|
|
|
|
体验诺基亚品牌：科技以人为本! 7 上页：第 2 页 一、广告策略与品牌演绎 ⒈传播策略：诺基亚各种型号的手机广告传播充分体现了人性化和差异化。考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位，为了不弱化品牌的个性，诺基亚采取了品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略，即单产品（品牌）演绎个性，个性统一于核心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释了不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。在广告传播中既强调个性，又紧扣主题。 虽然诺基亚品牌麾下成员繁多，但不同产品，诉求各异，很好地演奏了众多产品共鸣的交响乐。例如： 诺基亚3210强调“灵巧又聪明”；3310定位是“开心果”，把产品拟人化为一个快乐的男孩，其生活主张是“工作尽情乐尽兴”；3610则强调自有我观点；6110强调智能化；到了8210，则强调“生活充满激情”。西装革履的男士在接听手机后突然充满激情地在繁华的街道上奔跑；端庄的淑女把电梯里释放个性等等。这一切都彰显出每个产品的个性，给消费者留下了充满情趣的想象空间。 ⒉传播形式：⑴ 电视、报纸、杂志广告、售点广告；⑵ 公关赞助、展会、路演等活动；⑶ 软文、高频次的新闻曝光；⑷ 事件营销。⑸ 产品传播。当诺基亚以惊人数量的手机占领市场后，他所期待的规模效应就会出现，而规模效应最终会转化为诺基亚的品牌效应。 通常一个品牌下如果有太多的产品，往往容易稀释产品的定位，而每种产品过于支持品牌理念，又会导致产品个性的消失。诺基亚像一位出色的指挥家，每种产品如不同的乐器，在指挥的手下，它们正常化和谐地存在于同一个空间而且能奏出悦耳的乐意达到产品与理念、自由性与凝聚性之间高度的和谐统一。诺基亚广告表现的成功在于确定传播中的一致要素，确定了品牌传播中的一致风格，将文字及视觉效果做出专门的控制规定，然后严格执行，形成产品个性。 ⒊电视广告投放本土化。在电视广告的投放方面因时而变，能根据中国市场的变化适时进行电视广告的投放。以前诺基亚侧重于在区域市场投放电视广告。考虑到央视广告的劣势——收视率与经济发达程度几乎成反比——在沿海发达地区，由于媒体的多元化，央视的影响力不如内地，比如在广东地区，央视几乎是一个弱势的电视媒体。诺基亚曾一度多年未在央视投放广告，而只在地方台和城市有线台投放电视广告。但是随着市场竞争环境和中国媒体环境的变化，诺基亚又调整了自己的广告投放策略，开始重视央视广告。一方面从诺基亚7650手机的广告开始，在阔别央视几年后重新出现，在央视一套晚间A时段播出了长达60秒的手机广告片，在这么黄金段位播出60秒是前所未有的，投放一次就要30.6万元，一个月就投了近千万元的广告费。另一方面针对中央电视台的影响力和国内竞争品牌的纷纷推行竞争式广告投放策略，增加电视广告的投放额；首次出席并参与了见中央电视台的黄金广告招标。 根据央视市场研究股份有限公司提供的数据显示，今年１～１０月份，诺基亚以７５００万元广告投放排在中外手机厂商之首的第二位，TCL（９４００万元）和摩托罗拉（４５００万元）分列第一和第四位。 ⒋平面广告投放策略。与国内手机品牌相比，诺基亚手机在平面广告的投放上也有自身特点，⒈报纸杂志一起来，国内品牌更偏爱报纸——对高端产品在报纸媒体进行宣传时，也重视杂志类媒体，例如诺基亚8910在注重报纸媒体投放的同时，对杂志媒体也较为重视，而国内品牌更关注报纸媒体。⒉与国内品牌选择区域性投放相比更喜好全方位，更注重对全国性媒体的宣传，在跨地区媒体投放费用上高于国内品牌；⒊比较重视隐性宣传。 纵观诺基亚的平面广告传播，可见都少不了“圆、标识、理念”这三个主要的构图元素。而“圆”是对画面起到定型定性的作用，诺基亚称之为“眼眸”，通过填满各种画面和色彩缤纷的“眼眸”，变换不同的角度来观察世界的每个角落，与不同的群体面对面地交流，把人们的需要尽收眼底，不断创新满足消费者的需要。“眼眸”不仅让诺基亚了解了世界，也让世界了解了诺基亚。眼眸里是诺基亚的信息，眼眸边是诺基亚的理念。画面构图即与其他手机品牌形成了鲜明的差异，给受众一种强烈的视觉识别力，你只需望一眼，就知道是诺基亚在传情。此外，诺基亚的品牌标示和产品不仅放在一起，而且在所有的传播中均统一为天蓝色。 二、销售促进 诺基亚的销售促进办法更是层出不穷，一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开，特别是近两年，越来越注意大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。 ⒈做剧情广告。于1995年开创先河，与电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在《老友记》等剧集和电影内，摩托罗拉和爱立信等纷纷加以模仿。 ⒉向名人赠手机。诺基亚又率先利用明星效应，1999年在美国推出8860手机前，优先赠与影星辛康纳利；最近在香港推出8910手机前，就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。 ⒊特色新品发布展会。2000年12月8250手机上市，在北京举行以蓝色为主题的特色新品发布会。 ⒋路演。8210上市时，为了诠释什么是激情。诺基亚又在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来告诉人们：这就是激情。 ⒌6610的主题促销活动“百变之旅”等。 ⒍借力热点事件，开展推广活动。如2002年将借力科幻大片《少数派报告》火爆上映的大好契机，发起一场推广活动，在欧洲、中东、非洲和亚太地区推广诺基亚7650，在美洲地区则以诺基亚个人通讯器9290为推广重点。 ⒎2002年，在中国推出手机“三包”强制规定时，开展了“三外有三”服务。 ⒏2002年11月2日，诺基亚和北京电视台现场合办了“诺基亚时尚绝配秀”。展示诺基亚多款时尚产品的同时，更宣扬了诺基亚时尚科技与现代人时尚观念，并且把诺基亚一贯坚持的时尚风格体现得淋漓尽致。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
