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欲与宝洁试比高的联合利华CEO－－裴聚禄 7 上页：第 3 页 “抗衡宝洁”大打研发先行持久战 “病毒营销”挑起电子商务E化战 在“英荷联合利华公司”大踏步昂首前行的时候，总有一个强大的竞争对手如影相随，它就是时刻想把“英荷联合利华公司”拉下马的“美国宝公司”。面对“美国宝公司”咄咄逼人的强竞争态势，“英荷联合利华公司”CEO——裴聚禄，却以十分大度的口吻公开宣称——“我们决不小看任何竞争对手。我从这些年的经验中学到了一样东西，那就是千万别低估竞争对手，尽管他们有时候看起来形势不妙。我不喜欢说竞争对手的坏话，跟他们较劲的地方只有一处——市场。” 虽说“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球的140多个国家和地区，但双方下大力气的市场主要还在美国。这是因为，在美国60亿美元的洗涤产品市场上，市场份额每增加1个百分点，就意味着6000万美元的巨额收入哪。如何才能挤占“美国宝洁公司”在美国的市场份额呢？降价不行，因为你降他也降，永无止境；增加广告费也不行，因为他财大气粗，完全可与你对打攻战。惟有加大研发力度，推出更有力、更好、更新的产品，才是打压“美国宝洁公司”的上上之策。竞争策略既定，裴聚禄立即付诸行动，苦心研发出了“消费者极易掌握剂量，依据需要直接投入洗衣机即可”的块状洗衣剂——威斯凯双效片（WISK）。2000年11月，裴聚禄以8000万美元营销预算铺路，将“威斯凯双效片”块状洗衣剂投放美国市场；2001年1月，“威斯凯双效片”块状洗衣剂试用装，随着报纸走进了2400万个美国家庭；定位于较年轻时尚人士的电视广告，也不失时机地铺天盖地涌入了各大电视台黄金时段……虽说，“美国宝洁公司”也针锋相对地推出了“汰渍速效片”块状洗衣剂，但终究是迟了半步，恐怕一时半会也难以对“威斯凯双效片”构成威胁。难怪裴聚禄这样大胆预言——今后五年，块状洗衣剂在美国的销售额将达到10亿美元。联合利华可得到30％的市场份额，威斯凯双效片系列产品的销售由此可增加25％。 在与“美国宝洁公司”逐鹿传统市场的同时，裴聚禄又瞄准了新的争夺领地——电子商务，下决心在互联网上与“美国宝洁公司”再争高下。裴聚禄对B2B电子商务可谓一往情深——“很久之前，我们就意识到了互联网对于我们品牌的潜在作用。互联网不仅仅是作为销售产业的另一种渠道存在的，它更多的使作为我们建立起与消费者强大对话的工具。通过这个对话，我们能更好地了解消费者的需求，为他们的日常生活提供更为便利的解决办法。”针对“美国宝洁公司”拥有72个全球网址的庞大互联网阵地，裴聚禄弃“数量制胜”的对攻战而逐“质量取胜”的迂回战，全力倡导“病毒式营销”的电子商务新法——“病毒式营销，以病毒深入肌体、繁衍快捷、传播广泛、发展迅速为表征。换句话说，经销商并不直接推销自己的产品，而是象病毒一样，想法设法去激活消费者的潜在购买欲望。”从这一全新的电子商务营销理念出发，他与“爱维利拉公司”（Ivillage）联手，斥资2亿美元建起“妇女在线”网站，为欧、美妇女提供美容信息、为人父母常识、人际关系处理等全方位网上服务；为了给“美塔登”牌牙膏（Mentadene）制造出绝佳的营销氛围，他专门建立了“美塔登”品牌网站，网页上不只是露齿微笑的美女模特，还有为潜在消费者提供免费牙膏样品及口腔保健咨询、牙医在线就诊等周到服务；为了与“多芬香皂”（Dove）的忠诚消费者套近乎，他斥资创办起“DoveSp.com”网站，不仅提供皮肤保养小知识和“多芬”新产品信息，而且让有意减肥的用户可以随时跟踪自己的体重情况，并能与其他减肥者随时交流各种行之有效的减肥经验…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0351-4282209，电子邮件： huyu271@soh.com 关于作者：
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