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水国论战--如何扫除白酒“淡季之痒”? 7 上页:第 3 页 8、淡季最好炒软文? 主持人:大家都知道功效是产品的灵魂,有人曾经提出软文炒作是淡季营销的主要手段,方法就是以报纸、杂志、小册子、DM作为载体,弥补电视广告以外的消费者沟通等。这样做是最好的方式吗? 朱丹红:可口可乐前任老板德鲁夫有一句名言:可口可乐如果不做广告谁会喝它?企业除了在淡季可以炒软文之外,其实可以采取终端渠道建设、售点促销、街头展示、公关性活动、新闻发布会等。营销团队管理包括组织队伍的建设、培训、激励、考核、升迁、处罚等诸多内容。特别在淡季,整个市场低靡,销量普遍下滑快,竞争态势减弱,员工士气也受到影响。特别是一线人员,为避免信心不足、情绪急噪、组织松懈、纪律涣散等现象发生,应时时加强与员工的沟通,培养其信心,提高其能力,举办丰富多彩的联谊活动,也为迎接旺季的到来,打下坚实基础。 许洋川:强硬广告、强硬铺货、强硬促销,这是一种自杀式的做法,不利于企业的长期发展。市场网络就象一个链条,由许多相互关联的链结合起来,其中如果哪一条出现问题,则整条失去意义,因此做好团队管理工作,就是象抓链条管理一样,注意到每一单个的链,确保其正常运作,发挥威力作用。白酒广告的诉求定位一定要独特,而且要有鲜明的个性,要准确表达自己产品的内容,而不是完全离谱的文字堆积。 作者点评:端正你的淡季思想 不要相信“先正名,后赢利”;不要相信“一把钥匙只开一把锁”;不要相信“机遇可遇而不可求”;不要相信“外来的和尚会念经”;不要相信“多年媳妇熬成婆”;不要相信“第一个站起来的猴子肯定会被其他猴子咬死”;不要相信“当总统的人就是因为他的名字起得好”;不要“不鸣则已,一鸣惊人”;不要依靠“有则改之,无则加冕”;不要依靠“金点子”。一般厂家过分沉迷于平常的广告促销等“金钱外交”,而不注重建设自己的营销渠道。这是天大的错误,不但花费太多的企业经费,而且不一定得到很好的效果。况且,这种“金钱外交”中间略有中断就一切呜呼唉哉。 9、二线品牌要在淡季进行“蛇吞象”? 许洋川:五粮液品牌全线飘红独领风骚,掀起行业提价的第一浪潮,那么白酒市场异军突起的川东小队伍江口醇、小角楼,对川酒品牌形成小分水岭之势,在剑南春、国窖1573、水井坊高端攻略的掩饰下,秘密抓住中低档增长的尖峰机遇,从几乎空白的环节楔入,但真正为其打开更为广阔市场赢得领军荣耀的,还是具有价格优势的25元—45元之间的中档产品。有专业人士指出丰谷、江口醇等二线品牌染指白酒先锋市场,并担心不久将来的川军老牌劲旅“六朵金花”会不会在这几个二线品牌的强力冲击下成为葬身鱼腹的再版? 朱丹红:技术创新首先要观念创新,普遍白酒企业缺乏先进的营销观念,缺乏实施创品牌的手段和魄力,徘徊、犹豫,这些都是企业脱胎换骨的障碍。最近我听到丰谷的一位人士说:“目前的丰谷在市场中只是一艘小船,不是航空母舰。距离剑南春、水井坊还有一定的距离。” 与不凡的市场表现相呼应,丰谷的根本优势在哪里?目前白酒产业进入品牌竞争、文化竞争阶段。有些企业错误地认为文化就是体现在产品的外在包装,而忽视了产品的内在质量,结果,它很快掉进市场的泥淖。丰谷酒深度开发二级市场,但是在淡季它不会选择遍地开花,那样会让企业乱了阵脚。而是选几个重点市场,集中优势资源做深度开发。这样做要比大面积浅尝辄止更经济合算,更利于树立品牌形象。 许洋川:面对市场老大五粮液马踏连营的强势提价局面,某二线品牌老总看到五粮液涨价的消息,他很有绅士风度地说自己曾经错过的一段“爱情”。自己本想在市场提价来提高产品外在品牌,结果还是被五粮液给捷足先登了,在五粮液、水井坊、剑南春联手攻占高端市场后,丰谷、江口醇、小角楼紧随其后又联合啃掉了中档骨头,现在万马奔腾的市场杀戮之际,再想以价格战略在市场悄然拱背实在太难。 朱丹红:白酒在淡季市场有以下几个突出特征: 1、 只有强势品牌,而无垄断品牌 从市场占有率来看,五粮液、泸州老窖、剑南春等大企业的子品牌、孙品牌加在一起,其量也只有全国市场的30%左右,且几乎没有一个品牌能覆盖全国市场。 2、 由于没有垄断性品牌,市场区域分割相当明显 由于人文地理因素的影响,我国白酒业的发展存在着浓厚的地域情节,最有代表性的区域版块是具有鲁酒、川酒概念的浓香型和酱香型。 3、 市场发育时间不长,市场广度和深度不够,有很大发展空间 中国是儒文化和酒文化的国家,白酒需求仍然是一大具体体现。 4、 白酒市场日益显现出消费者行为的个性化特征 白酒的整体市场需求正由同质性向差异性转变。随着白酒价格演变,消费群体正走向分化,消费者越来越注重对时尚文化的追求,其消费偏好日益向个性化方向发展。一批实力雄厚的白酒厂家通过资本运营对整个市场频出重拳,进行品牌渗透。 严阳军:在白酒销售淡季,最好要作好以下调研工作:一、对自己的产品在市场的地位;二、尽量更多的找出购买自己产品和服务的消费者,了解他们是哪些人?购买的方式?经常?愿意购买的价位?三、找出对自己产品犹豫不绝的人,并调查他们没有立即购买的原因;四、调查竞争者的产品和服务以及他们的价位;五、对产品的利润做比较调查。当你做市场调查时确保下面基本问题的答案:一、在哪儿听到(见到)我们的产品或服务?二、他们喜欢我们产品的原因是什么?三、他们希望你提供什么?四、你这样才能为你服务得更好?五、消费者对白酒市场的看法是?六、消费者希望你能做哪些工作? 作者点评:不要依靠“亡羊补牢” 当一个市场进入衰退期时,就已成了鸡肋市场了,价格战是一种利润过后的集体自杀。此时应该果断退出并立即寻找新的市场空间。“该出手时就出手”,切莫再卸磨杀驴。 作者拒绝任何报刊转载,借鉴参照必须与作者本人联系 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13882183275,电子邮件: sh20888@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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