南玉溪卷烟厂生产的红塔山香烟，被称为中国的“万宝路”，深受消费者欢迎。但是，全国除西藏、新疆外，各地都已发现假冒的“红塔山”香烟。仅1992年1月至11月，该厂用于打假的费用就高达500万元。西安太阳食品集团公司生产的“太阳”牌锅巴，曾经畅销全国。1990年，锅巴的产值已达1.85亿元，创利税3000万元。随着大量假冒“太阳”牌锅巴的出现，正宗“太阳”牌锅巴市场遭到严重冲击，每月销售量由3000吨猛降到每月300吨。该公司为更新防伪技术，两年四次就耗资近600万元。所以，要打假就需要大量的资金投入。 3. 成立打假办，有组织地进行打假。 假冒伪劣历来都是一股毒瘤，渗透在市场的每一个角落，若没有一定的机构和专门人员去负责打假的话，其效果绝对是大打折扣的。鉴于此，我国许多知名企业都吸取了被假冒的经验教训，成立了专门打假机构，配备专职打假人员，积极参与打假，取得了显著成效。杭州娃哈哈集团公司为维护公司的商标权益和名誉，保护自己的名牌产品，于1993年5月成立了打假办公室，积极配合政府执法机关的打假工作，为公司换回直接经济损失320万元。广东健力宝集团有限公司为了有效地做好反假防假工作，专门成立了缉查假冒产品办公室，公司副经理兼任办公室主任，另外还有5名专职人员，有效地打击了假冒健力宝的违法活动。 企业必须加强对知名品牌商标的管理，制定专门的商标管理制度，把商标管理纳入全面质量管理之中。对商标的使用、标识的印刷、出入库、废次标识的销毁等，都要进行严格管理。为了加强企业内部的商标管理，企业应设立科学的、完善的商标档案，设立专门的商标管理机构，配备熟悉商标知识和商标法规的管理人员，使他们成为品牌的捍卫者。 此外还可以向消费者普及品牌的商品知识，以便让消费者了解正宗品牌的产品；以及与消费者结成联盟，协助有关部门打假，从而组成强大的社会监督和防护体系。 二、控制品牌机密 当今世界是信息的世界，谁掌握信息，谁就把握了主动权。用美国作家彼德·施丰特“信息的技术是当今经济竞争和全球发展的关键，谁能掌握它，谁就会在竞争中取胜”的话就很能说明问题，甚至可以讲信息是比资产更为重要的东西。在和平年代里，经济情报已成为商业间谍猎取的主要目标，现实要求品牌经营者必须树立信息观念、高度整顿，保护自己品牌的秘密，防止丢失。 （一）要有保密意识 当今社会，各种间谍技术高超，信息手段发达，造成品牌秘密很难保住，稍不留神，就会给品牌造成不可估量的损失。 有时重要信息的失窃是在没有保密意识下不自觉的行为造成的。80年代末，我国成功地发射了一枚一箭多弹火箭，在国际上引起了巨大反响。国外情报部门纷纷指派情报人员搜集相关资料。正在一筹莫展之时，我国有位工程师在某全国大报上播写文章，详细介绍了这些发射情况，情报间谍们大喜过望，不费吹灰之力就获得了有关资料。 与上述情况相反，旭日升冰茶的配方却保存得异常完好，河北旭日集团由一家乡镇小企业跃升为中国茶饮料的领头羊，其秘诀就是其生产的旭日升茶饮料系列另辟蹊径。该公司针对专利法的年限规定，没有申请产品专利，而是采取所有员工只了解部分工序，配方锁在公司保险库内，钥匙由两人分管等措施，使该品牌配方得以保存。也正因为此，旭日升系列茶饮料才能在中国饮料行业中异军突起，成为茶饮料企业的明星。 （二）谢绝技术参观和考察 经调查显示：在世界上，每一项新技术新发明领域中，有40%左右的内容是通过各种情报手段获得的，而许多经济间谍正是打着参观的幌子来盗取情报的，所以，品牌经营者有必要谢绝技术性参观和考察。 对于无法谢绝的参观，各企业通常需要采用专人陪同，进行监视，防止技术秘密外泄。一次，一批日本客人到法国一家著名的照相器材厂参观，在观看一种新的显影溶液时，一位客人俯身靠近盛溶液的器皿。精明的陪同人员发现，这个日本人的长领带已沾到了溶液，马上向一位服务员吩咐了一番，当那个日本人走出实验室门口时，服务员马上走到他跟前说：“先生，您的领带脏了，请换条新的。”随后递上一条崭新的领带，保住了新型显影的配方。 （三）严防家贼 正所谓“明枪易躲，暗箭难防”，品牌的失密常常是自家人所为。家贼又可分为两种：一种是竞争对手派来卧底的，另一种则是原来是本企业的技术人员，为了更高待遇而跳到竞争对手那去。针对这两种情况，必须严格限制接触品牌秘密的人员范围。 三、避免互相杀戮 随着经济的发展和市场的繁荣，品牌之间的竞争日益激烈。1992年我国就有中原大战，1993年变成矿泉壶大战，1997年惊爆VCD大战，1999年又有水制品大战，2001年房地产品牌之战，竞争自然是无可避免的，但绝对要以正当竞争手段为前提，坚决避免品牌之间的互相杀戮。 （一）切忌互相搞降价比赛 价格是商品价值的货币表现形式，消费者常以价格的高低来判断商品质量的好坏。降价是一项极为有效的促销手段，可以增加企业产品的销售工作，我国的民族企业更是把它作为杀手锏来用，君不见格兰仕几乎每日来降价，清洗整个微波炉市场；君不见联想集团、清华紫光用降价占领笔记本市场；君不见国美的发展壮大就是靠价格战取胜的。然而价格绝不是万能工具，它极易破坏消费者的品牌忠诚，也使品牌经营者受到了巨大损失。 1992年的中原商战，最后也演变为降价大比武，先是紫荆商场推出“同类商品全市最低价格”，而后，商城大厦把价格降到不能再降的地步，华联、商业大厦也不甘寂寞加入战团，亚细亚更是变成只要你比我价格低我就还降价。由此郑州陷入了前所未有的大战，其战斗的结果是利润下降，名誉受损，若不是后来商家们醒悟过来，恐怕都得全军覆没不可。 （二）切忌互相攻击 品牌经营者们在激烈的市场竞争当中不应攻击竞争品牌，更不能互相诋毁，否则将容易两败俱伤，成了搬起石头砸自己的脚。 前些年，麦当劳快餐店曾在荷兰各地推出一系列促销广告，其中一则广告上醒目地写着“不！不！不要吃中国餐！”，这一变态招数立刻引起荷兰华人社团的严重抗议，他们与法律顾问取得联系，准备诉诸法律，这一攻击行为导致麦当劳的形象和声誉都受到了严重的损害。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：品牌的社会保护策略 8 关于作者：
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