二、2003年度十大营销人物之二

　　孙晓东　上海通用营销总监

　　核心提示：　

　　通用营销“临门一脚”

　　2003年，上海通用销售量将超过20万辆，将稳稳占据销售排行榜第三的位子。而在上海通用销售数字“飚升”的背后，上海通用营销总监孙晓东功不可没。某种意义上，“赛欧”、“君威”、“凯越”等一个个车界成功营销案例的实施，依托的就是孙晓东这一“营销大脑”，但孙晓东则谦虚表示，自己仅仅是上海通用这支球队的“前锋”，起的只是“临门一脚”作用。在此次本报举办的“2003年度十大营销人物”评选中，孙晓东得票列居汽车行业“营销人物”之最。

　　营销解读：　　　　　　　　　　　

　　孙晓东认为，从营销的角度看，别克君威的上市是今年汽车行业内最成功的营销事件，是用中国文化诠释世界汽车品牌的成功例子。

　　孙晓东认为，轿车对于中国市场来说，本来就是一个外来的东西，一个新的轿车品牌，要让市场很快地理解、接受，并非一件易事。但别克君威上市之后，给市场、给中国消费者留下了深刻的印象，比老“别克”去年同期的销量增长150%以上。孙晓东表示，这是中国文化神韵和汽车产品的完美结合。尤其是别克君威把车的“动”与“静”和人的“动”（即上进心、积极进取的一面）与“静”（即充满智慧、深远）恰倒好处地结合了起来。

　　营销是系统工程

　　在国内汽车界，不少厂家的营销往往“命系一线”，不是靠新产品来吸引市场眼球，就是靠降价促销还招揽人气，营销往往是单一层面的工作。但孙晓东表示，事实上，一个概念或主题并不能完全涵盖上海通用的营销的意义。

　　孙道，在上海通用，营销是整个价值链上的工作，质量、制造、生产部门等其他部门都是营销的重要环节。孙认为，上海通用的营销主要体现在以下几方面，一是从产品来讲，上海通用的策略是“以市场为导向、“以用户为中心”，上海通用的产品都很成功，像“赛欧”、“君威”、“凯越”等，“凯越”进军的还是国内增长最快、竞争最激烈的中级轿车市场，但一上市，“凯越”就打败了所有的竞争对手；二是从市场传播的角度看，上海通用采用的是一种全方位的传播方式，即不是单纯依靠传统的广告形式来传播，而是力求达到与用户最大程度的沟通，达到最好的传播效果。；三是从网络上看，上海通用不仅增加了网络的数量，更主要的还在于提高各个网络的服务质量，并针对不同的产品推出了不同的服务品牌，如针对别克品牌推出了“别克CARE”服务品牌；四是进一步给消费者提供延伸服务，如“诚心二手车服务”等。

　　汽车营销需要创新

　　孙晓东表示，汽车行业的营销水平与家电、IT、通讯以及日化等行业比较起来，并不比其他的行业低，甚至还要高。无论是厂家也好，还是经销商也好，采用的营销手段、营销策略都是比较有竞争力的。而从今年汽车市场的特点来看，汽车营销的手段和方法也更加多样，无论是从作为营销关键环节的产品，还是消费者关心的价格，以及广告宣传和产品销售服务网络，厂商都下了较大的工夫。

　 但是，孙晓东也表示，在汽车行业的营销中，也还存在一些问题，如营销中虽然出现了一些新的方法、手段，但真正创新的并不多，而且一种新的营销手段、方法一旦出现之后，过程中执行的水平也还不高，很多效率都被损耗掉了，如有的企业建立了一套好的系统，但经销商并不一定愿意百分之百的执行。此外，某些厂家对市场需求的反应灵敏度也不是很高。他举例说明，在汽车市场上，越是从北到南，市场、消费者对产品的服务要求越来越高，但目前并不是每家汽车企业都意识到了这一点，企业的产品服务标准在全国都是一样，并没有区别不同的市场开展一些差异化服务，这都是对市场反应不够灵敏的表现。

　　记者点评：　　

　　在近两年快速增长的国内轿车市场，几乎无人怀疑上海通用强大的营销能力，从“别克”、“别克GL8”到“赛欧”，再到今年的“君威”和“凯越”，上海通用的产品无一例外是推一个成功一个，着实叫竞争对手“艳羡”不已。

　　一个企业的失败一个原因就够了，而成功却是多种原因的造就。上海通用的成功，除了通用汽车和上汽集团两个强大的母公司之外，最主要的可能还是上海通用自身的全球性眼光，“以市场为导向、以客户为中心”的企业经营理念、把握中国文化底蕴的敏锐性以及强烈的创新意识。而这其中，最重要的两个又是对市场的迅速把握以及创新意识。

　 正如孙晓东所强调的，上海通用的营销并不是营销部门的专有责任，而是整个企业每一个部门、每一人的事情，“市场”的概念沉淀在每一个人的心中，贯穿于整个产业链、价值链的每一环节，这样的“营销”，当然将无往而不胜！

　　从企业的创新来讲，上海通用的创新精神也给记者留下了深刻印象。其他的不讲，单从孙晓东个人的经历来看，其本来是学化学的，毕业分配到上海大众后主管采购，到上海通用后却一直负责营销，在这个过程中，角色地位的转换，本身其实就是一种创新。

