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差异化营销：一个创新产品成就一个行业
7 上页：第 2 页 渠道差异化：不走寻常路！ 接下来，创作组的企划人员就要为感快贴这位妆扮停当的大家闺秀打造花轿了，把她成功地嫁出去。 我们的目标消费者经常出入什么场合？他们的购物习惯是怎样的？他们会在哪里与我们的产品第一次亲密接触？ 毋庸置疑，对药械来说，药店是最正宗最主流的渠道模式。但一定不是最适合感快贴的。因为在药店销售，感快贴的个性和优势就不够突出了，况且渠道建设成本高，感快贴是新品，企业也没有太多的资金投入。我们必须在渠道上有所创新。 感冒是一种大众病，消费者对感冒是猝不及防的，随时可能产生感冒问题。男女老少，概莫能外。所以感快贴的购买渠道选择，应具备即时性、方便性和多样性，最好是24小时便利店。 像卖日用品一样卖感快贴，一条创新的营销思路和渠道模式浮出来！ 首先，根据目标人群的消费特征，选择时尚产品较集中的屈臣氏、罗森、可的、21便利、711等24小时便利店为主流销售点。 再者，特色产品还必须建设特色渠道，利用会所、健身中心等目标消费群比较集中的地方，进行促销活动。 为了扩大消费受众群和产品的社会影响力，我们还必须利用大型商超卖场，建立形象宣传，经常开展促销活动，同时发展其他中小型超市建立起完善的销售网络。 当然，也可选择医药渠道做补充，进行合作式的推销。 为了配合新渠道开发需要，我们对包装重新定位和设计，采用卡通手段，传达出日化用品和高档保健品的视觉风格；在包装顶端留出悬挂接口，可以在便利店和商超货架上联排集中展示，在终端建设上进行突破。 世界上永远没有最好的模式，但总是存在着最适合的模式！感快贴整个渠道策略充分体现了产品特色和消费者特色，可以说，我们打的是一场有“感快贴”特色的渠道大战！ 传播差异化：不说寻常话！ 由于目标消费人群对产品的认知度不高，产品的使用习惯有别于常规，感快贴的上市传播，必须要与我们锁定的那群最有购买动机的消费者作深度差异化沟通。于是，我们的文案高手创作了一系列生动活泼又极具杀伤力的媒体炸药，并根据企业实力排出了实效的媒体推广方略。 感快贴坚持两大传播原则：1、品牌功效化，功效品牌化。一方面通过最新理疗科技、国家专利、国际潮流消费背景和新消费主张塑造感快贴的品牌信任，另一方面深入细致的解析产品机理、功效、特点、优势及对消费者带来的切身价值，双管齐下，同步推进。2、“3B”（女人、小孩、动物）原则。3B元素的充分挖掘运用，把感快贴的科技感、时尚感、新鲜感形象化、生动化展示。产品品类形象独树一帜。 电视广告遵循“3B”传播原则，创造了“鹦鹉篇”、“小孩篇”、“美女篇”三个脚本，尤其是“鹦鹉篇”：两只非常滑稽可爱的红嘴大八哥分立两个枝头，一只耷拉着头说“感冒了”，另一只颇有介事地说：“感快贴啊！”。总长不过5秒钟的广告，经典得不超过7个字的广告词，居然全面传递了产品名、产品功能、产品使用方式、产品宣传语等诸多要素。琅琅上口简明易记这样的经典广告杰作，很让我们的客户兴奋，更让我们感到自豪！并随即创造了主人和鹦鹉对话的第二个版本，同样幽默风趣，让人过目（耳）不忘、忍俊不禁！ 报纸广告采用新闻营销的创新模式，配合工商广告同时推广。新闻主题有“让13亿中国人感冒不吃药”、“感冒时尚族”（青少年篇）、“把感冒药扔出药箱”、 “孩子的感冒天使”（母亲篇）、“我的骑士朋友”（驾车族篇）、“今年考试不怕感冒（学生篇）”、“关键时刻，不怕感冒（情景篇）”、“今年冬天不感冒，感冒就用感快贴”、“为什么日韩70%的年轻人感冒不吃药”、“在神州五号里感冒了怎么办”、“治疗小感冒也需要高科技”等。 由于杂志保存周期长、重复阅读率高、视觉效果精美，选择大中城市较为流行的白领时尚杂志进行投放。主题以“治小感冒也要有高科技”、“办公室的多事之秋”等颇有亲和力的小短文为主。 我们认为，活动是最直观和有效的传播手段，为迅速提升产品知名度和刺激首度消费，我们设计了一系列活动传播方案。比较典型的有电影联合促销、感快贴感冒专线无偿救助大行动、手机短信大联串、考试保护神等。 关于作者：
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