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汽车营销的战国时代 7 上页：中国汽车营销八大兵法 2002年和2003年，中国汽车市场经历了两次狂飙突进式的“井喷”，汽车销售总量均增长100万辆。这两次井喷来得如此之突然、如此之猛烈，给人一种汽车营销正走在阳光大道上的幻象。 但透过现象看本质，这两次井喷之所以发生，并不是因为我们的汽车厂家在营销方面取得了巨大的成绩，而只是我国长期积累下来的市场需求的总喷发而已。从总体上看，我国汽车营销还处于较低的水平。在汽车市场高速增长的背景下，汽车营销行业存在的“短板”还不容易看出，一旦市场出现紧缩，那些营销水平较低的厂家很快就会感受到市场的寒意。 我国汽车营销的“短板”主要体现在以下方面： 1．外来品牌水土不服，自主品牌生存艰难。 我国大部分合资汽车厂家在品牌方面奉行的都是“拿来主义”，引进车型的同时也引进品牌，汽车营销基本上都是“为他人作嫁衣”。即便如此，一些外资品牌进入中国市场之后，也开始出现水土不服的现象，如何针对中国消费者的心理和个性需求来实现品牌的本土化，是所有厂家都面临的一个课题。 另一方面，民族自主品牌连生存都成为问题，更谈不上发展。这既有外资品牌夹攻的外部因素，也有自身营销不力的内在原因。现在，红旗轿车正逐渐被市场边缘化，一汽只有靠马自达来延长红旗品牌的生命，而吉利、奇瑞经历了两年的高速增长后，价格低廉的优势不再，丰田、通用对其知识产权的诉讼也折射出民族汽车工业在产品研发方面的劣势。在未来相当长的一段时期内，我们营销的都将是别人的品牌，这是中国汽车营销人的集体尴尬。 2． 新车加价屡禁不止，随意降价伤及品牌 近几年来，新车上市时加价销售似乎已成为一种普遍现象，尤其以广州本田生产的新雅阁、飞度和上海通用的凯越为甚，其他车型上市初期也是短暂炒一阵子，只是持续时间不如上述三款车长。炒车现象的发生有多方面的原因：一方面是产品的确存在供不应求，消费者又存在跟风心理；另一方面，厂家和经销商也有意助长炒车之风，以便给外界造成产品畅销的印象，拉动销售。不管如何，由于炒车现象的存在，买车者多付了钱，欲买车者却多付出了等待的时间，对他们都是不公平的，长久下去，厂家和经销商就会给外界一个不诚信形象。 与加价相对应，车市的降价战也是此起彼伏，可能是消费者对此已经司空见惯，一些厂家也出于“赚快钱”的心理，定价策略开始出现随意性的倾向，即新车上市时定价偏高，一旦市场反应不佳，便马上宣布降价。最典型的是威姿上市一年不到，连续降了三次价，而瑞风上市仅三个月，最高降价幅度达6万元，本来厂家降价是想制造热点，但频频降价反过来会助长消费者持币待购的心理，对销售无益。更重要的是，每一次降价都是对老车主的一种伤害，而准备购车的消费者也会怀疑厂家的利润率到底有多少，这都会令厂家的品牌形象大打折扣。 3．广告设计缺乏创意，媒体投放目标分散 翻开报纸、杂志，打开电视，汽车广告扑面而来，但很少有广告给人留下深刻的印象。我们更多地看到的是千篇一律的汽车广告：一辆汽车放在画面中间，旁边打上企业的口号或广告语，要么就是一辆汽车伴着强劲节奏的音乐从画面上飞驰而过，画外音都是宣传动力如何好、乘座如何舒适。这种广告既谈不上什么美感，对宣传产品本身也没有实质性的帮助，反映出整个汽车广告界创意的缺乏。而不久前爆发的“丰田广告辱华事件”的广告设计者就是本土的广告公司，出现这么大的错误只能说设计者缺乏对中国消费者的最基本了解。 当然，我们并不能把这种创意的贫乏全部归罪于广告公司，因为在大多数情况下，广告的创意都是广告主即汽车企业决定的，所以从根本上说，要提升汽车广告创意的整体水平，首先得提升汽车企业的营销水平。 在广告的媒体投放策略方面，一些汽车企业的随意性更加明显。