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再说直销立法十大悬疑 7 上页：第 4 页 本刊记者 王万军 特约记者 阿 城 尽管我国相关的直销法规还未出台，尽管对内资是否与外资同步开放直销市场还未明了，但直销市场巨大的诱惑，已经吸引了众多内资健康产业巨头的目光。然而，直销市场真的是内资企业的掘金之地吗？ 内资企业的直销冲动 7月28日晚，陕西西安东方酒店宴会厅。 三个男人端着酒杯频频与来宾敬酒，并不断接受着来宾签名、合影的邀请。 这三位男人，一位是陕西步长集团总裁赵涛，另两位是在直销界赫赫有名的骆超和王君平，这两人都曾先后服务于安利和天狮集团。 这三位男人同时出现在这一场合，是出席西安傲普生物科技有限公司（以下简称傲普公司）的开业庆典招待会，骆超和王君平分别任傲普公司董事长、总经理。 傲普公司由陕西步长集团与傲普国际公司共同出资组建。据王君平介绍，傲普公司采用的是“特许加盟店＋会员制＋电子商务”三网合一的经营模式。 王君平并不认为傲普公司是一家直销公司，只不过是借鉴了直销公司的一些先进经验和做法而已。不过王君平承认：“我和骆超有十多年的直销从业经验，说傲普公司完全与直销没有关系显然说不过去。” 傲普公司的一份内部资料表明，这家公司近10人的高层管理人员中，绝大部分都有4年以上的直销行业经历。同样，参加傲普公司开业庆典的300多位经销商，其中90％以上都是做过直销企业的经销商。 “来了这么多经销商，这种氛围让我们底气十足。”步长集团的一位高层管理人员说。 信念的背后，则是步长集团欲通过傲普公司搭建进入直销行业的平台。 步长集团是陕西省一家集医药研究、生产、销售和诊疗服务、教育、网络为一体的大型民营高科技企业，总资产超过50亿元，去年的销售收入突破了35亿元。 “今后直销合法后，我们肯定会在时机成熟的时候顺势切入直销业。”傲普公司一位不愿透露姓名的高层管理人员说。搭建平台进入直销行业，这是步长集团出资组建傲普公司的一个重要目的。 尽管直销法规还未出台，尽管对内资是否与外资同步开放直销市场还未明了，但直销市场巨大的诱惑，已经吸引了众多内资健康产业巨头的目光。 据了解，有“健康产业第一交椅”之称的国药集团，已经成立了国药健而康有限公司（以下简称健而康公司），专事保健品的生产和销售。目前该公司正在组建销售通路，包括专卖店、概念店、电子商务等平台，而其总经理赵文莉坦言，健而康公司以后肯定要在时机成熟的时候做直销，现在已经在做这方面的准备。 据业内人士透露，同样在做准备的，还有修正药业、康恩贝集团、珠海天年等知名健康产业集团，其中一些企业已经开始了直销方面的运作。 另一则颇有意思的消息是，家电巨头海尔集团目前也在为进入直销市场做调研工作。不过，海尔集团试图以直销方式销售的产品并非家电产品，同样还是保健品。尽管此消息并未得到海尔集团的证实，但也决非空穴来风。早在1996年，海尔集团曾组建海尔药业，花巨资生产和销售“采力”保健品，不过却是昙花一现，现在的市场上早已难觅其踪影。 掘金之地还是泡沫破灭之地 健康产品生产企业纷纷看好直销市场，一方面在于营销费用增长的压力，另一方面，则是受到了安利等直销企业在中国市场所取得的巨大成功的诱惑。 健康产品生产企业通过传统销售渠道销售其产品，早已被越来越高的营销费用压得喘不过气来。巨额广告费和促销费用已成为健康产品生产企业最为沉重的负担之一，但随着同质化产品的不断涌现和消费者的日趋理性，广告的效果已大为削弱。 而通路费用的增加也使走传统销售渠道的企业陷入了另一个困局。在“通路为王”的今天，渠道对生产型企业的影响已越来越大，不断增长的进场费、货架费等让企业苦不堪言。由于掌握了渠道优势，零售商往往大量拖欠供应商货款，这使得急需资金投放广告的生产商雪上加霜。 但直销企业的高歌猛进，使传统销售企业看到了打破瓶颈的希望。安利去年在中国大陆的销售额超过了100亿元人民币（安利的纽催莱于1999年11月登陆中国大陆，去年的销售额竟然高达50多亿元），雅芳为24亿元，仙妮蕾德为10亿元。而在中国市场上，直销企业生产、销售的几乎是清一色的保健品和美容、护理用品。榜样在前，这不免使那些迫切希望冲破销售瓶颈的企业冲动起来。 不过，更令这些企业冲动的还有未来直销市场巨大的空间。2003年，世界直销协会联盟估算，其全世界成员公司的零售总额超过856亿美元。