营销传播差异化：改变市场游戏规则

　　感快贴进入全面策划阶段后，我们考虑最多的是，这个产品的核心竞争力究竟该怎样表达？

　　就产品本身而言，这确实是个好产品，但是，好产品本身并不足以保证营销成功。相对于强势的感冒药来说，感快贴始终处于弱势地位。

　　弱者挑战强大品牌的有效方法：改变游戏规则！

　　你再厉害，和我没关系，因为我和你不一样。

　　这就是差别定位，有效区分市场，创造出新的细分市场，并在新细分市场中占据第一。

　　市场定位差异化：让13亿中国人换一种方式治感冒

　　策划小组经过多天的研究，一直想要搞清楚：消费者心目中的治感冒是什么概念？

　　治什么？治病菌，治咳嗽，治头晕，治鼻塞。

　　那么感快贴与普通的感冒药有什么不同？辅助品？！替代品？！超越者？！

　　首先，它能快速缓解感冒带来的鼻塞、流鼻涕、头晕、发热、咽喉疼等症状，而不是通常所说的杀灭感冒病毒。从科学的意义上讲，感冒病毒是无法直接杀灭的，无论你使用什么感冒药。

　　其次，感快贴内含的一些成分也具有杀菌作用，贴在胸口、脖子等部位能辅助治疗感冒。

　　既然这样，感快贴与感冒药确立了对等的功效，而且还具有很多强势，比如：安全、快捷、方便、新奇等，这正是消费者内心一触即发的敏感点，而这些敏感点是传统感冒药无法有效触及到的。我们完全有理由让感快贴在治疗感冒这块大蛋糕中发展！成为替代品和超越者，没有必要把感快贴局限为感冒药的辅助品。

　　我就是我！我不是感冒药，我开创的是一种治疗感冒的革命性方式。我要让13亿中国人换一种方式更好的治感冒！

　　核心诉求差异化：不打针，不吃药，一贴治感冒

　　既然定位在“换一种方式治感冒”的感冒理疗用品市场，我们应该通过什么方式来划分市场，以确定感快贴足够的生存空间呢？

　　传统的感冒治疗方式不外乎两大类：吃药、打针。它们存在时间都长达几十年，虽然一直未被颠覆，却已渐渐显露出无法满足现代人需求的种种弊端。虽然感冒药厂商们自身也已意识到这一问题，并在力图突破创新，但这种传统形态的“先天不足”就是“见效慢”！最早意识到这一问题的当属“银得菲”，“治感冒，快！”口号喊得风风火火，消费者却不买账，为什么？感冒不是突发性疾病，作为一种常规型“日常病”妇孺皆知，患者对其病理周期了如指掌，知道感冒痊愈总要经历一个星期左右的周期，再快又能快到哪去？消费者的最大需求是如何舒适度过感冒期。

　　这才是问题的核心点！

　　如何从这个核心点有效挖掘？　

　　调查证明，在中国老百姓心目中，80%的人认为：“治感冒，意味着缓解感冒症状。”

　　“那么，感快贴能快速缓解感冒症状，也就意味着能快速治疗感冒！”总监引导着大家的思维。

　　“感快贴能快速缓解感冒症状！而且使用特别方便！随时可以贴，一贴就爽！”创作组人员的思维开始发散了。

　　“我认为感快贴相对于感冒药来讲，它的安全性必须要提！”

　　“啊，有了，感快贴不用进入肠胃系统，所以安全。就定义为‘不走肠胃的感冒药’怎么样？”

　　“倒是有点意思，但是感快贴的独特性还没有完全体现！”

　　这时，“福来双雄”李总、娄总看到创作组陷入创作瓶颈，纷纷加入讨论。

　　又是四个多小时的脑力激荡，“不打针、不吃药，一贴治感冒”终于尘埃落定地写在黑板上，创作组成员再一次体会了痛苦创作后的极至快乐！

　　“不打针、不吃药，一贴治感冒”就是我们给感快贴的核心定位诉求。“不打针、不吃药”无形中否定了传统治疗模式，看似口头禅一样的习语，让感冒药哑口难辨；“一贴治感冒”，首先代表了感快贴的外用特征，并且暗示消费者，感快贴使用方便、见效快速！　

