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汽车营销的战国时代 策划：向寒松、苏洪涛 黄娜、张少平 执笔：向寒松 编辑：苏洪涛、黄娜 硝烟弥漫，战火连连。无论是国外还是国内，各大厂商都纷纷涉足汽车领域，形成了一种群雄逐鹿的强大竞争态势。在这个充满激烈竞争的时代，正是汽车行业大洗牌、各种新的营销韬略和势力此消彼长的时代，是为战国。 从1956年第一辆解放卡车下线算起，我国的汽车销售行业走过了40多年，围绕汽车展开的势力之争开始大浪淘沙，但在1978年以前，我国的汽车流通实行的是严格的计划分配制度，根本算不上是销售。1978年至1990年以前，计划经济仍然在汽车流通领域发挥重要作用，但也出现了一些市场调节因素，汽车厂家开始自己建立全国性的销售体系，不过，那时候汽车仍然属于短缺商品，企业的主要精力还是放在生产上，销售居于次要位置。 我国汽车营销，严格地说是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。 在整个九十年代，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象，销售部门在汽车厂家中的地位日益显得重要起来。但那时候整个市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷达、富康这“老三样”之中，整体营销水平较低。 2000年，我国汽车销售总量突破200万辆，这是汽车营销的一个分水岭。一方面，市场规模每年以增长100万辆的速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流，另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，在总体供大于求的竞争压力下，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试运用公关、广告、促销、降价等营销手段，打造了一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业真正进入了营销时代。有竞争才有创新，有淘汰才有发展，在这个“诸侯逐王”的战国时代，新的格局渐渐出现轮廓，而中国汽车的营销战无疑推动了中国汽车业的巨大发展。 汽车市场已经失灵？ 刚刚过去的2003年又是一个井喷年。继2002年我国汽车销量首次突破300万辆之后，2003年汽车销量又一次突破400万辆，轿车销量也达到创纪录的190万辆，轿车增速高达70%，这些数据如此之惊人，难怪各大跨国汽车巨头义无反顾地冲进中国。 在这些数据的鼓舞下，我们的汽车厂家理应喜笑颜开，举杯庆贺才是。但是，在这些汽车大公司老总的脸上，几乎看不到那种踌躇满志的笑容，而更多的是对未来的谨慎预测。因为他们的突然出现，原来那一套行之有效的营销手段，放在今天的市场里突然都失效了，而新的营销手段尚在探讨之中。在这个瞬息万变的市场里，各大汽车厂总经理现在最关心的已经不是生产，而是销售。 困惑一：价格战不灵了 2003年11月28日，中国最大的轿车生产企业—上海大众向澳大利亚出口了600辆三厢POLO。这是中国首次以国内售价向国外出口轿车。上海大众大张旗鼓地宣传此事，用意很明显—那就是告知消费者，国产POLO的价格已经和国际接轨，不要再犹豫了，快下手买吧。 但就在前一天，上海大众刚刚宣布POLO全线降价，最高降幅达1.71万元—在此之前，上市才一年多的POLO已经大规模地降了两次价。即便如此，POLO在2003年的走势仍不理想，全年销售不到5万辆。作为国际上一款非常畅销的时尚小车，POLO卖成这样，不仅上海大众的高层想不通，连德国大众的高层也想不通。据了解，在上海大众的一次董事会上，德方董事坚决反对POLO降价，理由是中国POLO的价格已经低于欧洲市场的售价。 德国人的困惑是理由的。在2002年的时候，媒体还在批评说中国汽车行业是一个暴利行业，专家们则预测至少要等到2006年之后，国产轿车的价格才能和国际接轨。但进入2003年后，一轮接一轮的价格战比以往任何时候都要来得猛烈、凌厉，也更持久。以前厂家降价时，降1万元就算是很大幅度了，但现在一次降价3万甚至6万元已是稀松平常的事情。除了一些中高档轿车和中级轿车尚能维持较高的利润之外，一些经济型轿车价格已迅速逼近成本底线，许多厂家眼睁睁看着即将到手的利润如水分一般挥发得无影无踪。 价格战本来是一种行之有效的市场营销手段，但没想到它反过来却伤到了厂家自己，把厂家迅速逼向微利的境地，这是许多汽车厂家当初所没有想到的。更为可怕的是，面对越来越凶猛的降价浪潮，消费者却越来越无动于衷。于是一些厂家面对市场压力，干脆不再宣布降价，而是暗暗纵容经销商以促销的名义进行降价。 困惑二：新车型不灵了 就在2003年11月28日POLO大幅降价的前夕，上海大众的另一款产品GOL也宣布大幅降价。相对于POLO而言，GOL更令上海大众头痛，因为这款车自上市以来就一直没有真正火过，全年销量不足10000辆，离年初3万辆的“目标”相差很远。 有人说，GOL之所以失败，是因为上海大众不应该把第一批GOL弄成两门的，概念太超前，还没有空调，让消费者大失所望，没开个好头；还有人说，GOL当初的定价偏高，外形太丑。不管找出什么样的理由，有一点是可以肯定的，那就是随便从国外拿一款车到中国生产就能赚大钱的时代已经一去不复返了，车型引进的风险越来越大。 有人说，以上所举的只是极端例子，近年来大部分新车型还是卖得比较好的，对此我们并不否认，但有一个趋势却是大家有目共睹的，那就是新车型销售火爆的时间越来越短。以前，一款新车型刚上市时，加价销售是一种常见现象，订单至少要排半年以上。但现在一款新车型上市，除少数之外，能加价销售的越来越少，大部分新车型上市几个月便要宣布降价，威姿、派力奥、西耶那、周末风……这些曾叱咤国际车坛的小型车，来到中国之后均出现了“水土不服”的情况。 困惑三：广告战不灵了 在广州，不止一个经销商向笔者吐苦水：两年前我在报纸上登一个广告，第二天至少能收到200多个电话，但现在登一个广告，能来20个电话就不错了。花两三万块钱做1/4版广告，平均每个电话的成本是1000块钱，还不一定能卖几辆车，想想真不值啊。 汽车厂家在广告费上的出手更为大方，令人咋舌。统计显示，奥迪A6、帕萨特、雅阁等品牌一年的广告费都超过了1亿元，平均每辆车的广告投入超过了1000元，而每卖一辆奥迪A6，广告费至少要2000元。眼下，广告费用的大幅攀升和广告效果的持续下降，已经成为所有汽车厂家和经销商最为头痛的事情。 如果看一下近年来汽车广告增长的曲线图，其陡峭程度肯定让人大吃一惊。事实上，汽车广告费用的增长幅度已经大大超过了汽车市场本身的增长幅度，其中最为突出的表征就是几乎所有的大众性媒体（报纸、电视、电台、互联网）都开始创办汽车版面，以吸引广告。全国平地冒出数百家汽车类媒体。这些对于普及汽车文化、促进汽车消费固然有很大好处，但是出于生存需要，一些媒体为了拉广告，不惜以牺牲报纸公信力为代价，时不时给厂家添点乱子，散布一些不利于厂家的消息。一些厂家为了息事宁人，只能拿出一些广告费来“摆平”，广告费异化为公关费，广告的公信力和有效性自然大打折扣。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：汽车营销进入深水区(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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