　　本报记者　朱中奇

　　三、2003年度十大营销人物之

　　网易CEO丁磊

　　当选理由：

　　营销《大话西游》登上首富地位

　　网络游戏被丁磊成为“睡觉都会有几千万入账的行业”。丁磊在网络游戏方面的远见令人敬佩。在网易最低潮时期，丁磊坚持保留游戏业务，并因此使一次几乎成形的购并流产。在今年游戏火爆的游戏市场上，《大话西游》作为国产网络游戏中的领头羊，凸现本土自我研发的魅力。网络游戏不仅仅成了网易股票的救命稻草，还成了网易股票飚升和使丁磊荣登中国首富的始俑者。

　　营销解读：

　　2001年12月，网易率先推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游Online》，叩开了自主研发网络游戏的大门，并聘请周星驰担任代言人。2002年8月在原作基础上开发的《大话西游OnlineII》获得了众多玩家的认同，目前同时在线人数已经超过23万。

　　无厘头”变成至尊宝 ：

　　在市场前景尚不明朗的情况下， 丁磊在网络游戏上的坚持，在他人眼中多少有点“无厘头”（没来由）的意味。但早 在96年就对网络游戏有过亲身体验的丁磊表示：“外面对你的评价完全可以不去关心它，完全可以忽略它，要相信自己的路子是对的。他们并不会跟你站在同一个角度来思考问题。”

　　到2003年“无厘头”终于展现了自身的价值与意义，网络游戏守得云开见月明，成为无数企业热捧的“至尊宝”， 身为收益者丁磊也承认：“没想到它发展如此快速。”曾失掉机会的厂家暗自悔恨不已。

　　在很多中国运营商与处理与游戏开发商的关系而焦头烂额时，他们游戏代理中经常遭遇面对BUG束手无策、或后续开发难以保证的情况。《大话西游》作为国内用户群最大的自主研发游戏，虽然在研发期间丧失了一些市场机会，但研发的优势也再次凸现出来。在网易的第三季度财报中，虽然短信收入下滑，但游戏依然保持了良好的增长势头。

　　在今年10月发布的胡润和福布斯两张富豪排行榜上，丁磊成为双料的新科状元，胡润在其说明文章中称其为“IT天才”，“ 其纳斯达克股价在过去的一两年中翻了50倍。”不管天才不天才，丁磊和网络游戏的故事似乎说明，成功有时也需要一点“无厘头”。

　　非典时期的非常营销

　　非典对网络行业来说，算得上是个恶梦。全国网吧长达两三个月的停业，给了刚刚起步的游戏行业一个沉重的打击，所有的游戏用户急剧下跌。据网易方面透露，《大话西游OnlineII》当时的平均在线人数下也降了一半以上，其后还可能出现用户的永久性流失及一系列连锁反应。

　　对此，网易游戏市场部提出 “杀机何需用牛刀，小猫也能玩大话”的宣传口号，大力拓展窄代用户，鼓励玩家在家上网玩游戏，该模式后来也被许多游戏厂商所推崇模仿。 同时网易和媒体、渠道，尤其是邮政渠道广泛开展合作，为用户上门服务；尽量在网上解决安装客户端、购买点卡等问题。

　　在非典期间，网吧和游戏公司可谓是同病相怜。网吧虽然停业，但网易公司对网吧的投入一直没有间断，网吧陆续恢复营业时，网易公司和网吧已经结成了发展联盟，每有一个省网吧开业，游戏人数就有一次飞越，当全国解除禁令时，《大话西游OnlineII》已有百余台服务器，而且每周都有新开服务器和服务器移民。

　　非典之后，《大话西游OnlineII》发展迅速，2003年7月开始同时在线人数达到15万。

　　与明星代言人的亲密接触

　　电影《大话西游》是无数年轻人心中的文化经典，其台词更是成了年轻人的交流“语录”。因此，网易聘请周星驰担任其网络游戏代言人，对年轻用户而言具有相当的吸引力。在2003年8月，《大话西游OnlineⅡ》周年庆期间，网易着重于突出周星驰作为代言人的明星效应，专门为他量身定做了一系列宣传活动，包括形象宣传、互动活动，以及周年庆现场庆祝活动，再配合同时期推出的以周星驰为主题的市场宣传、促销活动、推广比拼和线上活动，使得《大话西游OnlineⅡ》周年庆典，成为2003年下半年最有影响力的大规模网游活动之一。由于市场引导有效，品牌形象明晰，此次活动的直接的反应就是周年庆之后，游戏人数一举突破20万大关，注册用户达到2000万。

　　记者点评：

　　不一定是大公司，也不一定是投资大手笔，甚至不一定是国外最火爆的游戏，但是一定要会营销。看看盛大、九城闷声发大财的经历就明白，门户网站花了大钱也可能依旧得不到用户的欢心，例子近在眼前。

　　与PS2游戏有所区别的是，网络游戏的用户群覆盖极广，从一线城市到县级城市，只要买的起点数卡的、都可能是网络游戏的用户。他们是喜新厌旧的一群，今年有140多款网络游戏可供选择，游戏中运营、技术、销售、售后一个环节解决不好，他们就可能大批走失，他们也是最重感情的一群，在固定的社区有了固定的玩家朋友之后就不愿离开，为了网游可能一掷千金。——怎么样拓展群，挖掘用户潜在的价值，网易和其他网游公司一道，还都在西游“取经”的路上。

　　本报记者　李宽宽　　

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