◆白酒市场竞争逐步区域品牌化，市场竞争集中度和市场竞争门槛得到明显提高，名优酒和大中型骨干酿酒企业的竞争力优势逐渐形成

　　关注指数：★★★★★★★★★

　　影响指数：★★★★★★★★★

　　营销关键词：区域品牌化、集中度、竞争力优势　　

　　从有关统计资料看，2004年1-6月份，白酒制造业累计产品销售收入2959139.9万元，比上年同期增长13.41%；实现利润总额314660.5万元，比上年同期增长41.07%。亏损企业亏损总额下降幅度达42.61%。前20位骨干企业销售收入占全行业的52.33%；实现利税占行业的67.15%；其中利润占全行业利润总额的93.99%，税金占全行业税金总额的54.92%。

　　这组数据背后，却反映着中国白酒业发展的趋势和特点：

　　第一、白酒行业的集中度得到很大提高，规模化竞争趋势和行业龙头效应愈来愈明朗。

　　全国3.8万家白酒企业中，0.5‰的骨干企业，其销售收入占到行业的52.33%，利润占据全行业的93.99%，这说明利润实现以规模骨干酿酒企业，表现在市场竞争上，这20位骨干企业大多以规模、品牌和市场占有率领先优势，获得良好的市场比较竞争优势，行业龙头效应日渐显现。

　　第二、2004年白酒类上市企业和名优酒厂的经营业绩继续走好，逐渐走出困扰名优国有酒厂利润微薄或者亏损的阴影，规模酿酒企业的盈利能力逐步提高。

　　对14家从事白酒生产和销售的上市公司2004年1-6月半年报的统计看，这些公司共实现主营收入78.377亿元，实现净利润10.269亿元，同比分别增长10.18%和59.16%；2004年上半年，五粮液、贵州茅台、山西汾酒的净利润增长率分别为37.81%、38.24%、123.31%；净资产收益率分别为8.56%、9.21%、6.05%，都超过了行业平均水平，而这三家公司贡献的净利润为9.373亿元，占到了14家白酒上市公司净利润总额的91.27%。

　　第三、中高档酒在企业竞争中优越性逐渐表现出来。

　　受从2001年开始实施计征0.5元从量消费税的影响，使整个白酒行业的盈利能力都不同程度地受到了冲击，不得不让越来越多的企业向低度、优质的中高档酒领域发展，试图走出低档酒利润甚微的“困境”，事实证明，具备酿造优质中高档白酒的酒厂，依托开发中高档酒来实现企业赢利的战略是可取的；2004年上半年，白酒行业再一次遭遇原材料、能源价格上涨而带来的成本上升，低档酒的命运再一次遭遇“挫折”，而中高档酒的生产和销售在竞争中的优越性则明显表现出来。

　　比如说“ST酒鬼”2004年将精力集中在“酒鬼”系列的高端市场，成功推出主打餐饮市场的售价在180元至200元左右的“小酒鬼”，销售异常火爆，使公司的盈利能力迅速提升，从2003年年报的每股亏损0．31元上升至2004年三季度的0．10元，2004年1-6月，“ST酒鬼”主营业务收入与去年同期相比增长39．31%；主营业务利润同比增长57．49%；净利润同比增长232．87%；“全兴股份”也是通过“水井坊”这一高档白酒品牌战略走出困境的。据资料显示，“水井坊”2003年的销售规模为350吨左右，但到了2004年三季度，销售规模就达到了611吨，预计公司在2004年全年有望达到850吨左右，中高档白酒销售规模有望比2003年增长114．2%；在“古井贡”公布的2004年上半年主营业务收入构成中：高档酒23082．22万元、中档酒3023．54万元、低档酒1864．11万元。高档酒收入占主营业务收入比例高达82．5%；就整个白酒业看，依托中高档白酒销售策略成功，拉动公司效益明显增长的白酒企业还包括有山西汾酒、泸州老窖、今世缘等等。

　　第四、以彰显独特产品或者品牌个性的白酒品牌，其市场竞争力优势尤为突出。

　　“贵州茅台”素有“国酒”之称、悠久的历史、丰厚的文化、独特的口感，愈来愈受到消费者的青睐，在高档白酒酒市场的竞争力优势越来越大，2004年1-6月份主营业务收入同比增长30．23%，净利润同比增长38．24%，其毛利率达到82.50%。

　　第五、白酒企业开始注重营销战略和战术，其营销方式和策略不断升级，并趋于个性化取胜。

　　安徽“口子窖”稳居西安第一白酒品牌、“金六福”一举成为100元以下的全国第一品牌、“泰山特曲”连续10年畅销浙江杭州市场和广东深圳、东莞市场，并且销售额超过亿元-----无一不与他们独特的营销战略部署和战术谋定有着密切关系。“金六福”巧结“体育姻缘”，依托体育营销不但将“金六福”做成销售额超过20亿的白酒新锐品牌，还成功将“金六福”打造成“中国第一卖酒商”；同样“泰山特曲酒”，开创了中国白酒区域营销先河，一举将一个地方小酒厂做到现在的“全国白酒效益十佳企业”；“口子窖”在终端营销上表现出来的创新思维和娴熟技巧，绝对是白酒营销史上一个活生生的“成功个案”，他值得所有的酒厂去学习和探究-------从这些成功的案例，我们可以看出，白酒企业正迎来一场营销战略与战术升级“革命”，有一流的酒，还得有一流的营销，才能让您从众多竞争者中突围而出，这种“革命”将会是“破坏性的革命”，需要酒厂破除陈旧的营销观念和思想，依托创新思维，找到适合于自己产品和品牌的个性化战略和战术，才是未来白酒企业立足的根本。

