一、一切要以消费者需求为导向。

　　与摩托罗拉相比诺基亚尽管技术不是最先进，但通过对市场与消费者的深刻、系统、全面、细腻的了解，依然成为市场的领先者。诺基亚手机的成功，主要靠的不是核心技术的胜利，而是靠对人性的研究，靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。诺基亚使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为提升品牌资产作累积。

　　二、个性消费渐成潮流，感性消费越来越多。

　　消费者追求个性化成为当代消费文化的一个特点。生产商必须顺应这个潮流。个性化包括两个层面：一方面，个性化是消费者情感的外化，个性化过程是自我认同创作过程，最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的商品，实质上是把商品作为一种消费符号。借助商品，消费者向外界表达和传递了某种意义和信息，包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面，个性化是消费者情感的内化，是消费者情感渲泄的一种方式，是消费者的一种自我交流。

　　随着经济的发展以及人们生活水平的提高，感性消费已经出现。人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在商品的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对同样的性能或功能的产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。

　　品牌的最终差别，不是科技差别、功能差别，而是感性差别、个性差别。随着科技的发展，曾经高高在上的手机正在成为非常普及的消费产品。而手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品情感利益，使其成为消费者自我实现或表现自我的媒介。顺应了新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要，是诺基亚成功的重要原因之一。

　　三、品牌是消费者对产品的体验感受和体验回忆。

　　品牌是消费者对产品和服务的感受，以理性而独自称霸地球的人类，其实很多时候情感化的主体，是很感性的。和理性相比，感性在人们的生活和消费中所占的主导成份更大，特别是在快消品行业。感性的内涵是产品的特别“记号”，感性的内涵对于品牌是至关重要的。在产品同质化的行业，感性的内涵就是产品生存之本。

　　四、品牌的定位要清晰、独特。

　　品牌要独特，离不开准确无误的定位，这个“位置”占不下来，品牌肯定会在市场中淹没。品牌必须针对精确描绘的消费对象做出清晰的定位。谁是我们最期待的购买者？他们是什么样的人？这不仅仅是收入和人口的统计资料，更是他们的生活形态和特征，从这个定位过程里可以简洁地看到我们想要在市场上拥有的位置，这指引了我们做出什么样的主张或承诺，但是定位既要能够反映它们所针对的消费者的需求，又要明确所能给消费者带来的好处或是美好的感受。

　　单弘：现任安徽古井贡酒股份有限公司市场部全国促销经理。求诸子：职业营销人，本名吴永法。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com

　　作者专栏： 求诸子营销观点（http://www.emk.com.cn/column/wuyf/）

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