“必比登”，即米其林轮胎人，这个小家伙出生后就成了米其林的象征，性格既厉害又调皮，有时粗俗撒野，甚至有些不可控制，与它粗大的造型倒是很相配。

　　他的成长起于展览会上，米其林生产的各种直径不同的一大堆轮胎。这些轮胎导致了一个广告人物的诞生，以后成为公司商标的象征。

　　广告设计师奥加罗普在安德烈的帮助下设计了这个挺着啤酒肚的家伙，它高高举着一只装满钉子和玻璃碎片的高脚杯。广告词是“轮胎喝下障碍”。1898年4月，随着一系列广告的推出，这个轮胎人成为家喻户晓的人物。

　　在它百岁寿辰的两年后，一个由来自全球的艺术家、传播专家、建筑师、设计师组成的评审团讲必比登评选本世纪最佳标志。

　　1970年至1980年之间，轮胎人几乎成了货车司机的守护神。它被装在汽车的散热器护栏或固定在驾驶舱顶上，象征着捍卫自由、独立和团结的美德。有的司机甚至在轮胎人的身上安装了灯，以便晚上开灯照亮它--即使他们明知，这是违反交通规则的。

　　此后，随着公司的发展，轮胎人过旧的法式形象逐步被改进。1989年公司取得了世界轮胎业的领先地位，试图将广告信息统一化，全世界的广告策划都交给了两个公司承担：巴黎的BDDP公司和纽约的恒美广告，分别承担欧洲、中东、非洲和美洲、南非和亚洲的策划。这两家机构进行规划，再把每个广告交给各地广告公司制作并组织活动。

　　1994年，第一次跨国广告活动展开的时候，轮胎人的新形象介于温和与好斗之间，它一会儿在与竞争对手和当局做周旋时显得调皮捣蛋，一会儿仁慈地热情帮助司机，这种双重性格也体现了公司此时的特征：极其注重独立性，以及将传统与现代的方式相结合。

　　其实，除了轮胎以外，米其林集团还生产轮辋、钢丝、地图及旅游指南。其中地图与指南出版机构是该领域的领导者，它著名的“红色圣经”——“指南”在2000年已有100岁。

　　自从1900年初，米其林出版《指南》成名以来，《红色指南》(Guide Michelim)的声名渐盛。1904年，公司出版了有关比利时的一本导游指南书，这是他们北欧和南欧系列导游指南书计划的开始。1946年至1960年间，欧洲每年的汽车注册翻了10倍。汽车的迅速发展使得指南名利双收。1961年美国《时代》杂志说：“这是法国的美食圣经。从巴黎到比利牛斯山脉，各个饭店的名声都要指南来确定。除非你不要享受美食，就可以不必把这本厚厚的红色指南放进汽车里了。”舒适、安全和技术革新是轮胎和指南的共同价值，它以独特的方式起到了将开车人与外部世界相连的作用。

　　米其林的一个广告采用了一个恰当的暗示：轮胎沿着弯弯曲曲的马路向前滚动，弯弯曲曲的路正是轮胎人的身体线条。毫无疑问，轮胎人代表的公司前途已经确定，它的未来就是，走下去。

　　原文发表于《环球企业家》2003年第十二期

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