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欲与宝洁试比高的联合利华CEO－－裴聚禄 7 上页：第 2 页 “活学活用”巧借本地品牌直入中国 “入乡随俗”妙用宗教信仰挺进印度 作为一个超大型的跨国集团，“英荷联合利华公司”始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”——“国际品牌与民族品牌携手共进，尽情放大国际品牌策略和民族品牌策略1＋1＞2的集合效应。国际品牌策略，就是在不同国家和地区运用同一品牌，不仅可以提高效率、节约成本，而且能在全球拥有统一形象，有利于提升产品的品牌价值；民族品牌策略，好处在于能够因地制宜，与当地的文化和价值观完美融合，消除人们对外资产品的排斥态度，全面占领当地市场。”裴聚禄担纲CEO后，在把玩征战环球市场“无敌法宝”的基础上，深有见地地提出了“思考全球化、行动本土化”的全球营销新理念——思考全球化，就是要从全世界角度出发，寻觅相似需求的市场，通过技术、品牌、管理经验在全球的运用，获得规模经济、范围经济所带来的种种实惠；行动本土化，就是要尊重与适应各国的市场环境，根据不同国家、不同文化的市场特征，最大限度地满足特定国家的特殊消费者的特异需求。 正是抱着“思考全球化，行动本土化”的拓展国际市场理念，裴聚禄指挥“英荷联合利华公司”于1986年重返中国，再续1923年“英国利华兄弟公司”在华办厂之前缘。经过18个年头的攻城拔寨，裴聚禄在中国市场不仅精心培育出了力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、洁诺、旁氏、老蔡、力顿、京华、蔓登琳等12大驰名品牌，而且拥有员工6000名、年销售额超过50亿人民币、年纳税5亿元人民币、投资总和8亿美元，更值得称道的是他那对中华牙膏、京华茶叶全方位立体策划的“品牌升华两大战役”。 品牌升华第一战役——“中华牙膏”返老还童：“中华牙膏”是中国人心目中的第一牙膏品牌，虽说其质朴、平和、成熟、稳重，但随着时代的进步、人们生活水平的提升和选择的多样化，却显得有些“老不中用”了。裴聚禄在将“中华牙膏”收入囊中后，立马为其注入了先进技术和管理经验，进而对其产品包装和产品形象进行了图文分明、标识醒目、色彩时尚的改头换面；接着，他把清热去火的中国传统草药金银花、野菊花的精华与先进的活性氟钙配方、抑菌纯巧妙组合起来，巧夺天工地打造出了中国草药天然成分与联合利华超一流洁齿护齿技术合而为一的“中华草本抗菌牙膏”。就这样，在充分继承和发扬“中华”品牌的坚实内涵基础上，裴聚禄不仅给“中华”品牌赋予了创新、现代、专业的高附加值，而且为“中华”品牌注入了全新活力和独特内涵，从而使得“中华牙膏”久久稳居中国牙膏市场“龙头老大”之位。 品牌升华第二战役——“京华茶叶”强身健体：目睹中国国民那难以割舍的“饮茶情结”，裴聚禄深知“与其在中国推广其它饮料，还不如做强茶叶生意”。于是，他有的放矢地收购了北京市食品名牌——京华茶叶，千方百计强化“京华茶叶”在绿茶和花茶领域的品牌知名度，以求与自己麾下的“立顿红茶”互为犄角之势。为了使“京华茶叶”脱胎换骨为国际茶叶名品，裴聚禄斥资收购了中国的知名茶园，参与了公司在澳大利亚的茶叶包装，并与湖南有关高校合作，开设了茶叶班以增强研发实力。 展望“英荷联合利华公司”在中国市场的发展前景，裴聚禄总是那样信心百倍——81年前，我们就在上海扎下了根。18年前，我们满怀信心地重返中国市场。今天，中国经济在现代化的道路上驰骋，我们比任何时候更有责任满足中国人民的日常需求，了解他们的需要。我们热切希望我们的公司作为中国人现代生活中的一部分，能够与中国人民一道，共同履行义务，并肩迎接挑战。 在中国市场攻城略地、左右逢源的同时，裴聚禄又将目光投向了另一个发展中大国——印度，这是基于“头发多，就意味着消耗洗发剂多”调研结果所得出的科学判断——“印度虽只占世界人口总数的16％，但印度人头发的总数却占到全球的28％。这是因为，印度妇女普遍爱留长发，印度2000万男性锡克教徒蓄发留须终生不剪。这种独特的文化传统，使得10亿印度人的头发总量，比13亿的中国人还多，高居世界首位。”从印度的风俗习惯出发，裴聚禄底气十足地掀起了“三箭齐发”营销风暴。 第一箭——让农民眼见为实：要想占领印度市场，首先必须博得占印度总人口72·2％农民的欢心。为了让农民们知晓香皂除菌的奇特功效，“英荷联合利华公司”的营销人员充分利用乡村集市这一难得的“促销平台”，组织以当地魔术艺人、舞蹈演员、流行歌手为主体的营销宣传队，随时随地开展“活报剧”广告表演。当表演进入高潮后，营销人员不失时机邀请农民中的德高望众者走上舞台，用紫外线扫描仪照射他的手掌，让台下的观众亲眼看到细菌和灰尘的栖息地。接着，营销人员在德高望众者的手掌上涂上洗涤剂，再让台下观众通过紫外线扫描仪看看有什么变化——哇，手掌上的细菌立刻减少了许多。这一眼见为实的促销绝招，立刻收到了奇效，农民们纷纷拥上前来，抢购起“联合利华”的洗涤用品。 第二箭——让信徒自洁身体：印度教有在印度三大圣河交汇处举行“沐浴节”的传统，每一个印度教徒为了让自己信仰的神高兴，都会在圣河交汇处尽情沐浴，以求洁净身体和灵魂。“英荷联合利华公司”营销人员，巧借这一宗教信仰习俗，在恒河岸边搭建舞台，雇佣民间演员向7000万印度教徒现场演唱——“要想洗去自己的罪恶，先要除掉手上的细菌；要想洁净自己的灵魂，先要洗掉头发里的污垢。” 第三箭——让妇女乐掏腰包：印度妇女虽说终生不剪头发，但却十分看重对头发的梳理保养。从印度妇女这一生活习性出发，“英荷联合利华公司”的科研人员，首先针对乡村妇女用廉价香皂洗衣服、洗头发、洗身体的不太好习惯，研发出了集洁身、洗头于一身且不伤害皮肤的“博泽二合一”（Breeze）廉价香皂；接着，他们针对那些不习惯使用洗发香波的妇女，开发出了只售半卢布的袋装“力士香波”，并通过“使用香皂后头发干涩纠结；使用香波后头发光亮柔顺”对比广告的强大宣传攻势，在3个月短短时日内就使香波销量上窜了50％。 回味这一“入乡随俗”的营销攻略，裴聚禄体会颇多——其实人人都需要品牌。世界上的穷人远远多于富人。虽说教育贫困消费者往往是一项长期复杂的艰巨任务，但要想成为国际级企业，获得全球市场份额，就必须积极进入每一个市场。 关于作者：
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