八、2003年度十大营销人物之

　　叶旭全：金威啤酒董事长

　　当选理由：

　　抛出“金威”绿色工艺牌

　　今年的甲醛风波可谓是笼罩在中国啤酒业头上的一场风暴，而金威啤酒董事长叶旭全则是这场风暴的始作俑者。今年3月，叶旭全曝出啤酒业甲醛内幕，随即抛出金威绿色工艺牌，引来行业众多争议。此后，业界纷纷跟进，连国内啤酒业霸主青岛啤酒也公开表示，其在啤酒生产中早已不添加甲醛，中国啤酒行业因此迎来一场绿色生态革命。

　　营销解读：

　　甲醛风波可谓是今年啤酒业最猛烈的一场风暴，而金威啤酒正是这场风暴的始作俑者。这场无甲醛革命不仅助推了啤酒业的生态革命，金威的销售更是因此出现放量增长。与此同时，金威还借机杀入了大西北西安市场。对此，金威的掌舵人——叶旭全功不可没。叶旭全一直坚信“只有卖不出啤酒的人，没有卖不出的啤酒”，金威的市场表现正好证明了这一点。

　　自爆行业甲醛内幕

　　事实上，叶旭全堪称啤酒业的新兵。叶从事水利工作20多年，2002年1月份方到金威走马上任。是时，金威市场萎缩，销量徘徊不前。

　　为了胜任自己的工作，叶旭全认真了解了啤酒的生产工艺。不料这一动作向公众揭开了啤酒业内多年以来公开的秘密——叶发现，啤酒在酿造工程中，为缩短酿酒期工艺和延长啤酒保鲜期，需添加甲醛作为助剂酿造啤酒。“但甲醛是有毒的，为什么还要添加？”业内人士解释，几十年来啤酒的酿造都是如此，也符合国家生产工艺标准。

　　但叶旭全认为，生产过程中添入有害物质肯定对人体不利。与此同时，嗅觉灵敏的他感觉到这也是金威的一个营销突破口。于是，今年３月底，一场“绿色工艺应用研究”项目的鉴定会在深圳金威举行。绿色工艺的主要内容便是在酿造过程中不添加甲醛，从而酿制健康啤酒。金威啤酒董事长叶旭全认为，尽管目前的国产啤酒包括金威的过去都用甲醛作为啤酒酿造的助剂，也都符合国家食品卫生的标准。但是，“众所周知，甲醛都是有害的，因此甲醛含量越少，对身体健康的影响也就越小。”

　　７月２２日，青岛啤酒为甲醛的添加问题，特别发了一则公告，强调：“青岛啤酒早已在国内率先不在啤酒中添加甲醛。”青岛啤酒的介入，增强了无甲醛啤酒的公信力。由此，对于急欲扩张的金威来说，这张绿色牌显然成了他们扩张的资本。

　　打出艺术营销旗号

　　叶旭全不仅仅是一个商人，他还是一名文人。红遍大江南北的《春天的故事》的作词就出自他和另外几个人之手。正所谓上有所好，下必从焉，艺术和文化成了金威的一个营销手法，金威因此打出文化金威的旗号。而市场证明此举收获不小。

　　金威人为金威啤酒注入了文化的内涵，使之与时尚潮流、足球、音乐、艺术、休闲、娱乐融为一体。去年1月，金威借势世界杯，率先喊出了“金威为国足壮行”的口号，开展了“喝金威啤酒到韩日看球”、“世界之窗2001年中国足球颁奖盛典活动”等活动，充分利用了“足球经济”效应。与此同时，金威花了一年时间组建了金威艺术团，高举文化金威快乐啤酒的大旗，以路演的形式，在专业展会、促销场所、大型公关场所或者主题晚会上宣传金威文化。

　　记者点评：

　　甲醛有害健康是显见的事实，在啤酒生产中添加甲醛当然也逃不了这个有害的结果。然而，这么多年来，国内啤酒生产却“执着”地添加了甲醛。难道啤酒行业的学者们没有认识到这个危害，没有提出过不添加甲醛的工艺改造方案？答案当然是否定的。早在几年前，国内就有权威技术专家提出过这种绿色工艺的方案，而国外的啤酒生产也没有添加甲醛。