他们选择媒体的依据，不是媒体的有效发行量和媒体影响力、媒体目标受众与产品目标受众是否重叠，而是与媒体广告部门负责人（业务员）的个人关系。 4．创品牌变成炒品牌，新闻炒作过了头 新闻炒作是一种成本最低的吸引眼球的手段，用的好可以让品牌知名度迅速提升，但有的汽车企业把新闻炒作当作品牌传播的全部，时不时制造一些新闻，以引起媒体和公众的注意，殊不知经过爆炒之后，企业的知名度是提高了，但产品的美誉度却下降了。 以吉利汽车为例，由于它的“民营企业”的出身不好，拿不到“准生证”（车型生产目录），所以当时吉利就民营汽车企业的平等待遇问题进行了大量的新闻炒作，引起政府主管部门对民营汽车企业的关注，最后吉利终于获得了“准生证”，这一时期的炒作是比较成功的。但后来李书福有些走入歧途，凡事无论大小都要进行炒作，比如推出中国第一款国产跑车美人豹、与夏利奥拓比拼“低价王”、与奔驰进行碰撞实验等，吉利的名声可以说是家喻户晓，但由于老是突出自己的低价特色，结果吉利品牌成了低价质次的象征，品牌形象再也无法提升。现在吉利集团收购了上海华普汽车公司之后，开始极力打造其中档形象并摆脱吉利对华普品牌的影响. 5．以广告代替公关，出现危机无人处理 汽车是一个高技术含量的产品，出现一些故障在所难免，但现在的消费者维权意识日益高涨，一旦产品或服务出现问题，就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多，加上互联网十分发达，任何对企业品牌不利的消息在短时间内就会传遍全国，这样给企业的危机公关提出了严峻挑战。 令人遗憾的是，国内许多厂家目前还没有建立危机公关反应机制，市场上的问题已经出了很久，而厂家还没有明确的处理办法，或者干脆不处理。还有的厂家以广告代替公关，一旦媒体刊登了对其不利的报道，马上以停刊广告相威胁，其效果往往适得其反。 6．网络布点黑幕多，盲目扩张引发恶性竞争 由于汽车销售还存在一定的暴利，所以这几年一些汽车品牌的专卖权竞争十分激烈，为了拿到专卖权，许多经销商动用大量的政府资源和经济资源，所谓的公关费动辄上百万甚至上千万，一方面滋生了腐败现象，另一方面，那些最终获得专卖权的经销商就会采取加价销售的手段，把这部分成本最终转嫁到消费者头上。 为了摆平各方面的关系，一些厂家在一个城市批准的专卖店越来越多，远远超出了市场的容量，这种情况在北京、上海、广州、深圳等城市尤为明显，比如某品牌仅在深圳就建了9家专卖店，导致它们陷入恶性价格战之中。 7．专卖店硬件强软件弱，增值服务不增值 一些到中国访问的汽车业人士都感叹：“中国的4S店绝对是世界一流！”但他们没有看到一流硬件的后面是三流的软件。在一些4S专卖店，销售人员连最基本的公关礼仪知识都缺乏，服务态度很差，而真正懂汽车的销售人员更少，经常是一问三不知。售后维修服务，偷工减料、虚瞒报价是经常的事情，至于用户走访、用户联谊等工作，更无人去做。一句话，现在相当一部分专卖店不仅服务品种少，而且服务质量差，谈不上是真正的4S。 从国外的经验看，4S专卖店都会向消费者提供二手车、汽车金融信贷等增值服务，而这些增值服务反过来又会拉动新车销售。由于中国存在法律和管理方面的问题，这些增值服务几乎无法开展，成为中国汽车营销一块很关键的“短板”。现在上海通用等厂家已经开始尝试在各地专卖店中开展二手车置换业务，汽车金融信贷业务也在申请之中，相信这一市场很快就会显示出强大的发展潜力。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：中国汽车营销批判(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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