《焦点访谈》要以事实说话，营销人是以数字说话。

　　虽说只给区区不到10万的广告费，但七月份定的销售任务却是40万。

　　解决办法有三个：1）依靠终端制胜，把死终端变成活终端，把终端固定宣传变为流动宣传，让促销员天天在电梯口发单页拉顾客；2）“减肥要效果，不减不要钱”体验活动大力进行，试用了不减肥，倒送186元的大礼；3）加强终端培训，争取来一个拿一个，来两个拿一双。为了迅速上量，我冒着40度的酷暑在经销商的配合下与重百、新世纪等大型商场合作举行规模盛大的路演活动。

　　路演（road show）也叫商业秀，说白了就是找个由头把消费者聚集起来进行促销活动，既能展示企业形象又可以促进产品销售。近年来随着广告效果的下降，很多商家更是把精力集中在大型的促销活动上，导致促销费用日见水涨船高。

　　在重庆的A类商场搞大型促销活动，光场地费用就得花好几千，另外还需要具备很多硬件设施，比如舞台、音响、背景架等，还有什么模特、歌手、乐队、主持人、礼品等等，前前后后下来怎么也得花个3万、5万的。像海尔、三星、摩托罗拉这些大企业搞路演，纯粹是为了体现企业形象和树立品牌，我们的目的只有一个，那就是卖货。

　　卖货其实卖的就是一个人气，只要能把顾客吸引过来体验产品，促销员有的是办法进行终端截杀。而且有时候，卖货的现场是越乱越好，人越多购买高潮才会保持的越长久。

　　我们的活动主题是“免费测量脂肪含量，量身制定减肥方案”，和义诊有点相像，但增加了歌手表演、有奖答题、现场抽奖等系列活动，吸引了很多人来围观。几个白大褂往那一座，再加上几个老促销员的强力忽悠，成交率很高。

　　两场活动搞下来，销售额就猛增至20万。

　　重庆市场和东北市场有点相似，市场一旦启动就呼呼上量，销售势头挡都挡不住。离月底还差5天的时候，40万的回款任务就提前完成。

　　减肥产品真正的卖货期其实只有半年时间，也就是从每年的4月份到10月份，其它时间全部是在养精蓄锐。7月份转眼过去8月份就到了，这段时间对于减肥品来说是非常重要的关节。由于7月份我在重庆的工作干的还不错，8月份的市场计划公司由我来制定。

　　减肥品维持市场销量的方法有两个：那就是持续的电视广告和不断的促销活动。我们在整个7月份的电视广告基本没投，市场没有联动起来，是一大败笔。成功操作一个减肥品最重要的因素就是广告，在我的一再坚持下，8月份广告投放一改过去的运作模式。

　　我一向认为减肥品在黄金时段做5秒、15秒的品牌形象是非常错误的，作用不太大还浪费金钱。减肥品广告和日化产品以及快速消费品广告有着本质的不同，它必须依靠功效基理篇去支撑才能发挥出完全的销售力。以前的老广告片太唯美，没有任何杀伤力，展示刘嘉玲的苗条身材曲线只能增加她个人的知名度，对卖货的效果并不明显。

　　我认为广告是用来卖货的，不是用来装B的。广告诉求画面和表达的东西必须要打动目标顾客，也就是要把那些臭美女人的购买欲望煽动起来，并把她们的心理防线摧跨。就像拿刀割肉一样，一刀一刀往下拉，最后彻底征服她们。

　　这年头，流行的就是博弈。

　　随着老百姓对医药保健品广告产生的不信任危机，我们做这个行业的人其实就是在与消费者进行着不断的动态博弈。一个产品的概念非常重要，如果卖点能充分打动消费者并让老百姓信任，那么肯定好卖，否则就歇菜。

　　减肥品广告无非就是解决几个问题：功效、价格、反弹、副作用以及售后服务。一个减肥产品只要把上述问题很好地解释清楚了，产品基本就不愁卖。这其中最关键就是产品功效问题，否则每年就不会前仆后继产生那么多的新产品。

　　用广告表现功效的方法有很多种，可以理性也可以感性，可以玩对比法概念法，也可玩现场法和重复法。总之，能打动消费者的广告就是好广告！

第 1 2 3 4 5 6 页　　　　下页：第 5 页 8

相 关 文 章（共4篇)

减肥市场疯狂“砸”钱 （2003-08-12, 中国营销传播网，作者：杨斌） 策略•终端•人脉•媒体－－启动减肥市场之四个基本点 （2003-06-24, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队） 减肥市场：山浦恶战欧美雅 （2002-12-16, 经济观察报，作者：魏东） “更娇丽”减肥茶五月突围策划方案 （2002-06-20, 中国营销传播网，作者：赵一鹤）