“中国价格”的始作俑者

　　凭借低价，他使长虹成为民族品牌代表，但是”中国价格“又使他陷入烦恼的欧美反倾销诉讼

　　四川长虹电子集团公司董事长

　　倪润峰

　　一直以来，倪润峰都是业界一个倍受争议的名字。支持他的人，认为他思路严谨，做事果断，是彩电民族工业最主要的推动者之一；反对他的人，则认为他不择手段，经常挑起无序的价格竞争，而且在公司内部不能容人，注定会是一个王熙凤式“能干，但不讨人喜欢”的悲剧人物。

　　尽管这两种论调自从倪润峰2001年2月复出，担任四川长虹电器股份有限公司CEO一职以来就一直存在，今年2月传出长虹将成为“国有股减持试点企业”，以及有可能被香港地产商新鸿基收购部分股权的消息后，这两种论调更演变成外界对倪润峰职业生涯的猜测——前者认为，倪将会借改制之机加强在公司的权力；后者断定，倪有可能因为年龄和身体健康的原因，在改制中顺势下台——但是他们都不得不承认这样一个事实：没有倪润峰就没有今日的长虹，长虹也不会在国际化道路上走得这么远。一个最简单的例证是，1985年倪润峰接手长虹时，公司还只是一个只有三四千万资产的地方军工企业，而到2002年，长虹已经是全球彩电销量亚军，出口到全球80多个国家和地区，出口额7.8亿美元。

　　外界普遍认为，长虹真正的国际化历程是从2001年2月倪润峰复出以后开始的。在此之前，长虹在国外只是营销为主。

　　其时，倪润峰也正处在“退隐期”。在2000年左右，长虹正处在历史上的最低谷时期，长虹的普通电视产品受康佳、TCL等国内对手的打压，市场份额急剧下降，当年的中报，每股利润只有1分钱。甚至有舆论称，长虹可能会从此一蹶不振。

　　然而倪复出后，一扫混乱，重新加强决策，推出了国内第一台精密显像彩电，作为海外市场的主打产品，并放言“国内彩电业的春天已经到来”。

　　在业内人士看来，倪润峰在复出后就拿出新产品，虽然有救急的味道，但是把背投的市场很大一部分放在海外也未尝不可，因为国内的消费能力尚不足撑起新兴的背投市场。在长虹对外的宣传中，1997年公司就开始为研究背投排兵布阵，４年后，几大关键技术瓶颈被攻克后才开始推向市场。

　　2001年7月，长虹彩电的30余个集装箱出口美国市场，创造了当时国内彩电出口单批交货量最大的历史纪录。吴仪获悉此情况后，特地给长虹发出了表示庆贺的贺电。

　　倪润峰自己也当起了推销员，2001年11月，倪到美国西海岸加利福利亚州的洛杉矶市结交当地政府，推销长虹最新的精显王背投彩电。当地消费者对这类价格不高，但质量相对过硬的产品表示了兴趣，洛杉矶市长为了表彰长虹对当地彩电市场的贡献，送了一把象征荣誉的“金钥匙”给倪。

　　到2002年，因为背投的拉动，长虹的彩电开始复苏，当年成为世界彩电产销量亚军，而背投本身在全球的销量达到了50多万台，索尼同类产品在全球的销量为30万台左右，长虹开始被一些媒体誉为“世界背投大王”。

　　就在上世纪九十年代中后期,四川长虹曾以规模化、低成本的经营，是“中国价格”的代表和价格战的始作俑者之一，带来彩电销售曾连续12年蝉联国同行业榜首奇迹，一度成为沪市龙头股和蓝筹股的典范，然而价格战的后果是近5年的盘跌。

　　“中国价格”也是长虹开拓国际市场的杀手锏。然而就在长虹的背投在海外初有成效的时候，价格又成了对手诉讼长虹的杀伤性武器。美国五河电子公司等三方针对中国向美出口的高端彩电的反倾销诉讼又让长虹陷入了被动的局面。此前，因为长虹的美国经销伙伴拖欠长虹的货款，而被国内媒体称为长虹遭受诈骗，一时间，长虹和倪润峰遭到了外界前所未有的质疑。一位长虹内部员工形容当时公司上下突然失去了方向，“而倪总也有很长一段时间没有向全体员工来解释这一切”。

　　这位员工可能不知道的是，此时的倪润峰正在一方面向商务部的官员表明长虹的立场和态度，一方面和国内的厂家谈判建立盟友，其中创维集团董事局主席黄宏生是强有力的支持者。分析人士看来，这也可能是倪润峰接受了反倾销诉讼的初期国内的彩电厂家各自为战，结果利益受损的教训。

　　不过对另一部分员工来说，尽管“反倾销事件”对公司有影响，但是空调事业部却一直很稳定。这源于倪润峰2003年初全面推行空调策略——将广东长虹作为长虹华南空调制造基地，从覆盖珠江三角洲逐渐向全国扩展。

