◆市委书记南京叫卖“国缘酒”

　　关注指数：★★★★★★★

　　影响指数：★★★★★★★

　　营销关键词：今世缘、国缘酒　　

　　近日在南京召开的“国缘酒”招商会上，中共淮安市委书记丁解民在南京卖起了白酒。丁书记言辞恳切地说，淮安有大大小小数万家企业，作为市委书记，为什么特地赶到南京为“今世缘”叫卖白酒？其一，今世缘酒业公司是淮安的利税大户，它的兴衰直接关系到地方经济的发展。在涟水县，每年全县财政收入的三分之一是由今世缘酒厂上交的。其二，振兴苏酒是每个江苏人的责任，作为江苏的一分子，我也有这个责任。创立于1996年的“今世缘”品牌，是我国文化酒的倡导者和先行者，也是振兴苏酒的首倡者和实践者，在8年的市场运作中，“今世缘”取得了骄人业绩，被誉为“今世缘现象”。其三，今世缘以缘文化为依托，今年推出了高端白酒产品——“今世缘·国缘酒”。“国缘”系列产品的开发，是今世缘公司质量创新的成果，该公司科研人员传承传统酿造工艺，特邀国内知名白酒专家参与研制，经过一千多个日日夜夜的技术攻关，使国缘酒的品质达到国内高档白酒领先水平。

　　·营销点评

　　一个酒厂的当地政府官来为酒厂叫卖，还算是件挺新鲜的事。透过淮安市委书记丁解民在南京卖白酒，我认为最值得关注的焦点话题是，如何看待白酒企业对当地财政收入的贡献和如何营建利于当地酒厂更好生存、发展的环境问题。正如丁书记的话，全国有许多酒厂在当地，都像今世缘酒业公司一样，成为当地的利税大户，有些地方的财政收入主要依靠酒厂，比如说四川的宜宾、贵州的仁怀，酒业的利税占据财政收入的绝大部分。以盛产“国酒茅台”的“中国酒都——仁怀”，以茅台集团为龙头的酒类工业占全市GDP总量的45%，提供的税收占地方财政收入的60%以上。

　　酒厂在为当地财政收入提供支柱的背后，必须是当地酒业的兴盛，这是前提条件。面对愈来愈激烈的白酒市场竞争，要发展当地的酿酒业，需要有宽松的政策环境和健康的竞争氛围，这些自然离不开政府的支持，于是淮安市委书记丁解民为“国缘酒”叫卖也就显得很正常了。但在支持当地酒厂发展的问题上，我们必须注重保护地方企业发展和克服不平等地方保护主义的协调一致。我们真正要支持地方酿酒企业的发展，为当地酿酒企业营造宽松和健康的发展环境，重点应该在整顿市场竞争秩序、规范市场竞争行为和提供优质服务上“下功夫”，而切不可以给定纯粹政策优惠为支持。淮安市支持今世缘酒业有限公司积极创新营销思维和产品，进一步解放思想，主动转变企业经营方式和走出家门口，以寻求更大的发展，这种方式值得各地职能部门学习和借鉴。　　

　　◆“广州毒酒事件”与“国家酒类流通管理条例”出台的必然性

　　关注指数：★★★★★★★★★

　　影响指数：★★★★★★★★★★

　　营销关键词：毒酒事件、酒类流通管理条例　　

　　2004年5月11日21时52分，58岁的广州白云区钟落潭镇梅田村村民段某，因为喝了老伴从钟落潭钟生农贸市场购买的散装白酒后不治身亡，死者的儿媳把酒拿到有关部门检测，发现甲醇含量竟高达29．3%。同一天晚上，一名湖南籍外来务工人员也因饮用劣质散装白酒而死亡。紧接着，事态愈演愈烈，因饮用劣质散装白酒中毒死亡的人数达到11人，受伤者有50余人。

　　●营销点评

　　广州“5.11毒酒事件”经媒体暴光后，引起了相关管理部门的高度重视，迅即在对广州这次致人死亡的“毒酒事件”展开调查，结果发现该酒系一伙不法分子用从广州市巨禾化工物资有限公司购买的“工业酒精”勾兑而成，并且这种以“工业酒精”勾兑而成“米酒”，分布在各农村市场和民工聚居地。这是继前几年山西假酒案之后的又一大“假酒”事件，这不得不让我们思考一个问题，即为什么假酒事件屡见不止？

　　我认为首先是酒类市场缺乏有效监管措施；其次是“假酒”的根源来自追求背后的“暴利”；再次是广阔的农村市场，还没有引起正规厂商的足够重视，满足农村消费水平的正规白酒品牌缺乏。

　　假酒天天打，怎么还有这么多的假酒？

　　诚然，每年国家都在加大打击力度，职能部门查处的假冒伪劣产(商)品的货值金额也在上升；各大酒厂和知名品牌在防止假冒伪劣上也使尽了浑然招数，除了加大对自我产品防伪功能和提高防伪技术水平外，在打击制造防冒者上加大力度，比如说仅“国酒茅台”每年用在打假的资金投入就高达亿元以上。然而，超高的利润，使得造假者铤而走险。这边，生产厂家加大防伪投入，那边，造假者也在改进技术，克隆产品。造假手段的“高超”，令生产厂家防不胜防。