　　那为什么国内啤酒企业还要“明知山有虎、偏向虎山行”呢？回答是利益使然。对于企业而言，利益最大化是其首要目标。如果在啤酒生产中不添加甲醛，就必须改善啤酒生产工艺，但这一改善工作所需的资金达几千万之巨——既然在目前的技术工艺下，市场总额仍然能年复一年地往上爬，为什么还要花这额外的几千万呢？

　　于是，争得头破血流的竞争对手们保持了高度的一致，心照不宣地站在了同一条战线上，不约而同地表现出缄默。而对于主管部门和行业协会来说，也乐意接受这一现状——毕竟几千万的现金不是每个企业都能随随便便掏出来的——这样便能保护相当一部分中小企业继续生存。因此，啤酒生产添加甲醛便成了业界共知的秘密。

　　于是，不明不白的啤酒消费者都成了牺牲品，因为那几千万元的投入。谁知道，金威突然大喊一声：“甲醛有毒，啤酒生产不应添加甲醛。”啤酒业的平衡彻底打破。一时间，消费者恐慌不已，而金威则成了业界同行的眼中钉。即使如此，金威的市场销量却是一路上扬——很多不知所措的消费者转投金威怀抱，金威因此成功完成了他的圈地运动。更值得庆幸的是，一场生态革命在啤酒行业彻底掀开，啤酒业的绿色工艺改造因此成为今年业界的主要话题。

　　本报记者 阮菊英

　　九、 2003年十大营销人物之

　　李建明：中域电讯总经理

　　当选理由：

　　2003年开店最多的老板

　　2003年，在手机渠道业界，中域电讯成了一股无法回避的力量——在这一年，李建明担纲的“中域电讯”在全国范围内开出了1000家手机零售店，一举成为目前国内最大的电讯连锁企业。而作为全国首家在央视投放广告的手机渠道商，中域的目标是在五年内建成“全国万店”的规模。这个目标背后，李建明已准备了一整套包括产品直供模式在内的营销法则，无论是就他个人，还是整个中域的品牌。

　　营销解读：

　　做电信业的“第三方势力”

　　“我们要做电信业的第三方势力”，在2002年初识李建明的时候，他就向记者反复强调了这个中域的最终奋斗目标，而经过一年多的发展，对于李建明来说，这个目标已经变得越来越触手可及起来。而为了让这个梦想变成现实，李建明的营销中域之路也走得颇为艰辛和漫长。

　　直供口号先声夺人

　　“产品直供将会是未来手机零售的利润根本所在。”在2003年初，就大声疾呼“产品直供”概念的，在手机零售业界，只有李建明一个。当时，中域的同行们还在忙于全国的网点建设，省与省之间的资金和物流平台的搭建，而李建明则从国产手机厂商风起云涌的“渠道扁平化”改革中看到了新的商机所在。

　　也正是对于“直供”理念的身体力行，为中域在2003年打开了一条品牌知名度跃升的坦途。6月，中域和东方通信首先达成合作，东信全系列产品向中域进行直供，一个月后，康佳加入了进来，接着，南方高科、摩托罗拉、联想纷纷和中域展开合作，到目前为止，已经有9家手机厂商和中域达成了全面直供的协议，而部分产品向中域直供的厂商更是不计其数。“成果当然让人欣慰，但是谈判的过程却是异常的艰难。”回忆其年初的艰苦，李建明不禁唏嘘。

　　但也正是因为熬过了艰难的日子，中域在手机连锁零售行业的品牌才能够得到全面的提升，这其中“直供”功不可没，它不仅为中域带来了更好的手机销售利润，也成为了不少地方零售商首选中域加盟的“致命吸引力”。

　　买断销售大胆尝试

　　在凭借“直供”打响了中域品牌营销的第一仗之后，李建明将目光放在了更加具有挑战性的方面，那就是“买断式”销售，这种在国美、苏宁等家电连锁大卖场那里已经广泛采用的做法在手机流通领域能否有效？这一度引起了业界颇大的争论。