　　产品机理差异化：“感冒特区”给消费者一个理由

　　要想切割感冒这块大蛋糕，必须给消费者一个十足的理由。

　　选药呢，还是选贴？为什么？

　　“感快贴”能比感冒药更有效？速度更快？更符合科学原理？

　　为什么感快贴要贴在胸口？等等。

　　也就是说，你必须回答消费者一系列的问题：必须找到一块坚强的理论支持阵地。

　　策划组在搞清楚消费者心理后，立刻进入感快贴的机理研究过程。专家组走访了相关的病理学家、门诊大夫。展开了一场现代医学理论与营销基因的嫁接工程。

　　久违的雪后晴天，气温很低，天色却湛蓝湛蓝的。处于创作高峰期的小组成员好多天都没有抬头看天了。在这样的天气里，我们难免想起许久没打招呼的朋友，于是，作为团队老大哥的创作群群总监阿杜对大家说：“我们都给朋友发个短信吧，要不他们以为我们都人间蒸发了！”

　　“哈哈哈……哈哈哈……”福来人特有的爽朗笑声。

　　“我们用‘动感特区’的群发功能吧！”策划组的时尚“小灵通”建议。

　　“等等，你说‘动感特区’？”这时，善于发散思维的“大头”突然打断大家。

　　“我有一个‘感冒特区’理论！”“大头”一拍桌子，兴奋地走到书写板前，边说边划。

　　“按中医经络学说，人体的胸前三角区是第一大神经敏感中枢地带。所以感快贴选择贴在这里，正好是人体接受外界刺激最敏感的部位。就像资讯集中的‘动感地带’一样，正好切合现代人群的喜好，将人体的咽喉及胸前部位命名为“感冒特区”。

　　“好！好创意！”创作组连连爆发喝彩声。

　　就这样，又一个奇妙的创意在这个爆炸性思维团队中横空出世！

　　当我们的文案主刀手对这个杂交营销的婴儿层层包裹后，展现在试验人群眼前时，他们不约而同对这个“感冒特区”概念产生极大的好感，如此形象的感冒理论，实在是前所未闻，很具时尚感和科技感。

　　“感冒特区”理论的重大突破，无疑成功奠定了感快贴能最快、最好地治疗感冒、缓解感冒症状的理论基础。并且成功地绕过了药械字产品不能提感冒“治疗”的雷区。

　　追求工作和生活品质的商务白领、时尚年轻人拥有自己的“感冒特区”，拥有自己的感冒解决之道！一系列述求呼之欲出，例如“我的‘感冒特区’，我做主！”、“不走感冒弯道，直达感冒特区”、“白天贴额头、晚上贴胸口”无疑将机理品牌化做到了极致。

　　目标人群差异化：锁定对感冒药有“意见”的人群！

　　我们的目标人群在哪里？如何锁定呢？

　　口服药治感冒的方式存在多年，一直未有真正的变革。对于这一现象，最有“意见”的是哪一部分人呢？

　　感冒往往总要经历七天左右的自然康复期后才能得到抑制。感冒药根本无法像其宣传般的疗效迅速。而且，一成不变的服用方式，也被越来越怕麻烦、渴望改变生活形态的现代人所厌恶。对于现代社会中的某些特殊场合和情况，人们迫切需要一种替代品，解决口服药、针剂治感冒不太方便、见效慢的问题。比如有药物过敏史的人、忙于社交应酬又急需改善感冒症状的商务人士，小孩、孕妇、老人、学生、司机等特殊敏感人群。

　　所以，最迫切渴望换一种方式治疗感冒的人，应该是那些：求新、求变，追求生活品质，追求时尚感的年轻一族，生活忙碌、快节奏运转的现代商务人士以及追求安全治感冒的敏感人群。他们对感冒药的“意见”最大：商务人士最怕感冒带来的头晕脑涨，感冒药却不能立刻解决问题；司机最怕服用感冒药，感冒药让人昏昏欲睡；考生最怕感冒影响发挥，感冒时刻仍能轻松上考场，是他们最大的心愿；有药物过敏症的人群更不愿轻易吃感冒药，他们对口服药品总是敬而远之；孕妇、儿童感冒后，使用药物刺激性和副作用明显，他们需要另一种安全的呵护。

　　这群对感冒药有“意见”的城市人群涵盖面非常广，也是各种新兴产品的强势消费群，是现代商品经济社会中的消费主力。

　　根据感快贴所具有的特殊形态、舶来品背景，它无疑符合上诉消费特征，如何吸引目标消费人群，成为感快贴推广活动的重要任务。

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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