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差异化营销：一个创新产品成就一个行业
2004年医疗保健市场的“开门红”头彩，无疑要被“感快贴”一举夺得。很多参加过今年内蒙春季药交会的经销商，都会对“感快贴”产品发布会现场的火爆景象记忆犹新，特别是在今年内蒙会萧条的大背景下，这样的场面实属罕见。300多平米的大厅里，来自全国各地的经销商人头攒动，现场播放的广告片不断传出“感冒了，感快贴”的经典广告词，像是为经销商吹响了进军全国感冒市场的号角。“感快贴，赶快签！”无疑成为现场经销商踊跃签约情景的写真。 感冒市场历来是感冒药一统天下，而且各大感冒药厂家更是兵强马壮，每年的冬春交际，必会对中国最大的药品市场——“感冒市场”进行一场瓜分大战。然而，2004年却出人意料地被“感快贴”，这样一个来自非感冒药核心竞争厂家的非传统产品，异军突起抢了风头。 “感快贴”究竟是怎样从小户人家的小家碧玉，摇身变成经销商眼里大放异彩的名门闺秀的呢？这无疑又是一个中小企业与中国特色营销实战团队——21世纪福来营销传播机构紧密结合，成功运作，以小胜大，以弱胜强的经典案例。 企业战略差异化：先做谋划，再做产品 山佳医药的崔总在日本已定居经二十余年，一直从事高科技医疗器械产品的研究和国际贸易。 崔总单刀直入：“我们从日本引进了一套生产高分子凝胶材料的最新设备，结合本土实验室的技术改造，可以生产出一系列的高分子凝胶产品。并且申请了国家专利。这是企业的战略选择，要在该领域建立根据地。目前国内市场上，已经有降温贴、醒脑贴等一系列高分子凝胶产品，如果不能在功能上有所突破，势必会难以跳出来！” 我们进一步探明崔总的意图，究竟想推出什么样的产品？ 崔总的回答令我们惊叹：“这由你们定，在我们的技术范围内，你们觉得市场需要什么产品，我们就研制什么产品！” “也就是说，此时的产品还像一棵幼苗，究竟塑造成什么形状的大树，要由策划公司根据市场情况来确定。”崔总向我们投来信任的目光。 “这才是现代企业家应具备的前瞻性思维模式，谋略先行，决不盲目投入！”福来的创作群总监阿杜抑制不住自己的激动。 多年的营销顾问经历，我们见证了太多的“鸡肋陷阱”——花大力气搞研发，市场却不买账，想放弃却又为前期的投入可惜，于是资金越投越多，收益率越来越低。耗费的人力、物力、机会成本都足以让一个中小企业举步为艰。“ 为了帮助厂家快速打开眉睫，福来的营销专家们在还没有确立合作关系的情况下，就积极慷慨地为厂家出谋献策。 福来掌门人李总没有立刻参与讨论，而是习惯性地推了推眼镜，大家知道李总此刻已快速陷入深度思考中了。身为中国实战派营销领军人的他，积累了丰富的营销实战经验，对中国市场、人情有深入而独到的研究，对市场需求保持着高度敏感的嗅觉。 李总说：“我们可以逆向思维，市场上这些冷敷贴解决的都是发烧、头痛、头晕等不适症状，其实把这些症状都归结起来，就是一种病！在中国，只要能治病，就会有人买！而且这种病又是最常见的、最让人头疼的病。” “什么病？”崔总急切地问。 “感冒！”李总说。 一语点醒梦中人，山佳崔总恍然大悟，连声说：“对啊，做一种能治感冒的贴剂！这样我们只需在原有降温贴的生产线上进行简单改造，添加治疗感冒的精油成分，就可以成为市场上独一无二的产品了！” 众人纷纷鼓起掌来，为如此快速、完满地解决关键性的第一步问题而欢欣鼓舞。 智慧的火花，在山佳与福来第一次的亲密接触中成功迸发！ 2003年10月第一场雨，双方正式签订了合作协议。又一个寻求突破性发展的企业与福来紧紧地绑在了一起。 随后几天里，福来特派出精锐的“王牌之师”策划小组，对市场目标消费者进行问卷调查、药店走访勘查、分组人群对比测试三位一体的立体实效调研后，最终确定了产品的功效需求点、外观、颜色、气味、贴合部位。并将这些材料整理成一份完整的《产品形态勘测报告》转交给山佳药业研发部门，进行目的明确的产品研发。 名称差异化：与史玉柱争夺商标权 产品形态确定后，最紧迫的事就是给产品起一个好名字！福来一向认为：任何一个好产品必须有一个好名称！名称是连接具体产品和消费者之间的桥梁。通过名称定位确定产品在消费者心中的位置，发挥第一次市场传播效应——让名称产生销售力。 由于商标政策限制，“感冒”两个字不能用于商标名，极佳的名字“感冒贴”是绝对不能用了。那我们应该起一个怎样的名字，让它看上去、听上去，能把感冒和产品联系在一起呢？ 于是，一个又一个的名字在我们策划组里诞生。但都由于缺乏直接销售力，或者不够直接、易记被一向以严厉著称的魔鬼总监阿杜一一毙掉了。 这时，策划组中有人想到一个最平常的生活细节，往往孩子感冒了，母亲都会非常急切的督促：“赶快吃药啊，宝贝儿！”进而联想到，如果妈妈在孩子感冒的时候不给他吃药，而为他贴感冒贴片，那她肯定要说：“赶快贴啊，宝贝儿！” “对，就叫感快贴吧，感冒的时候，赶快贴！”这是一个兴奋而激动的声音。 “好，不错，这简直是为我们的产品量身定做的名字！”项目组变成了一片欢乐的海洋。 山佳公司在接到这个名字方案的时候，也与我们一样的兴奋，他们一眼就看出来这个名字的价值，连正在研制产品的老教授都亲切地称呼自己的试验品为“感快贴”。企业紧锣密鼓地筹备着名字的报批工作。 没想到，两天后客户在电话里沉重地说，“感快贴”这个名字不能注册了！“感快郝/好”已被史玉柱注册了，‘感快’两个字都不能用了！ 史玉柱果然是个天才，早早为自己预留了后路，并将一切可能产生竞争隐患的路都堵死了！山佳企业打了退堂鼓，不愿与史玉柱产生任何冲突。 项目组接到这个信息后，陷入一片沉寂。总监阿杜毕竟身经百战，很酷地说：“跟史玉柱干一仗，打差异化牌，肯定还有机会！” 于是我们对商标注册情况作出更深层次的调查，事情果然出现了转机！史玉柱注册的是药品类，而正由于我们产品的差异化，可以注册药械类。经过企业的努力，我们的“感快贴”终于如愿以偿的注册下来了。据说，史玉柱听说此事，后悔不及，通过种种途径想收购企业的商标注册权，却被企业婉言谢绝了，这是后话。 后来事实证明，“感快贴”这个来之不易的名字，果然不负众望。它本身就是一句极具销售力的广告词，其传播性、形象性都非常的强。一个好产品名的三个“觉”度：听觉、视觉、味觉（清凉舒爽的薄荷味），一应俱全，消费者在第一次接触时，往往能立刻联想到这是一种治感冒的产品。为企业节省了大量的推广成本，轻松解决了新形态产品上市缺乏认知度的问题。所以好的名称本身就是财富、就是销售力。 关于作者：
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