事件回放：

　　•国美：今年除了在国内继续圈地运动外，在香港也开了超大型连锁店。

　　•普尔斯马特：在重庆、成都、郑州、绍兴、合肥、曲靖等一、二、三线城市全面扩张。

　　•沃尔玛：在北京、南昌、济南、青岛等地开张志禧，根据该公司的计划，2005年前，要在20个城市开店60家。

　　欧尚、麦德龙、百安居等连锁巨头也相继开展圈地运动，抢滩路线图是从南向北、从东部向中西部，覆盖整个中国版图。中国连锁巨头联华、永乐、华联等，也都加速扩张。

　　营销策略：

　　连锁经营是一个规模化特征明显的行业，不然，将无法发挥采购成本、物流配送等方面的优势。另一方面，目前国内这个业态没有绝对市场领先者，谁抢先占有地盘，谁将成为龙头老大。

　　分析点评：

　　企业的控制半径有多大，超过这个半径会带来什么后果？如何解决扩张速度与扩张质量的问题，扩张规模与现金流的承受力的问题？这是圈地者应该考虑的。

　　事件回放：

　　•青岛啤酒：3月，青岛啤酒在进入台湾市场不到一年，借助三洋公司在台湾健全的销售网络，攻占台湾大街小巷的便利商店、餐厅、KTV， 并一举打败了号称日本第一品牌的麒麟啤酒，大有威胁台湾本土第一品牌的态势。

　　•海尔：8月，海尔生产的新型滚筒洗衣干燥机打入全球家电业最发达、消费最超前的日本市场。能够轻易地进军日本，海尔靠的是日本三洋在当地健全的销售网络。

　　•三九：9月1日，深圳三九集团30类共100多种OTC（非处方药）中药正式以“999”的商标在日本销售，这是中药首次以药品身份进入欧美日等国际主流医药市场，其依靠了日本“东亚制药”的销售网络。

　　营销策略：

　　借用当地成熟的销售网络来实现自己的市场目标，有钱大家赚，这才能快速渗透；代销别人的产品，将自己建设的网络增值，也是一条不错的生财之道。　

　　分析点评：

　　现在，终端的价值越来越大。联想到中国一些企业不惜代价，大力建设销售渠道，看来他们也是在等待“被借”的那一天，至少可以提高自己与他人谈判的价码。

　　事件回放：

　　•动感地带：３月 中国移动推出“动感地带”短信增值业务，在“全球通”、“神州行”等众多产品中，实现了突围。

　　•小灵通：7年后，中国移动电信的搅局者小灵通走出灰色经营地带，攻陷北京、上海两个移动市场最后的堡垒。

　　•咽喉类产品：“亿利甘草良咽”提出明确的针对烟民的诉求，在竞争格局非常稳定的咽喉市场分了一杯羹，随后，“亮嗓”等产品跟进。

　　营销策略：

　　“动感地带”目标消费群体是学生、年轻白领等群体，产品适合他们的需求和消费水平。这不仅帮助中国移动在一个看似饱和的市场上打开了局面，还抓住了将在未来２-５年成为社会消费中坚力量的消费群体。　

　　“金嗓子喉宝”以绝对市场优势位居行业第一，“伊利甘草良咽”并没有与之正面交锋，而是直指烟民市场，调查显示，这个细分策略不仅将原有市场拆分，更将一部分以前并不使用咽喉类产品的烟民拽了进来，做大了行业蛋糕。

　　面向对通信价格敏感、通话质量要求不高、不以漫游为目的的消费者，小灵通搅浑资源垄断的移动市场，这是中国由细分拼来市场的经典案例。

　　分析点评：

　　产品同质化，是目前大多数企业心中的最痛。没有人能做到彻头彻尾的创新，细分、细分、再细分，并在此基础上对产品固有元素进行重新整合，这是打破同质化的利器。

　　营销理论谁都懂，但如何才能找到细分之所在，如何才能给消费者一个购买的新理由，没有对消费者的需求、心理、行为进行分析，是不可能办到的。

　　但，首先，这种分析是真正以消费者为主体而不是以企业为主体的，其次，如何避免同质化的分析、如何应用科学的市场调查，也是企业必须考虑的。

　　事件回放：

　　•京东方：2月12日，京东方科技集团收购了韩国现代显示技术株式会社的TFT-LCD(薄膜晶体管液晶显示器件)业务。

　　•海尔：10 月6日，第一台约旦本土制造的海尔洗衣机在海尔中东电器有限公司顺利下线，除此以外，海尔中东电器有限公司还将在当地生产销售冰箱、空调、彩电等诸多产品。这已经是海尔集团在海外的第十三个工厂。

　　•TCL：11月4日，TCL成立了占据67%股权的TCL-汤姆逊公司。

　　营销策略：

　　中国企业走出去的形式和策略虽然存在较大的差别，均达到了以下几个目的：快速掌握高端产品的核心技术、完成产业链建构、扩大海外市场、融入当地分销渠道、绕开贸易壁垒。

　　分析点评：

　　过去，中国企业“走出去”，大都是建立一些面子工程、形象工程，现在则把焦点集中在实实在在的技术、网络、市场上。

　　但这还远远不够，想想一些跨国公司之所以能在中国所向披靡，树品牌、卖文化恐怕是他们棋高一招之处。中国企业真正实现走出去，还有很远很远。

　　10月23日，在《成功营销》举行的“中国企业需要华盛顿的声音”论坛上，世界级营销大师米尔顿•科特勒先生为与会嘉宾做了“中国企业走出去的24个战略”的精彩演讲。现场反响热烈，论坛效果颇佳，这是我们杂志“走出去”、树立杂志品牌的重要一步。

　　原文发表于《成功营销》2003年第十二期

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2003，营销中国(Ⅱ)－－2003营销镜头回放 （2003-12-05, 《成功营销》，作者：王伟群、兰茂勋、刘蔚）