而相关研究机构声称，中国未来的直销市场空间将超过400亿元，是全球最具潜力的直销市场。 随着中国开放直销市场的临近，一股掘金直销产业的热潮在中国市场上潜滋暗长。据不完全统计，目前已经开始直销运作的内资企业，至少在1000家以上，其中大多为中小型企业，而这些企业大部分属于健康产业。有人预计，直销市场开放后，将会有更多的公司跻身其中。 某公司老总在评述这种现象时认为：“直销现在就像一种时尚，在表现张力的时候，也吸引了一些老板去追逐，感觉好像不去做就要落伍一样。” 这不免使人联想到过去房地产热、IT热的年代。随着新兴产业的兴起，有经验的没经验的纷纷投身其中，结果导致了房地产泡沫、IT泡沫的产生。 直销，又将成为新的泡沫破灭之地吗？ 风险隐忧 “事实上，一直以来，直销并非主流的销售模式，并且在西方现在已在逐步衰退。”多年研究直销经济的《南风窗》总编辑秦朔表示，“从国外经验来看，这一部分的销售在整个的零售总额里比例是很小的。现在全世界的商品零售总额已经有十几万亿美元了，但是直销可能只有1000亿左右，它还不到全世界商品零售总额的1％。” 但秦朔同时表示，中国直销经济增长存在巨大空间，在一段时间内将会保持良好的增长势头。 不过，这也并不意味着内资企业的直销冲动就一定会一路凯歌。 由于目前中国开放直销的政策并不明朗，特别是对于内资企业有可能会比外资企业推迟开放，这样，能否拿到直销牌照便成为了首要问题。而万一拿不到牌照，这些公司将陷入一个十分尴尬的境地，网络团队风险、企业自身风险、市场运作风险等都将集中表现出来，而且，公司还将随时面临被查封的危境。 对于这种担忧，一些直销企业并不这么认为，一家公司的总经理声称：“即使拿不到牌照，依旧还有路。目前许多直销公司背后都有国内大型企业做后盾，这些企业在当地都有良好的政府关系和资源，而且为当地的税收都做了极大的贡献，只要直销公司在规则范围内经营，没有出格的事件发生，完全可以借助地方的保护做下去。” 不过，这毕竟有点像走钢丝。于是，这些“冲动”的内资企业无一例外地为自己准备了“安全带”──在建设直销通路的时候留下可进可退的“后路”：出资但不输出企业品牌及其产品，即便有一天此路行不通，对企业也不会产生太大的影响。 除了政策方面的风险外，由于直销行业的复杂性，在经营上也同样存在风险。“冲动”之下的内资企业目前另一个头痛的问题，便是自身缺乏直销管理经验，它们无奈之下只好去找所谓的“操盘手”。但像步长集团一样能找到骆超、王君平这样有十多年管理经验的人才，机会则是少之又少。这恰恰又为一些正在寻觅机会的所谓“网头”（即有大规模团队的直销商）提供了可乘之机。据了解，一些“网头”（其中不乏过去被打掉的非法传销公司的“网头”）多在寻觅自己“操盘”的机会。这类人尽管比较熟悉直销市场的游戏规则，但缺乏企业管理经验。一些内资企业“病急乱投医”，往往会高薪聘请这些所谓的“高人”来负责直销业务的管理，其带来的隐患，便是有可能把公司不知不觉中带入非法传销的行列。 而对于内资企业直销冲动所带来的风险，骆超认为，这种风险主要表现在政府干预、经销商队伍管理以及企业家心态等方面，而企业家心态的好坏将是决定性因素：“最可怕的是企业家心态不正，急着赚快钱，这不但会给企业带来风险，还将给社会带来隐患。” 骆超同时认为，走传统销售渠道的企业不应照搬直销模式，但可借鉴直销行业的优秀经验。他认为，直销行业的分配机制、对经销商和消费者的教育培训机制、给业务伙伴提供较低的创业门槛等，所有这些都是可以借鉴的，“但一定要慎重”。 王万军：工商管理硕士（MBA），原《21世纪经济报道》记者、编辑，现为《新营销》直销版主编，曾策划撰写网易商业频道《直销立法十大悬疑》、策划制作中央电视台《聚焦中国直销立法》《聚焦中国直销业》大型电视专题，并撰写了大量有关直销方面的研究文章，著有《八巨头论剑中国直销》（合著）一书。 4年直销行业管理经验，3年知名财经媒体从业经验，亲历了中国直销业的辉煌与阵痛，7年时间对中国直销业的关注和探询，利用新闻从业经验历练的独特视角，全面剖析中国直销市场发展。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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