　　然而这绝不是说白酒业，尤其是对名优酒厂来说，迎来一个“光明时期”。就目前白酒产业整个发展环境看，尽管呈现以上诸多喜人形式，但我们面临的产业环境和市场环境都并不宽松，比如说我们在前文中提到的税收政策调整问题、消费趋势问题和来自市场竞争中的“黑金营销”、“黑炒歪风”等环境问题，都需要进一步的规范和净化，甚至我们将面临十分严峻的考验。这主要包括以下几个方面的环境变革问题：

　　第一、消费者愈来愈注重健康饮酒，需要重新认识白酒行业在技术、环境、工艺方面的新问题。消费者追求健康无所不在，白酒行业的发展必须适应消费趋势，这是任何行业都需要遵循的一个“市场潜规则”；

　　第二、“黑金营销”、“黑炒歪风”等不正当竞争行为，随着白酒行业竞争愈来愈激烈，将会愈演愈烈。酒店终端向供货商收取进场费、促销，却变成一部分酒厂用来阻隔竞争者的“手段”，为了达到控制某一强势终端的目的，不惜重金设置开瓶费，吸引促销员，或者一掷千金包下某一酒店，或者给酒店高额的好处费，其目的就是把竞争对手依靠进场费、促销费设置的“门槛”拒之门外，这些手段的背后却是贿赂为主的“黑金营销”，或者称为“灰色营销”，它无形会提高白酒行业的竞争成本和竞争门槛，进而引发市场竞争升级；

　　除了“黑金营销”外，近年来白酒行业的“黑炒歪风”大显身手，一些酒厂人为地制造出奇的概念大肆炒作，希望以此吸引经销商；同时有的酒厂为了发展自己，不顾良心拿起竟然“打倒对手”这张“生死牌”，专门揭露竞争者的“弱点”或者以制造假新闻，试图恶意中伤竞争者，来达到自己获利的目的。如果这些不良营销思想任其发展，将直接导致白酒行业的竞争惨烈度愈来愈大，并会直接引发恶性竞争。

　　第四、限制政策未解冻，缺乏全国统一的酒类流通管理条例，地方政府保护封锁措施时有发生，白酒产业政策环境并不宽松。

　　第五、税赋不平衡，不同地区、不同所有的酒厂，所享受的税赋并不是很平等。骨干白酒企业和国有酒厂税赋过重，而中小型酒厂的避税、漏税依然严重，造成市场竞争的不公平。　　

　　◆国家税务总局《关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知》的出台，标志着“终端进场费潜规则”变得公开化

　　关注指数：★★★★★★★★★

　　影响指数：★★★★★★★★★

　　营销关键词：供货商、进场费、流转税　　

　　针对终端进场费问题，业内争论已久。尤其是针对商场、超市收取高额的进场费及诸如堆头费、庆店费等促销费用，许多供应商与终端商展开了广泛的争议和博弈，甚至双方曾因为中断供货等发生过激烈的“较量”。比如说，2003年上海市炒货商业协会联合其炒货企业会员，试图一致抵制上海某超市向其收取的高额进场费、庆店费以及其他促销费。但经过几轮较量之后，超市就某些费用作了适当让步，但对进场费等大额费用并没有作出让步，结果这些炒货企业不得不以“妥协”而草草收场，重新给该超市场供应货物。关于商场、超市以及酒店等终端商向供货商收取“进场费”、“庆店费”、“包场费”、“开瓶费”等费用的争议的焦点集中在“该不该收”和“收多少最合适”，也就是说这些收费的合法性和合理性问题。说他不合法，现在却找不出相应的法律、法规来认定它不合法或者说它“合法”；说他不合理，但在商品相对同质化竞争的今天，自然有供货商甘愿承担这些费用，而进入终端售点销售，天长日久，有关“进场费”等收费问题自然形成了产品进入终端售点的“潜规则”。

　　但就在大家争论不休时，2004年10月25日，国家税务总局的《关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知》，把“进场费”这一长期以来一直被业界以“灰色收入”定位的“终端营销潜规则”彻底暴露无遗，使供货商与终端售点之间由来已久的争论白热化。

　　按照该《通知》规定，“对商业企业向供货方收取的与商品销售量、销售额无必然联系，且商业企业向供货方提供一定劳务的收入，例如进场费、广告促销费、上架费、展示费、管理费等，不属于平销返利，不冲减当期增值税进项税金，应按营业税的适用税目税率征收营业税”。国家税务机关首次以文件的形式，明确了商业企业向供货方收取的部分费用征税的原则，是不是意味着终端售点为向供货商收取的“进场费”、“促销费”等找到了“法规依据”呢？