　　事实上，当长虹开始国内空调扩张时，倪润峰已经在印尼市场取得了很大的成功。2000年公司正式进入印尼市场，销售额以每年50%的速度飙升，印尼颇具影响的华文报纸《国际日报》称“长虹成为印尼最受欢迎及销售量最大的家电品牌之一”，“再假以时日，长虹产品将完全占据印尼及东盟地区的市场”。

　　同样的情况还出现在俄罗斯，2001年，长虹同俄罗斯企业签署了“空调生产线输出”协议书，俄罗斯首家空调生产企业Roslen公司成立后，就引进了长虹的生产线。去年，长虹通过一个偶然的机会解决了在俄罗斯的销售问题，在中俄高层经贸的一次会议中，一位曾经在钓鱼台国宾馆下榻的俄罗斯官员对长虹空调非常感兴趣，专门去北京各大商场收集了长虹空调的宣传资料。回国后，将长虹空调推荐给他从事空调生意的朋友。他的朋友很快来到长虹总部访问，并成为长虹空调在俄罗斯的重要经销商。

　　倪润峰下一步的打算是，在俄罗斯投资、组建生产线或装配厂，如果一切顺利，俄罗斯将成为长虹下一个重点的海外市场。■

　　（文/《环球企业家》□　黄河|文 出自：2004年7月 总第100期）

　　铁娘子

　　她领导宝钢与跨国对手成功周旋并顺利启动目前中国最大海外直接投资项目

　　上海宝钢集团公司总经理、宝钢股份公司董事长

　　谢企华

　　2004年5月，前来上海参加会议的巴西总统卢拉，专门会见了上海宝钢铁集团公司的领导人谢企华，他期待宝钢在巴西直接投资建设的中国第一间海外钢铁工厂早日建成。

　　目前年产钢材达2000万吨的宝钢是中国最大也是最好的钢铁公司，国家的扶植是其成功的一个要素，谢企华本人更是一个要素。宝钢的分量现在越来越多地系于这位戴着眼镜衣着朴素颇有书卷味的女子身上。

　　1967年毕业于清华大学土木建筑系的谢将自己人生的大部分奉献给了宝钢。1978年10月，她进入筹建中的宝钢，1994年，她出任集团公司总经理，2003年，她集宝钢集团董事长和总经理头衔于一身。

　　已经年过花甲的谢显然希望在有生之年看到宝钢成为世界最一流的钢铁公司。她的时间表是，2005年，宝钢集团实现销售收入1200亿元，成为世界500强成员；2010年，实现销售收入1500亿元，钢铁主业综合竞争力进入世界前三名。

　　2003年，谢企华打了两套组合拳。一套是与三大国内汽车集团签订紧密的战略合作协议，抢在对手尤其是国外对手之前巩固稳定的供货关系; 另一套是与诸如日本新日本制铁和卢森堡阿赛洛钢铁公司这样的同行在中国组建合资企业以提升自己的技术力量。

　　谢企华未雨绸缪之举是去海外办矿，主动配置国际资源。2001年她和巴西淡水河谷公司（CVRD）合资办矿。第二年4月，宝华瑞矿业公司在巴西里约热内卢开业，今后20年将每年向宝钢提供600万吨铁矿石。宝钢又与澳大利亚哈默斯利公司合资办矿，并继续在国外寻找长期提供铁矿石的来源。

　　谢企华表现了更大的野心。2003年6月，宝钢建立了“海外事业发展部”。今年1月，宝钢联合阿赛洛与巴西CVRD签署了在巴西建设BV钢厂的前期合作框架协议。项目总投资额为80亿美元，第一阶段，三家将斥资超过25亿美元兴建370万吨产能的工厂，成为中国截至目前最大的海外直接投资项目。

　　宝钢到巴西投资办厂，不但降低采购成本，还能享受巴西政府的国民待遇，有利于拓展当地钢铁市场——巴西是世界十大汽车生产国之一。更为重要的是宝钢可以借道巴西进入美洲其它市场。巴西是美国的自由贸易伙伴，不受201条款制约，可以避免美国的反倾销诉讼。

　　一个女人的强悍举动总是能够引来关注目光，但是谢企华却刻意保持低调。谢企华喜欢强调全球视野的力量。她说：“深化国际合作的内涵是着重弥补自身的战略缺口，培育动态比较优势，从而提高企业竞争结构。”

　　宝钢庞大的发展计划需要巨额资金的支持。2000年底，宝钢股份在国内A股市场上市，公开发行18.77亿股，成为中国证券市场上规模最大的一次募股。此前它曾欲在海外上市，但是没有成功。

　　现在宝钢集团已经开始进行“一体化建设”，力图打破各子公司之间条框阻隔，建立普碳钢、不锈钢、特钢三个制造中心，以在集团内部形成一个一体化的市场竞争主体。力争2010年前实现集团直接到国际资本市场整体上市。 “宝钢将成为一个公众化的世界一流的跨国公司。”谢企华说。■（文/《环球企业家》□　贾可|文 出自：2004年7月 总第100期）

