事件回放：

　　非典：在全国人民热情响应“勤洗手”的号召时，威露士以“家庭消毒专家”身份亮相，取得了销量、品牌双丰收；而人命关天时，“仙妮蕾德”不但夸大宣传自己的保健品有防非典的功能，甚至将自己的清洁护肤用品也打上防非典的旗号，还公然宣称是非典的“最大克星”，受到政府部门的严肃处理。

　　伊战：统一润滑油“少一点磨擦，多一点润滑”的经典广告语在这个特殊时期，把磨擦与润滑的概念巧妙地联系在了一起。枪手灭蚊灵推出了“以血还血，以牙还牙”的广告。

　　“神五”：载人飞船发射成功的第二天，蒙牛“航天员专用奶”的广告在央视轰然出现。

　　营销策略：

　　“家庭消毒专家” 奠定了威露士消费者心目中的专业地位，也从洗手液市场多年来的品牌混战中脱颖而出，实现了自己价高质高的品牌诉求。

　　由于今年央视对伊战进行“现场直播”，调足了观众的胃口，“统一”第一时间冒出来，确实是“出奇制胜”。

　　蒙牛以“对接成功，营养补给”这个非常切合产品特性的诉求，赢得了消费者的认可。

　　分析点评：

　　今年的突发性重大事件特别多，有好事更有灾难。

　　在举国欢庆的时候，为狂欢的人群送上可以“庆功”的“酒”，人们会感谢你的“有心”；在灾难降临的时候，成为人们救命的帮手，人们会记住你的功劳。这都是增加品牌美誉度、忠诚度最好的时机。

　　相比较于枪手灭蚊灵充满血腥的广告语，统一对和平的呼唤使向来同情弱者、对美国“世界警察形象”深恶痛绝的中国老百姓对其充满了信任，一则广告，使统一在品牌知名度、品牌美誉度上双丰收，非常难得，堪称为一个经典运作。而枪手灭蚊灵，因为与反战主流思潮相左，反而成为人们厌恶的对象。

　　看来，顺风搭车，将起到四两拨千金的效果，搭错车，想跳下来，就不那么容易了。

　　事件回放：

　　•造“卡”：保暖内衣市场，由于婷美中科暖卡和北极绒高科暖卡的市场走俏，一时间，出现了暖力卡、热力卡、赛维卡以及“魔咔”等。

　　•送“礼”：“脑白金”的送礼广告成为众多企业的标版，“中脉远红”、“昂立一号”、“暖倍儿”都开始讲起了“礼数”。

　　•卖“健康”：一场非典，成就了空调、住宅的新卖点——“健康”。　

　　营销策略：

　　谎言说一千遍连撒谎者也将之视为真理。

　　因此，一个“概念”要想深入人心，一定要花血本将“概念进行到底”，在社会上刮起一股长时间的旋风！所以，在中国，“概念”又等同于“潮流”。

　　“脑白金”用大力度广告对人们进行着洗脑工作，这是广告学中的“强迫式”灌输。不过，它就此成为了礼品的代言人，创造了一个新的市场区隔。

　　营销专家认为，这是一个寻找市场“共性”、模糊“细分”而取胜的典型案例。但跟风者能否如愿，不敢妄言。　

　　分析点评：

　　脑白金为什么能卖得火？在中国，吵作概念为什么天天被人骂，却天天被人用，而且屡用不爽？

　　可能还得从我们自己身上找原因——中国消费者的从众心理、人有我必须有的虚荣心理，是“概念”滋生的温床。因为，在中国“概念”等同于“潮流”的特性，使消费者认为买了这个概念就“潮得很”。

　　但概念的天敌是标准，有些概念好吵，如“礼品”就相当讨巧，有些概念则不能乱说，吵作者还需让“标准”为其保驾护航。

　　“何为健康空调”？“衡量空调为人们是否能带来健康的标准是什么”？以美的为代表的空调巨头们，正在为制定这些标准忙活。　　

　　事件回放：

　　•联邦快递：11月13日，联邦快递在广州宣布，与柯达建立战略性合作伙伴关系，通过柯达数千个网点，联邦快递由此成为第一家通过零售点设立投递服务的国际快递公司。

　　•新天：新天为海尔电子酒柜免费提供展示用酒，并同时开展“葡萄酒文化普及风暴”。

　　•科龙与美菱：顾氏在收购科龙后，又大手笔收购了美菱，使双方能够在渠道、市场网络包括零售终端乃至现场导购层面形成优势互补。　　

　　•日清食品：日本“日清食品”购得台湾“昆山统一”公司10％股权，得以借助统一在大陆的品牌影响力和强大的配销渠道。　

　　营销策略：

　　合作营销可向横、纵两个方向挺进：

　　与横向的产业进行合作，选择具有优势互补背景的公司，以公司之间的业务战略联盟为基础，创立合作品牌。此时，合作营销可以实现产品品牌的延展，也可以实现与其它公司品牌的嵌套与联合，从而增进公司的品牌竞争力。

　　企业与上下游厂商进行的合作营销，是一种纵向整合式的合作，这样可以降低整个价值链内部的管理成本和信息交换成本，同时也可以进一步巩固合作各方之间的联盟关系。　

　　分析点评：

　　大树底下好乘凉。借助对方强大的品牌辐射力，叠加双方在各自领域的优势，产生1＋1＞2的聚合效应，这叫“一举两得”。　　

　　事件回放：

　　•鳄鱼：为避开在内地抢先注册的法国鳄鱼，新坡坡鳄鱼1亿元打造了一个全新的“卡帝乐”鳄鱼商标，但10月20日，法国鳄鱼再次起诉新加坡鳄鱼侵害商标专用权及不正当竞争。

　　•解百纳：“解百纳”是张裕今年花巨资打造的品牌，已有70多年的生产历史，但没想到在整个中国葡萄酒市场上竟然有30多种“解百纳”葡萄酒，张裕公司要注册“解百纳”，遭同行抵制而不能。

　　•数字高清电视商标：8月20日，厦华电子公司向多地法院提交诉状，指控长虹公司侵权冒用其合法拥有的“ＣＨＤＴＶ”注册商标，而长虹反诉厦华借长虹炒作。　

　　•丰田：11月24日，北京市中院作出一审判决，丰田诉吉利侵犯商标案不成立，驳回丰田的诉讼请求，吉利获得初步胜利。

　　营销策略：

　　神威药业成立之初，公司名称即被海南一家公司注册在先，几年中，由于企业名称与商标不统一，广告投入虽多，效果却事倍功半。直到１９９６年，羽翼渐丰的神威药业才终于花４５万元购回了“神威”商标。随即企业加大了商标保护力度。不过海南那家企业到确实很聪明，注册一个商标才花多少钱？卖一个商标却白得了45万。

　　这就是眼光，有时被称为不正当竞争。

　　分析点评：

　　无形资产的重要性说了20年了，但依然有不少企业还不以为然，包括最优秀的企业，比如联想、同仁堂，害得他们现在都不能把自己的产品卖到海外市场去，因为别人早已在国外主要市场注册了他们的商标。说“商标保卫战”事关中国企业的生死存亡绝非危言怂听。

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