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水国论战--如何扫除白酒“淡季之痒”? 7 上页:第 1 页 3、实施占仓策略可以解决企业的资本之痒? 主持人:有人曾经向我提出,白酒企业在淡季可以实施占仓策略来解决企业的资本之痒,那么怎样实施占仓策略? 严阳军:白酒淡旺季是与白酒产品的特点、季节气候和人们的饮食习惯有密切关系的。低档酒受淡旺季的影响也不是十分大,而中档白酒才真正是白酒淡旺季的晴雨表,或者说白酒的淡旺季主要指中档白酒的淡旺季。有不少白酒企业在淡季实施占仓策略,从一定角度来说就是仓储产品转移,由厂家转移到经销商手中,为旺季备货,尽快回笼资金。对于占仓策略,厂家的目的是鲜明的,一般会伴随着诱人的通路促销和其他优惠政策,这容易造成经销商利润空间大,在淡季仓库和资金压力很大的情况下,经销商很自然会低价倾销。 许洋川:我认为白酒淡季正是白酒厂家扎扎实实做好基础工作的时候,应该抓住这个时机,完善网络。经销商应该有效地控制自己的市场局面, 进行市场优势和劣势、风险和机会分析,对产品的价格体系的进行调整。对每个渠道的销售目标进行管理与调整等。 建立企业的核心理念。 朱丹红:笔者通过实地对水井坊、百年老店、金剑南以及国窖1573乃至西凤·天长地久系列酒的了解,感觉到高档白酒文化运行理念,金士力、红河等倡导健康白酒概念,就是以“质量+文化”从市场上细分出来的。质量是文化的保障,文化是质量内涵的外延,两者资源的有机整合,在与众多的竞争对手进行有效的区隔基础上突出其独特的品牌个性。水井坊的“中国白酒第一坊”定位、国窖1573的“中国白酒第一窖”的定位就是这个道理。 作者点评:淡季做市场,旺季做销量 面对白酒市场的淡季之痒,厂家的工作就是静下心来调整产品结构,许多白酒公司都会利用淡季淘汰一些老产品,引进一些有潜力的新产品。重新规划产品价格体系,稳定产品价格。对经销商要求就是根据市场实际对产品进行价格体系规划。举行一些促销活动,如买赠、会议促销等,进入淡季后更要注重进行市场调查,掌握市场的晴雨表,对经销产品进行灵活定价。保证淡季的销量。 4、淡季也要磨刀霍霍? 许洋川:善于利用淡季营销,对任何企业来说,都有自己销售的旺季和淡季。所谓的淡季,就是被企业认为目标客户暂时不需要企业的产品的季节。在这个季节,企业表现地促销活动减少了,市场的开发弱了,客户的拜访懒了,营销战略僵化了。淡季是很多厂商的头疼季节,而且也是他们最疏忽、最麻痹的季节。作为优秀的营销人员,你应该抓住淡季营销来突出自己。你可以从以下几点入手:注重引导消费需求,加强对业务员的激励,增加客户沟通,更新、改善过去的营销模式,新颖的包装和宣传,文化促销,有针对的派送,对潜在顾客积极上门推销,对老顾客跟踪服务。 严阳军:有人说“淡季抓酒店、婚宴,旺季抓批发、商超”,酒店销售的好坏直接影响着经销商的淡季关键。对自己的产品在淡季的销售要有个整体规划,在这个关键时刻,经销商在心理准备上要有打持久战,保证自己的产品利润空间不低于竞争对手。婚宴、生日宴市场是白酒淡季销售的另一主要市场。同时,婚庆场合人流量大,通过婚宴市场可进行口碑宣传。 朱丹红:在旺季时你忙着销售,无暇顾及这些空白点和新产品,天太热时终端又不愿意要货,那么旺季来临前(中秋节前一个月左右)就是铺货的最好时机。通过市场分析制定铺货计划、配合一定的奖励政策,对经销商进行全面的维护。深入研究消费心理,找个理由让他(她)买自己的产品,方法之一就是采取攻心战略:男人喝酒需要个性张扬的酒;农民喜欢甘洌淳朴的酒;老板需要喝滋补的酒;小姐需要喝洋气的酒;老年人爱喝不上头的酒。方法之二就是实施消费价值战略:为消费者创造让渡价值,让他(她)感觉到购买你的产品和服务的价值与自己支付的价额完全值得。作为营销人员必须了解消费者的四大价值观念:使用价值——消费者的基本需求;美观价值——消费者的心理需求;品牌价值——消费者的理念需求;文化价值——消费者的素养需求。 许洋川:在白酒行业有一个传统的“强夺城池”销售法,就是说将自己的营销精英队伍集中在看准的空白市场,利用重炮轰炸的原则,强势啃下骨头,在初步胜利的基础上迅速建立自己的根据地,留下部分兵马看守,注重后期维护。还有一个叫“借梯爬楼”法,它告诉厂家在白酒淡季利用经销商在当地的资源和威信,快速将货铺下去,并细致管理,建成成熟的营销网络。除此之外还有一个著名的“擒贼先擒王”法,在铺货之前先找到当地最有名气的文艺界、新闻界人士,让他们免费尝试本公司产品,利用他们自身的影响树立舆论先锋。 作者点评:把被偷走的市场夺回来 现在的白酒市场竞争惨烈,新与旧、现代与传统的多种力量交织一起,这就要求我们的厂家与经销商必须具备三个条件:与时代潮流接轨的现代营销理念、低成本做市场的能力、对客户的开发和管理能力。对此之外,就是丰富的工作经验、深厚的专业知识、敏锐的市场触觉、较广的社会关系等等辅助资本。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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