　　新国企代言人

　　制造了中国境外上市增值最快、最多的股票，卫留成探索出传统的中国特大型国企国际化发展的路径

　　中国海洋石油总公司前任董事长

　　卫留成

　　2003年10月，卫留成离开中海油总公司，赴海南省担任省长。

　　在此之前，他已经同石油打了近30年的交道。他带领中海油这家净资产超过160亿的大型国企实现了跨越式的发展：中海油保持了30%的年增长，中海油股票成为中国境外上市增值最快、最多的股票；中海油成为中国内地最高的信用等级的公司，亦被权威刊物评为“亚洲最佳管理公司”。

　　作为中国特大型国企的掌舵者，卫留成让世界重新认识中国国企的竞争力。中海油有30%的资产在海外，而中海油现在有不少于1000名可以直接同外国人工作的员工。他在中海油的实践为中国特大型国企国际化提供了路径图——通过上市实现投资主体多元化，推动企业全面提高管理水平和经济效益；利用并购加快国际化发展，向国际一流公司前进。

　　海外资本市场也因此记住了卫留成。这个年过50岁的总裁，英语流利，在路演时甚至不用翻译能够接受基金经理的质询; 他为自己雇佣了包括前美国国务卿基辛格在内的豪华顾问团队；他亦能在高尔夫球场上打出一记漂亮的弧线。然而，这个“洋”总裁出生于河南泌阳农村，父亲靠种地的钱供他读完大学，

　　“亦土亦洋”的卫留成带领的中海油国际化并非一帆风顺。1999年，作为中国在亚洲风暴之后首家整体推入海外资本市场的大型国企，志在必得的中海油赴美上市，结果在投资者对其海上专营权的诘问中失败而归，首次IPO(首次公开招股)失败的消息让卫和他的高管团队在四季酒店失声痛哭。此后，石油行业中的大型国企中石油、中石化先后在海外资本市场成功上市。

　　继续上市，卫留成丝毫没有犹豫。2001年2月，中海油路演团队再次出现在国际资本市场上，在香港纽约两地同时上市场，股票认购平均超过5倍，不到一年的时间里就进入恒生指数。英国《金融时报》评论说：“一个失败的IPO一般不会再引起市场上什么热烈的反应，但中海油却是个例外。”

　　卫的胃口很大，在他56岁时，他为自己订下的目标是在5年内将中海油带进世界500强，在他看来，成为世界石油巨头有三个可以衡量的标准，跨国、巨无霸、控制全球资源的超强能力，这意味着中海油5年后的销售总额必须超过100亿美元，资产规模要超过200亿美元。

　　在卫看来，传统的中国特大型国企过去20年依靠原始积累式的发展显然太慢了，而能否海外并购成功是考验中海油走向国际化的管理、技术能力的直接考验；另一方面，卫留成不愿意错过世界石油行业的并购风潮。中海油通过其全资子公司向全球发行5亿美元债券，卫留成手中可以控制的现金流有300亿元。

　　25岁时，卫留成扛着测井仪在长庆油田的山沟中奔波，31年后，卫留成离开石油。投行界人士评价说：“在卫留成的率领下，中海油虽然是中国排名第三的石油商，但是在许多国际投资者的眼中，中海油却未必是老三。”■

　　（文/《环球企业家》□　王亦丁|文 出自：2004年7月 总第100期）

　　夕阳产业掘金者

　　他使中集8年来一直排名世界集装箱行业销量全球第一

　　中集集团总裁

　　麦伯良

　　集装箱市场全球300多亿人民币的容量，只是一个小池塘。但是，中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司（以下简称“中集”）却在这里成为中国为数不多的标准国际化企业之一。 池塘虽小，有龙则灵。中集的“龙”就是麦伯良。

　　2004年中集集团总资产99.32亿、净资产52.9亿元，在国内和海外拥有30余家全资及控股子公司，员工超过22000人，自1996年以来销量一直排名全球第一，其国际市场的份额现在已经超过了50％。 广东人麦伯良在集装箱这样一个被大众认为是“夕阳产业”的地方掘到如此之多的黄金。

　　1980年，丹麦与中国在蛇口合资成立了中集。1991年，32岁的麦伯良成为了中集的总经理。从1993年开始，中集先后将大连集装箱厂、南通集装箱厂、新会集装箱厂、天津北洋集装箱厂、上海远东集装箱厂、青岛现代集装箱厂等10多个企业收归麾下。至此，国内集装箱厂家已尽归中集旗下。中集的集装箱产量首次超过日韩，成为新的世界第一。想做世界第一的人很多，但麦伯良仅用了五年的时间就做到了。

　　麦伯良下一步的规划是专用运输车辆制造，据称专用运输车的全球市场规模是150亿美元。■

　　（文/《环球企业家》□　柳传东|文 出自：2004年7月 总第100期）

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