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欲与宝洁试比高的联合利华CEO－－裴聚禄 提及“英荷联合利华公司”（Unilever），知晓其为何种企业的国人不会太多，更不用说它那曾一度拥有多达2000种的品牌了。不过，一说起中华牙膏、力士香皂、和路雪冰激凌、力顿红茶等名牌日用消费品，国人或多或少都使用过或品尝过。而这些妇孺皆“用”的日常生活必需品，无一不是“英荷联合利华公司”旗下的知名品牌。要不，“英荷联合利华公司”58岁的CEO——裴聚禄（Niall Fitzgerald）英译名为“尼尔·菲茨杰拉德”，也不会如此心满意足地这样宣称——每天，在全球的各个角落，有1·5亿人选用我们的产品来满足他们最基本的生活需要，我们视之为对我们的最大奖赏。我们的任务是满足全世界人们的日常需求，我们严格遵守承诺，保证产品质量，提供消费得起的产品。 74年前的1930年，创建于1885年的英国“利华兄弟公司”（Lever Brothers）与成立于1920年的荷兰“玛格瑞乃公司”（Margarine Unie）强强联手，组合成“英荷联合利华公司”，大踏步挺进世界食品和饮料市场，征战全球洗涤品、洁肤品、护发品领域，凸现出“打遍天下无敌手”的勃勃霸气。 8年前的1996年，直面增长持续低迷、品牌烦杂冗肿、管理守旧官僚、经营呆板乏术的严峻挑战，裴聚禄只身犯险地走上了“英荷联合利华公司”CEO领导岗位，一往无前地甩出了“除旧布新”的全方位改革“杀手锏”。就这样，经过品牌整合、渠道E化、员工激活、全球扩张、“联宝大战”，裴聚禄不仅使公司的全球销售额突破520亿美元大关，2003年度净利润比2002年度的21亿美元飙升了38％达68亿美元之多，拥有员工29万人，股票分别在伦敦、阿姆斯特丹、纽约的证券交易所上市，而且在150个国家推广品牌，在90个国家拥有生产基地，在全世界拥有500余家分公司，在世界大型跨国工业企业中位居第20位；他不仅使公司在冰激凌、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油、食用油、香皂的产销上位居世界第一，在牙膏、肥皂的产销上居世界第二，在护发品的产销上位居世界第三，而且将公司壮大为世界上第二大食品和饮料跨国公司和第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商……正是这超凡绝伦的竞争优势，才使得“英荷联合利华公司”占据了《财富》500强的第43位，并荣登《财富》2002年度“最受赞赏公司50强”。 “集中品牌战略”有破有立卖伊顿 “创新品牌法则”吐故纳新购百仕福 作为在“英荷联合利华公司”效力达29载之久的“联合利华人”，裴聚禄无论如何也不肯眼睁睁地看着“英荷联合利华公司”走向衰落。于是，1996年走马上任的裴聚禄，以50岁“知天命”的超凡颖智和过人胆识，提出了“变法图强”的改革思路——在全球经济不景气的疲软态势下，人们会倾向于对经济大环境不那么敏感的公司和产业。事实上，无论经济状况好不好，人们总是要吃要喝，要梳洗要扮靓的。当经济环境不如人意时，我们更要打扮一新，让自己先高兴起来。 正是在“让自己高兴起来”理念的导引下，裴聚禄首先拿麾下的品牌“开刀”，以求通过“集中品牌战略”强身健体。在裴聚禄看来——“虽说，我们集中发展的4大行业13个类别中拥有近2000个品牌，但我们的75％销售额却是来自其中的400个品牌。这400个品牌的年增长率约为4·6％，利润回报率颇高。如果集中精力作大作强这400个品牌，定会对公司业务的增长有很大益处。”就这样，裴聚禄以“有破有立”为主旨，拉开架势开始了一波高过一波的“品牌裁员战”：1998年，他以80亿美元的价格出售了旗下的特殊化学业务部门；2000年，他以2·5亿美元的价格，将麾下的“伊丽莎白·雅顿”香水品牌，转手给了美国“FFI香水公司”……面对“败家子行径”的重重责难，裴聚禄却很不以为然——从发展优势类别到发展优势品牌，这一战略大转移与我们的改革计划是相符合的，将使我们的产品革新以及国际化发展进展得更顺利。我们取舍品牌的唯一标准是：有吸引力，有规模，是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌、品牌要对消费者有影响力，看是否建立在对消费者的理解上。 在风风火火削减品牌的过程中，裴聚禄并未放慢对其他世界知名品牌的兼并步伐，他知晓——“吐故是为了纳新；破旧是为了立新。如果真有独一无二或不可错过的品牌，我们当然不会一味死守‘联合利华近期不会有大的收购动作’的定式，而会乐意兼并收购的。”就这样，在“品牌有生存的基本能力；品牌能不断以新形式创造新价值；品牌有突破的实力”的“品牌并购三法则”筛选下，裴聚禄于2001年掀起了全球食品业界12年来未曾出现过的“并购狂飙”——以243亿美元的天价，吞并了美国“百仕福食品公司”。裴聚禄之所以敢下如此大的赌注，皆由于他看中了美国“百仕福食品公司”在美国和亚洲拥有的强有力品牌和能战斗营销队伍。一旦将美国“百仕福食品公司”收编，不仅可年节约成本5亿美元，而且能坐享其成“百仕福”的知名品牌，更由于合并后能成为世界食品业界“亚军”而使自己那“环球食品界航空母舰”的美梦成真。这样一箭三雕的划算买卖，怎不令裴聚禄如此上心？ 一次次地出让自有品牌，一回回地并购他有品牌，让裴聚禄一回又一回地尝到了品牌买卖的无尽甜头——品牌是信赖积累出来的。当选择愈来愈复杂的时候，品牌就愈显重要，因为人们渴望简化他们的生活。品牌以简单的Logo（标识），代表了所有背后复杂的意义。通过品牌的不断卖出和购进，到2004年，我们的一线品牌肯定能占到全部业务的90％～95％，年增长率也会达到5％～6％。 关于作者：
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