　　但，任何一个行业都需要规范竞争，“广州5.11毒酒事件”再一次让整个白酒行业警觉起来，随着食品安全愈来愈重要，各地区、各主管部门2004年明显加大了对酒类市场的规范化整治，商务部、国家工商行政管理局、国家质量技术监督检验检疫总局联合以“商运发（2004）357号”发出“关于开展酒类市场专项整治活动的通知”，《国家酒类流通管理条例》已经列入制定议程，酒类市场流通秩序将有望得到有效的规范。　　

　　◆“红太阳”与“2004·南中国首届超高端白酒营销峰会”

　　●营销动作

　　2004年11月11日，由南方都市报、四川五粮液集团、广东省酒类专卖管理局、广东省酒类行业协会、上海市酒类专卖管理局、中山大学中外管理研究中心、广东商学院人文与传播学院联合主办，中商企业集团和广东中商红太阳酒业有限公司承办的“2004·南中国首届超高端白酒营销峰会”在广州召开，来自南中国的100多位白酒界资深营销专家和市场精英，针对超高档白酒营销的焦点话题进行热烈讨论。同时由五粮液集团出品，广东中商红太阳酒业有限公司推出的超高端白酒新品——红太阳酒，将营销峰会讨论推向高潮。

　　●营销智慧

　　高档白酒，可以说当前白酒业的一大“热点”，几乎所有的名酒厂，都把走出当前白酒市场利润沼泽地的希望，寄托于发展中高档酒。透过“2004·南中国首届超高端白酒营销峰会”，不难看出，当前的高端白酒市场，浮燥与理性共存、风险与机会同在，有因为高端品牌的成功开发，顺利实现了企业产品结构性调整，找到了新的利润增长点和市场竞争力优势，比如说，四川全兴集团的“水井坊”、四川泸州老窖集团的“国窖·1573”、四川剑南春集团的“金剑南”等等；但并非所有试水高端白酒的酒厂都能像“水井坊”这样顺利，有的酒厂甚至因为开发高端酒市场而投入巨大资金，是企业重新背上新的负担。

　　从市场营销层面上看，当前整个高端白酒市场营销，与中低档白酒市场一样，呈现一片混乱、无序状态，这一点无需质疑。其中最为集中的体现在，手段上雷同、策略上近似、方法上模仿，甚至有的高端白酒品牌缺乏“高的消费理由”，除了豪华的包装和虚高的价格外，其他一无所有。归纳起来说，高端白酒市场总体表现为进入者多，成功者少；在市场营销上则明显表现出“急于套现”，概念化出奇频繁。

　　因为成功运作“水井坊”而享誉整个高端白酒市场的姜杰，自执掌“红太阳”帅印来，首次出现在2004·南中国首届超高端白酒营销峰会上，自然吸引来自全国高端白酒市场的所有关注目光。他将如何营销这款超高端白酒，自然成了人们关注的焦点。“运营高档酒，需要的是团队的责任心。广东有许多高档酒只是价格定位高，而没有附加值，这是受开发商的认识所限。部分开发商认为，高档酒是赚钱的工具，只需包装好、质量稳定、定价高、再加上适当的促销就完事了。其实，高档酒有其形成的系统工程，除了有品牌发源地、深厚的历史文化背景之外，还应有先进的生产设备、稳定的生产质量和高效的管理水平，在这基础上生产出了优质的酒后，再加上一个能灵活运作品牌、具有高度社会责任心的营销队伍，这样的高档酒品牌才能有社会价值”，姜杰这样说到。

　　当谈到在许多外行人看来，高档白酒是一个高额利润的产业，但实际上从这么多年的市场实际运作来看，真正赚钱的并不多，问题在哪里时？中国营销协会副秘书长、科特勒集团渠道顾问曾祥文表示：“高档白酒与中低档酒有着很明显的区别，除了外表的包装之外，酒的质量、酒的内涵、酒所代表的品位及喝高档酒带来的附加值都不一样。目前市场上的中低档酒属于叫卖型的，以促带销。而高档酒如采取同样的方式叫卖就错了，我认为，高档酒更多应抓住目标消费群的心理，投其所好地打造产品附加值，用附加值吸引消费者”。

　　透过有着丰富高端白酒实战经验的“红太阳酒”掌印人姜杰和一直研究奢侈品营销的曾祥文的这番对话，笔者认为有一个核心营销智慧值得整个业内人士借鉴，即“高档酒不等于高价酒，把脉高档白酒营销、重要的是品牌及产品附加值”。按照通俗的话来讲，我认为高端白酒，其实就是中国的“轩尼诗”，他是锁定高端消费群体的“奢侈品”。既然是“奢侈品”，需要体现一种“稀罕”和“珍贵”，也就是说需要突出它的“消费附加值”。因此如何赋予一个高档酒品牌个性化的“稀罕”和“珍贵”的“附加值”，是营销高档酒的关键所在。　　

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