　　尽管国家税务总局公布了《国家税务总局关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知》，并非将进场费合法化。税收作为国家取得财政收入的一种方式，它决定了只要存在某种交易行为，就要对其征税，而不在于这种交易行为是否合法。

　　其实在国家税务总局出台《通知》前，上海、江苏省等一些南方城市就已突破禁区。上海市对《关于规范超市收费的意见》中明确肯定了超市收费的合理性，随后附加的《超市收费合同示范文本》中，将“进场费”、“新增商品进场费”、“新增门店进场费”均列入可以收取费用的范围；2001年江苏省地税局出台了《江苏省地方税无据关于营业税若干征税问题的补充通知(五)》，其中规定，对商业企业向进场经营单位收取的进场费(场租费)，应按“服务业、租赁业”税目征收营业税。对商业企业向进场经营单位进行广告宣传(包括为商业企业自身进行宣传，或是为商业企业和进厂单位共同进行宣传)，均暂按“服务业、其他服务业”税目征税。

　　从国家税务总局出台的《通知》与上海、江苏省等城市就“进场费”等问题突破禁区相对比看，尽管仍然缺乏支撑进场费合法化的依据，但针对超市收取进场费征收“营业税”，或者明确收费项目，至少已经将“超市进场费”这一“竞争潜规则”公开化了。

　　伴随着外资零售业的大举进入，而蔓延并逐渐约定俗成为“终端营销行规”的“进场费”，如果有相应的规则作支撑，作为供货商的酒厂和经销商应该逐渐警觉和明白一个道理，即一旦某一行业约定俗成的“潜规则”被公开化或者赋予一个“合法身份”，市场竞争这张无形的手也就浮出“水面”，市场竞争变得彻底公开化，反而会加大行业的竞争程度。

　　具体到酒类行业，真正终端售点除了常规的商场、超市、卖场外，还包括酒店、餐馆、夜场。“进场费”、“促销费”以及“好处费”等费用的争论，在酒类行业已由来已久。2004年，在杭州、厦门等城市，“吉马酒业”因为销售的“华夏长城葡萄酒”采取“包场”（即“卖端某酒店促销权”）的形式，向酒店支付高额“包场费”，被杭州、厦门等地工商行政管理部门认定为“贿赂”，属于不正当竞争。这一事件自媒体暴光以后，有关酒店收取包场费、进场费、好处费、促销费等的争议更加明显，从以前仅在行业内部“蔓延”的“终端费用”，变成行业公开的“营销潜规则”。以至于因为高额的“终端促销费”，却引发酒类行业终端营销的“竞争升级”，“不做终端，市场无法启动；做终端，高额的终端费用令越来越多的酒厂苦不堪言，刨出终端营销费用后，企业和经销商获得的利润少之又少，甚至成为企业亏损的主要原因”，一位酒厂的营销经理这番话，却说出当前酒类终端营销的“竞争无奈”。

　　就酒店进场费而言，形式可谓是多种多样，最普遍的是“促销买断费”和“产品买断费”两种。为了让自己的商品进入酒店，这些经销公司可以说是无所不用其极：为酒店配备免费的服务促销人员、大搞有奖销售、买就送活动……能得到这么多好处，酒店方面当然乐而受之了；酒类供应商自然不甘愿做这赔本的生意，于是“羊毛出在羊身上”，酒类经销商最终这笔支出的额外费用转嫁到消费者的账单上，这样一条“灰色利益链”自然形成，并成为业内公开的秘密。

　　就在越来越多酒厂在期待有关部门规范终端收费问题时，却迎来了国家税务总局《关于商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税问题的通知》。很可能《通知》针对的绝大多数是商场、超市、卖场等“终端商业企业”，没有明确像酒店这样的“餐饮终端”或者“夜场终端”，但必须承认的，一旦这个通知在全国范围内开始实施，酒店终端很可能会把“进场费”等“终端费用公开化”，赋予其合法化的外衣，到那时，酒类产品的终端竞争，会更加激烈。

　　而就商业企业或者商场、超市、卖场等“终端商业企业”而言，酒类产品仍然需要密切关注，一旦税务机关向这些商业企业征收这部分费用的“流转税”，这些商业企业会理直气壮地向各供应商收取进场费、促销费。首当其冲受影响的就是中高档端酒类品牌，因为作为定位在商务用酒和礼品用酒的“中高档酒”，商场、超市、卖场等“终端售点”，是其必不可少的“终端营销渠道”。

　　终端市场营销潜规则还会持续多久，现在看来尚不清晰，但值得注意的是，有关部门已经开始重视终端市场这一约定俗成“行规”，或许国家税务总局针对商业企业向货物供应方收取的部分费用征收流转税，能在一定程度上起到抑制终端售点向供货商收取诸如进场费等费用。　　

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