8、淡季最好炒软文？

　　主持人：大家都知道功效是产品的灵魂，有人曾经提出软文炒作是淡季营销的主要手段，方法就是以报纸、杂志、小册子、DM作为载体，弥补电视广告以外的消费者沟通等。这样做是最好的方式吗？　

　　朱丹红：可口可乐前任老板德鲁夫有一句名言：可口可乐如果不做广告谁会喝它？企业除了在淡季可以炒软文之外，其实可以采取终端渠道建设、售点促销、街头展示、公关性活动、新闻发布会等。营销团队管理包括组织队伍的建设、培训、激励、考核、升迁、处罚等诸多内容。特别在淡季，整个市场低靡，销量普遍下滑快，竞争态势减弱，员工士气也受到影响。特别是一线人员，为避免信心不足、情绪急噪、组织松懈、纪律涣散等现象发生，应时时加强与员工的沟通，培养其信心，提高其能力，举办丰富多彩的联谊活动，也为迎接旺季的到来，打下坚实基础。　

　　许洋川：强硬广告、强硬铺货、强硬促销，这是一种自杀式的做法，不利于企业的长期发展。市场网络就象一个链条，由许多相互关联的链结合起来，其中如果哪一条出现问题，则整条失去意义，因此做好团队管理工作，就是象抓链条管理一样，注意到每一单个的链，确保其正常运作，发挥威力作用。白酒广告的诉求定位一定要独特，而且要有鲜明的个性，要准确表达自己产品的内容，而不是完全离谱的文字堆积。

　　作者点评：端正你的淡季思想

　　不要相信“先正名，后赢利”；不要相信“一把钥匙只开一把锁”；不要相信“机遇可遇而不可求”；不要相信“外来的和尚会念经”；不要相信“多年媳妇熬成婆”；不要相信“第一个站起来的猴子肯定会被其他猴子咬死”；不要相信“当总统的人就是因为他的名字起得好”；不要“不鸣则已，一鸣惊人”；不要依靠“有则改之，无则加冕”；不要依靠“金点子”。一般厂家过分沉迷于平常的广告促销等“金钱外交”，而不注重建设自己的营销渠道。这是天大的错误，不但花费太多的企业经费，而且不一定得到很好的效果。况且，这种“金钱外交”中间略有中断就一切呜呼唉哉。

　　9、二线品牌要在淡季进行“蛇吞象”？

　　许洋川：五粮液品牌全线飘红独领风骚，掀起行业提价的第一浪潮，那么白酒市场异军突起的川东小队伍江口醇、小角楼，对川酒品牌形成小分水岭之势，在剑南春、国窖1573、水井坊高端攻略的掩饰下，秘密抓住中低档增长的尖峰机遇，从几乎空白的环节楔入，但真正为其打开更为广阔市场赢得领军荣耀的，还是具有价格优势的25元—45元之间的中档产品。有专业人士指出丰谷、江口醇等二线品牌染指白酒先锋市场，并担心不久将来的川军老牌劲旅“六朵金花”会不会在这几个二线品牌的强力冲击下成为葬身鱼腹的再版？

　　朱丹红：技术创新首先要观念创新，普遍白酒企业缺乏先进的营销观念，缺乏实施创品牌的手段和魄力，徘徊、犹豫，这些都是企业脱胎换骨的障碍。最近我听到丰谷的一位人士说：“目前的丰谷在市场中只是一艘小船，不是航空母舰。距离剑南春、水井坊还有一定的距离。” 与不凡的市场表现相呼应，丰谷的根本优势在哪里？目前白酒产业进入品牌竞争、文化竞争阶段。有些企业错误地认为文化就是体现在产品的外在包装，而忽视了产品的内在质量，结果，它很快掉进市场的泥淖。丰谷酒深度开发二级市场，但是在淡季它不会选择遍地开花，那样会让企业乱了阵脚。而是选几个重点市场，集中优势资源做深度开发。这样做要比大面积浅尝辄止更经济合算，更利于树立品牌形象。　

　　许洋川：面对市场老大五粮液马踏连营的强势提价局面，某二线品牌老总看到五粮液涨价的消息，他很有绅士风度地说自己曾经错过的一段“爱情”。自己本想在市场提价来提高产品外在品牌，结果还是被五粮液给捷足先登了，在五粮液、水井坊、剑南春联手攻占高端市场后，丰谷、江口醇、小角楼紧随其后又联合啃掉了中档骨头，现在万马奔腾的市场杀戮之际，再想以价格战略在市场悄然拱背实在太难。

　　朱丹红：白酒在淡季市场有以下几个突出特征：

　　1、 只有强势品牌，而无垄断品牌

　　从市场占有率来看，五粮液、泸州老窖、剑南春等大企业的子品牌、孙品牌加在一起，其量也只有全国市场的30%左右，且几乎没有一个品牌能覆盖全国市场。

　　2、 由于没有垄断性品牌，市场区域分割相当明显

　　由于人文地理因素的影响，我国白酒业的发展存在着浓厚的地域情节，最有代表性的区域版块是具有鲁酒、川酒概念的浓香型和酱香型。

　　3、 市场发育时间不长，市场广度和深度不够，有很大发展空间

　　中国是儒文化和酒文化的国家，白酒需求仍然是一大具体体现。

　　4、 白酒市场日益显现出消费者行为的个性化特征

　　白酒的整体市场需求正由同质性向差异性转变。随着白酒价格演变，消费群体正走向分化，消费者越来越注重对时尚文化的追求，其消费偏好日益向个性化方向发展。一批实力雄厚的白酒厂家通过资本运营对整个市场频出重拳，进行品牌渗透。

　　严阳军：在白酒销售淡季，最好要作好以下调研工作：一、对自己的产品在市场的地位；二、尽量更多的找出购买自己产品和服务的消费者，了解他们是哪些人？购买的方式？经常？愿意购买的价位？三、找出对自己产品犹豫不绝的人，并调查他们没有立即购买的原因；四、调查竞争者的产品和服务以及他们的价位；五、对产品的利润做比较调查。当你做市场调查时确保下面基本问题的答案：一、在哪儿听到（见到）我们的产品或服务？二、他们喜欢我们产品的原因是什么？三、他们希望你提供什么？四、你这样才能为你服务得更好？五、消费者对白酒市场的看法是？六、消费者希望你能做哪些工作？

作者点评：不要依靠“亡羊补牢”

　　当一个市场进入衰退期时，就已成了鸡肋市场了，价格战是一种利润过后的集体自杀。此时应该果断退出并立即寻找新的市场空间。“该出手时就出手”，切莫再卸磨杀驴。　

　　作者拒绝任何报刊转载，借鉴参照必须与作者本人联系

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