围绕一个宗旨——超越顾客期望　“天天平价”烘托大众阶层定位

　　作为以货仓式连锁经营起家的美国沃尔玛零售连锁集团，自诞生的第一天起，就从“大众阶层”的市场定位出发，确立了“天天平价，始终如一”的独特营销法则，以求薄利多销，赢得最广大的中等收入阶层消费者，进而获得可持续发展的无穷动力。美国沃尔玛零售连锁集团创始人——山姆·沃尔顿，这样阐释“天天平价，始终如一”的营销绝技——如果我用80美分买一件商品，我发现以1美元出售的销量要比1·2美元出售的销量高出3倍。也许我们在每件商品上获得的利润只是原来的一半，但因为我们的总销量增加了3倍，因此总利润也得到了大幅增长。

　　李·斯格特从上任的第一天起，就承袭了山姆·沃尔顿的“天天平价，始终如一”的营销理念，并将其扩展为一种放射型的营销手段——“不仅是一种或若干种商品的平价，而是所有商品均以最低价销售；不仅是一时或一段时间的平价，而是一年四季均以最低价销售；不仅是一地或一些地区的平价，而是全球各连锁店均以最低价销售。这样就能通过降低商品价格吸引顾客拉动销售，进而获得比高价销售更多的利润汇报。”正是在李·斯格特的孜孜追求下，“天天平价，始终如一”的字眼，不仅出现在各连锁店的店面灯箱上，而且出现在店内的POP宣传单上，甚至出现在购物小票上，无时无刻不在吸引着顾客的眼球、打动着顾客的心、诱惑起顾客的购物冲动。在拉斯维加斯，26岁的宾馆出纳员——查斯迪蒂·佛格森，每周五的晚上都会带着4个孩子去沃尔玛连锁店买热炸狗，理由只有一个——“你无法抗拒这里的价格，我来这里就是因为它卖的便宜。我的周薪不多，只有400美元呀”；格林·米拉佛罗过去常因为妻子去沃尔玛连锁店购物而经常斥责她，但当家里信用卡上透支超过1万美元时，他也难以抗拒沃尔玛的低价商品诱惑了，不得不陪伴妻子到沃尔玛连锁店选购了一台只卖498美元的电脑……正如曾任克林顿政府劳工部部长、现任马萨诸塞州布兰戴斯大学教授的罗伯特·莱西所分析的——我们两个半脑的意见相左，但大多数时候，那个想买便宜货的半脑总会胜出。沃尔玛是一个你可以信赖的、可以让你的钱财发挥更大作用的连锁店。

　　虽说“天天平价，始终如一”可以增加客源，但倘若没有全方位的热情服务，也难以保持对消费者的持久吸引力，正如美国商界流行的一句名言所说的——“零售业唯一的差别，就在于对待顾客的方式。”虽说美国沃尔玛零售连锁集团的仓储式经营方式，决定了不可能为客户提供过多的服务，但李·斯格特却以山姆·沃尔顿的“超出顾客的期望，这样，他们才会不断光顾。向顾客提供他们需要的东西——并且再多一点服务。”经营信条为准则，苦心孤诣地创造出了一系列“服务顾客”的营销原则，以实现“顾客才是我们的真正老板”的唯一宗旨，在全心全意服务顾客的基础上，获得效益的最大化和发展的强动力。

　　比满意更满意的原则——沃尔玛人的工作，就是通过不断改进服务，给予顾客更好的服务。这种服务通过满足顾客的需求并且超出顾客的期望，使顾客感觉到他是沃尔玛生意中最重要的部分。用李·斯格特的话来说，就是——我们以友善、热情对待顾客，就像在家中招待客人一样，让他们感觉到我们无时无刻不在关心他们的需要。

　　日落原则——沃尔玛的所有员工，在收到顾客的电话、需求的当天日落之前，对这些电话、需求必须作出满意的答复。用李·斯格特的话来说，就是——今天事情今天做，日清日结，决不延误。因为我们的顾客生活在一个忙碌的世界里，我们应想其所想、急其所急。

　　三米微笑原则——沃尔玛的所有新员工，必须这样宣誓：“我保证：对三米之内的顾客露出笑脸，直视顾客的双眼，热情与顾客打招呼。”合格的“微笑服务”，就是微笑到露出八颗牙齿。用李·斯格特的话来说，就是——让我们成为最友善的员工！向每一位光临我们商场的顾客，奉献我们的微笑和帮助。

　　无条件退款原则——如果顾客没有收据——微笑，退货或退款；如果顾客拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品——微笑，退货或退款；如果顾客所购商品超过一个月——微笑，退货或退款；如果顾客怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑，退货或退款。用李·斯格特的话来说，就是——重新夺回一个顾客所耗费的成本，比保持现有顾客要多5倍。因此，我们宁可要回一件不满意的商品，而不愿失去一个不满意的顾客。

　　美国沃而玛零售连锁集团的每一位员工，在不折不扣按照“第一条，顾客永远是对的。第二条，如果对此有疑义，请参照第一条执行。”的顾客服务原则办事的同时，还在应对各种突发事件时，始终把顾客的利益放到第一位——塞拉冒着生命危险，冲到汽车前勇救小男孩；菲力斯为突发心脏病的顾客，采取了CPR急救措施；卓艾斯为让一位年轻母亲相信她看中的餐具具有抗摔性，自己掏腰包买下一个盘子，使劲往地板上摔，最终让顾客下定了购买决心……

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	胡羽：1963年9月9日出生在山西运城；现任〈山西日报〉理论评论部副主任；从事“海外企业巨子兴衰录”系列文章撰写已10余个年头。竭诚欢迎出版社和报刊与我联系，我将竭力奉上适合的作品。联系电话：（0351）4282209、13007031556，Email: huyu271@yahoo.com.cn
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