　　最后，李建明和中域用事实给出了结论，8月底，中域尝试性的从摩托罗拉出买断了3万台的C350进行销售，由于采购的价格相当低廉，即时是以超低价供应市场，中域仍然从改款机型的火爆销售中获得了不少的领域。在这一尝试成功后，中域又和东信、CECT等多家厂商进行了买断式的合作，在获得理想的销售利润的同时，借助“买断式”销售这一主动的销售方式，中域在手机零售行业的品牌也得到了进一步的提升“为此，不少的地方优势零售商还主动找上门来，希望加入中域的销售联盟。”李建明不无得意。

　　而事实上，在门店扩张方面，中域也开始尝试心的模式，在连锁加盟之外，收购、兼并等手法也开始为李建明所采用。7月24日，中域收购了在佛山手机零售市场排名第一的佛山华光，为手机零售连锁经营创造了新的思路。

　　万店计划雄心勃勃　　

　　经过一年多的建设，目前中域手机连锁规模已经达到了国内空前的规模，已开业的门店数量超过了1300家，待开业的也达到2680家之多。然而这一数字依然没让李建明感到满意。“中域的目标是在5年内开出10000家店，从规模和模式上都形成电信行业的第三方势力。”

　　为了达成这一目标，李建明在积极开店的同时，也进行了手机销售之外的更多尝试。他表示，中域的第三方势力概念中除了第三方的销售平台之外，还包含了第三方服务平台、第三方物流平台和第三方增值服务平台等多个组成部分。

　　据他透露，目前中域已经开始建立全国性的独立售后服务公司，并尝试和SP合作进入增值服务市场。“不排除在适当的时间收购一些SP的可能。”李建明表示，中域在未来将会成为一个公共的第三方平台，手机的销售、售后、流通；运营商的业务办理；数据增值服务的销售和推广，都可以借助中域的渠道网络来进行。

　　而这些已经明确地列入了李建明来年的工作计划之中，在经过了2003中域建设品牌的艰难一年后，他认为2004将是中域全面深化和丰富品牌内涵的一年，届时，”富有市场冲击力的营销动作将会更多。”李建明充满自信地要记者拭目以待。

　　记者点评：

　　手机零售行业作为后台产业如此大张旗鼓地宣传和推广，李建明所领导的中域还是第一家。然而在整个手机产业链中，渠道所扮演的重要角色也因为中域今年的出色营销而格外受到了重视。这对于国内手机产业链企业之间合作的进一步紧密化无疑是大有裨益的。而李建明所倡导的“第三方公共平台”的概念也为手机渠道商在目前移动通信行业高速变化的格局中如何创新和转行提供了一条新的思路。虽然目前中域的目标能否实现，我们还不得而知，但是这种“求变”的勇气则值得称道。

　　本报记者　程鹏　　

　　十、2003年度十大营销人物之

　　张光华：创新营销掠城池

　　核心提示：

　　在沉闷而鲜有创意的金融营销领域，张光华在２００３年可谓是金融业的营销先锋人物。一年之中，张光华善用各权威媒体的传播功效，强势连续营销广发行。首张细分市场的广发女性卡引领业界风气之先，而广发信用卡稳居业内第一品牌；“广发民营１００”则更被誉为银企政三界的最佳互动品牌。张光华已成功令广发行由业内中下游地位跃居上游。

　　营销解读：

　　在2003年度的金融业，张光华三个字俨然成为创新奇招营销术的代名词。在张光华一招一式的点拨下，广东发展银行在2003年狂飙突进，攻掠城池——存贷款增幅窜升至同行前列，经营效益大幅提升。

　　错位营销--广发民营100

　　掌舵余万人团队的张光华并非在商业银行浸淫多年的银行家，而是刚自政界--人民银行--脱身仅年余。一家网络资源和资金实力均难以与四大银行力拼的股份制商业银行如何赢得客户呢？张光华深知，如果广发行与四大银行和外资巨头一味争夺跨国公司和巨大型企业客户，势必陷入被动接招和价格恶战的泥潭中。明知不可为而为之绝非上策。但在另一片广阔的天空--优势中小企业尤其是优势民营企业，张光华看到无限风光。

