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水国论战--如何扫除白酒“淡季之痒”? 7 上页:第 2 页 5、将淡季的蛋贮存到旺季销售? 许洋川:白酒淡季一般企业都会出现或多或少的销售冷淡,在这个时刻,关键是看怎样对销售淡季的认识,应该从观念上积极改变"淡季就要休闲"的心态。有个经销商提醒过我,旺季的动能量来自淡季势能量的积累。白酒的年度性季节淡旺,只是品牌发展周期中的小起伏波浪,品牌价值的提升应该是一个全程化的价值提高过程,企业不能因淡季销售量的影响,而影响到品牌价值的下降。 朱丹红:厂家是产品品牌的拥有者,也是最大的获益者,而我们经销商被认为是销售鬼子,虽然到了产品的淡季,但是在工作上还是为了自己的利润拼命地为厂家忙死忙活。厂家却悠闲地放“国庆大假”,根本在淡季不理睬我们工作在前线上的将士死活,更别说为我们做好品牌的宣传了。我建议白酒企业,在淡季应该把精力重点放在品牌建设上,淡季作品牌,旺季作销售。在形象、文化内涵提高的基础上,旺季促销宣传信息才会取得更佳的效益。 许洋川:我也是赞同朱丹红的市场服务策略。每一种产品的市场竞争是服务的竞争,生产企业在淡季市场资源闲置的情况下,可以把其更全面的用于市场的服务,以提高销售环节的情感关系度和忠诚度。具体包括:加强终端生动化的服务建设;增强中间流通环节的关系密度;提高市场末端资源的价值;进行新市场的尝试性开发等。经销商由于可以进行产品系列搭配操作,可以在淡季来临前,进行新经营产品的选择,从而做到产品有淡旺,整体无影响的效果。同时经销商也可以用淡季市场的一些楔机,争取生产商的更多支持。如节日活动性促销计划,公益性投入等。 作者点评:淡季做总结报告 在淡季,企业才可以有时间和精力,并静下心来审视过去展望未来,及时发现阻碍企业经营管理活动的规章制度中的不合理的成分,并加以修改、补充、制定。企业在淡季可以对员工进行培训,旺季刚刚结束、淡季刚刚来临之际,这时大家对刚忙过去的旺季经营活动记忆犹新。 6、弱势品牌可以利用淡季“空档”冲刺市场? 许洋川:淡季放假或者大量资金轰炸市场都表现了管理者的无知和无奈?在白酒淡季的过程中,做一下旺季工作思想动员,采用一些领导艺术都是必要的,在淡季,绝大多数企业的营销活动大幅降低甚至停止。但是,并不能说企业在淡季就没有了销售机会,因为在白酒淡季,多数企业进入休伏期,整个市场上就很少有竟争品牌干扰,为进入者提供了可乘之机。 在这种情况下,如果结合强有力的产品及渠道组织,在短期内形成市场份额领先的局面是有可能的。因此,淡季是对市场釜底抽薪的宝贵时期。 严阳军:淡季产品的销量急剧下降,替代品(啤酒)会迅速回升,流通环节在旺季结束前便已将重心向替代品转移,加上销售人员的信心和力量不足,销售环节薄弱,这个时候若要投放市场,通路费用过大,无疑是以卵击石。 7、为了淡季销量而实行跌价销售妥当吗? 朱丹红:淡季价格调整在运作淡季市场时,如何为旺季畅销准备充分条件,是战略延续性的关键。淡季消费的主导产品在价格、档次等方面与旺季的目标市场存在着一定差异。特别是一些差异明显的区域,如果在旺季没有相应的主导产品进行补充,在淡季获取的市场份额可能会出现急剧萎缩。 严阳军:产品在淡季营销策略上,价格应该坚持原有的“度”,而不是东一耙子、西一扫帚,你若三两天就在调整一个价位,消费者会怎么去看待你?这样,你的品牌脸面往哪里放?我希望在市场价格调整前,应科学地预测价格调整之后可能达成的效果,时刻注意市场征兆。切勿画蛇添足。因为旺季到来后,竞争加剧是必然的,倘若不能预留出充分的渠道利润,在市场基础尚未稳固的情况下,经销商将对产品的竞争力产生疑问,直接影响到该产品在旺季能否保持相对的畅销势头,做好抢占旺季份额的准备。踏踏实实做市场,宏观把握,在承上启下的关键时刻,既要尽量维持淡季的销量,更要为旺季市场作好铺垫。 作者点评:建立你的长命机制 若要自己销售长命,还得依靠建筑自己的营销通道。建立顾客反馈机制,树立良好的公共关系。对经销商来说,厂家授予鱼不若授予渔,建立自己的营销网络和电子营销渠道,快捷方便的进货、销售、收付款的通路管理。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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