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汽车营销的战国时代 7 上页：中国汽车营销批判(1) 中国汽车营销转型八大趋势眼下，整个汽车行业在进行一场规模空前的大重组、大扩张、大洗牌，这种格局，既给汽车厂家带来了无穷的市场机遇，同时也带来了巨大的市场风险。市场在瞬息万变，而企业的营销战略必须是长期的，如何处理两者的关系？ 从总体上来看，中国汽车营销转型正呈现八大趋势： 1.产业格局转型：跨国公司主导产业版图，中方话语权慢慢加大 由于中国汽车市场的巨大吸引力，世界巨头均已进入中国并参与了中国汽车业的重组与购并，形成了中国汽车工业“3+6”的格局。尽管我们一直呼吁要发展民族汽车工业，尽管合资汽车公司的中方股份占了50%，但是中国汽车工业的版图已经由跨国公司主导，这是一个不争的事实。本土汽车公司在品牌、技术、资金等方面存在明显的弱势，由跨国公司主导的格局还将在相当长的时期内存在。这就决定了在一段时期内，洋品牌仍将在市场上占主导地位，民族汽车品牌只能在夹缝中求生存。 虽然如此，但在合资企业内部，更加熟悉中国市场的中方在汽车营销战略制订与执行过程中的话语权将慢慢加大。事实上，在上海通用、广州本田等合资企业中，营销部门已基本上由中方控制，而上海大众、一汽大众以前降价、改型都要报德国大众总部审批，市场反应奇慢，但现在德国大众显然更多地开始倾听市场一线的声音了。中方在营销工作中的话语权加强，将加快我国汽车营销本土化转型的步伐。 2.政策环境转型：鼓励轿车进入家庭，各项利好逐步兑现 目前国家的整体政策是鼓励国内汽车消费的。“鼓励轿车进入家庭”的大方向确立之后，各种有利于汽车消费的政策正在相继推出，比如刚刚出台的《个人汽车贷款管理办法》、《汽车金融机构管理办法》等将大大促进汽车消费信贷的发展，而马上就要出台的《汽车工业产业政策》、《汽车消费政策》、《汽车三包管理办法》等文件又从政策和法规的高度对鼓励汽车消费进行了明文规定。 3.市场环境转型：私人购车比例过半，轿车成为消费主体 从2001年开始，我国汽车市场的消费主体就开始发生根本性的变化，市场需求增长的主要动力由公务用车、商务用车逐渐转变为私人购车，而购车的主要目标就是轿车。目前，我国私人购车比例已超过50%，在北京则达到了九成；私人汽车保有量已占总量的四成，在一些大中城市这一比例甚至超过70％。 4.营销理念转型：消费者成营销中心，客户关系管理成营销重点 私家轿车时代的来临，意味着汽车营销面对的不再是需求标准化的集团大用户，而是数目巨大却有着各自不同需求的单个消费者。这就要求原来以企业为中心的销售战略转向以消费者为中心的营销战略，消费者满意度成为企业生存的价值所在。消费者满意度的内涵也有了拓展，即满足消费者的要求不仅仅是从产品的功能价值中来加以实现，而是通过全方位的过程服务价值和产品持久保值来加以实现。 以消费者为中心，许多汽车企业一直也在喊这样的口号，但关键是落在实处。 5.营销组织转型：汽车大卖场让位于4S店 前几年，中国汽车行业内部还在讨论4S专卖店模式是否适合中国国情，但经过几年实践，几乎所有的轿车生产厂家都采用了这种营销模式，而即将出台的《汽车品牌专卖管理办法》中明文规定，品牌专卖店将成为汽车销售的主要方式，从而为这一场大讨论划上了句号。4S专卖店具有整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能，从而可以为消费者提供更完善的服务，集中体现了以消费者为中心的营销理念。更重要的是，厂家通过发展4S专卖店，实现了营销网络的扁平化，厂家的营销战略和策略不需经过任何中间环节，即可迅速通过4S店得到贯彻。而且4S店投资巨大，经销商只能铁定心跟着厂家一起往前走，厂家很容易实现对市场终端的管理和控制，对市场的反应也更加灵敏。 当然，由于中国消费者喜欢“扎堆”和货比三家，汽车大卖场仍然有很大的吸引力，所以许多城市的4S专卖店都建在大型汽车交易市场里，形成“超市+专卖店”的格局，和国外专卖店大多单独建在郊区相比，这也算得上是中国特色吧。 6.营销策略转型：订单拉动产销供应链 现代汽车工业是一个资金密集性的产业，一旦车型出现滞销，每天所产生的库存量都大得惊人，大量占用企业正常运转所需的现金流。在通常情况下，企业营销部门都会把库存的压力最终转嫁到经销商头上，逼着经销商用降价促销的办法消化库存。这种作法在一段时期内会有一定的效果，但长此以往经销商也会吃不消，无力主动维护企业的品牌形象。 随着我国汽车产能过剩的到来，消化库存将成为大部分企业的第一要务，引进订单式生产成为必然。但是要实现按订单生产，企业必须建立一套高效的客户关系管理系统（CRM），企业通过CRM系统，与各地经销商的客户数据库连接，从而可以精确地预知不同消费者对车型的个性化需求。当然要实现这一点，各地的经销商必须有能力对当地市场的短期需求进行准确预测。目前，上海通用、广州本田等企业基本上都实现了按订单组织生产，基本实现了零库存。 7.营销手段转型：单一手段转向整合营销传播 在市场竞争不充分的条件下，价格战、车型战、广告战成为国内汽车厂家开展市场营销的主要手段。仅凭“程咬金的三板斧”根本不足以撬动市场，汽车营销开始需要大智慧，在家电、日化等行业正蓬勃兴起的整合营销传播成为汽车营销的一个方向。我国汽车企业开始尝试运用多种营销手段，比如公关、广告、新闻、促销、降价等，但由于缺乏总体规划，结果是“东一榔头，西一锤子”，没有章法，市场上传播的品牌形象模糊不清，可以说是事倍功半。 8.营销利润转型：卖车利润越来越薄，售后服务利润将占主要地位 目前在国际汽车界，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，而50%到60%利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。而在中国，经销商的汽车销售利润至少要占总利润的60%-80%，这一方面是由于目前我国汽车价格总体偏高，销售还存在较高的利润，另一方面也反映出经销商对售后服务市场的不重视。但是，随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸，经销商如果不及时调整企业战略重点，就会在即将到来的服务战中丧失主动权。 原载：《新营销》2004年1月号，投稿邮箱： newmarket@nfcma.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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