　　优势中小企业正享受着频吹的政策暖风，并正成长为国民经济的新支撑点。张光华瞄准了优势中小企业这一无穷潜力的一极，并为广发行定位为重点"为中小优势企业服务"的银行。与此同时，旨在为中小优势企业成长提供全程财务解决方案的"广发民营100"应运而生。这绝非仅是一个产品，或者几个产品组合，而是一套解决方案。

　　如何夺得客户眼球呢？广发行借政策东风顺势在年初抛出"向150家民企一次性授信150亿"的大手笔。借助媒体的渲染，广发行此举一时轰动银企政三界。此后，广发行煸风助火，在众多核心城市展开本土化营销。主管中小企业的国家发改委闻知广发行的声势后，主动接洽联手推动中小企业融资工程，并最终结成硕果--政银携手启动全国10大城市支持中小企业融资发展计划试点。凭依政府资源和政策助推，广发行"民营100"无愧于一个速成知名品牌。　

　　细分营销--广发信用卡

　　如果将广发批发业务视作错位营销的话，广发零售业务则使出了"细分营销"和"差异销售"的招数。面对以万计的个人客户，差异化营销势所必然。

　　张光华智慧地抛出八个字——个性生活、真情服务，为广发行零售业务营销定下了铁律。个性生活无疑是现代人的人生主张，如何迎合这种个性化的人生主张呢？广发行的真性情的服务理念正与目前个性化的族群生态相吻合。

　　广发女性卡正是这一营销手段的载体，细分营销被入其中。"情人节"当天，借助各界成功女性形象，广发女性卡出世，成为成功女性的身份象征。一时间，广发女性卡引领国内银行业女性卡风潮，其它同行相继仿效。而针对商旅人群，广发在十一黄金周前更推出"广发南航明珠卡"，笼络高端客户--"空中飞人"。针对CEPA推动下的香港旅游潮，广发及时与香港旅游通公司推出"广发旅游通"信用卡，广受旅游者的追捧。此外，广发财富管理亦秉承了细分营销的理念，为每一位客户提供量身定制的理财方案。与广发证券结成广发系紧密联盟，与粤财信托搭就"粤系组团"，广发行的财富管理概念切入了有产者心里诉求。　

　　发散营销--银企合作新模式

　　如何纵深展延客户链呢？张光华使出"发散营销"术。

　　小而言之，将一个准客户变成广发行的忠实客户，为其提供全方位服务；大而言之，从一个客户渗透到整个产业价值链。这就是张光华力推的发散营销之核心。如郑州分行贯彻发散营销理念，把金融服务延伸到铝产业价值链的众多企业。通过铝电行业上游企业铝氧粉生产商，发散到一批优质的铝锭生产商，又通过铝锭生产商发散了一批铝板、铝箔生产商和电力行业，与河南省绝大多数铝电企业建立了业务关系，从而创办了铝电特色行，并进一步探索银企合作模式，成立"广发·铝电VIP俱乐部"，渗透铝电业整个价值链上的各企业。铝电银行、手机银行、汽车银行……一个一个特色银行成为广发行的另一个核心竞争力。

　　不仅异招迭出，张光华还使出整体营销、联动营销和售后差异化服务营销等组合拳。广发行营销术成为2003年中资银行业典范之作。

　　记者点评：

　　营销有术成就广发行新起飞　

　　营销是一种手段、更体现博大的智慧和高远的视野。这正是行商必备的资质。银行家亦然——2003年，商业银行已从坐商转为行商，更洗脱了官商色彩。而行商们面对的就是一个买方市场，如何在买方市场中制胜考量的正是营销术。如果说不少商业银行还沉醉于固有资源的享用和关系营销的话，广发行无疑走出了一条属于自已的坦途。在银行步入定位年代的今天，错位营销正是基于对大势准确判断下的自我定位营销术，而细分营销则体现了对个体对象的尊重、个性化和人文化的内涵正吻合了时代人群生态的诉求；发散营销中的渗透术更启迪思维的多视角。　

　　本报记者 谢艳霞

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