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颠覆、对决、经验－－2004＇白酒业谁主沉浮？（上） 7 上页：对决(2) ◆王效金与“再造新古井” 关注指数：★★★★★★★ 影响指数：★★★★★★★ 营销关键词：再造新古井 以儒商闻名于全国酒行业的古井集团董事长王效金，2004年5月再次提出“再造新古井”活动。按照他的构想，“再造新古井”旨在给企业设计一套科学合理的利润创造机制和分享机制，依靠团队的力量，依靠制度的力量，在先进理念的指导下，虚实结合，苦练内功，强化“落地”，形成一种良好的制度，形成一种系统的支撑力，来彻底地摆脱国有企业种种弊病，走向企业新生和人的新生。 王效金认为，对于当今中国大多数企业来说，现阶段决定企业兴旺发达的根本，不在于文化，而在于制度，在于制度的选择和设计！制度再造是“再造新古井”的根本！古井将以“开放理念”为核心，在确立《古井基本法》等主要制度的基础上，以古井各种资源要素现状为基点，认真清理、分析和研究现行制度，进一步修订、完善、补充，不断增强制度优化和再造功能。他要求古井的制度再造，要体现市场化、民主化、法治化的原则，强调能解决古井的实际问题，针对性、操作性强，不强调特别有前瞻性，不要求特别完善；要能促使员工扬长避短，充分吸纳和鼓励“有本领但不大听话的人”，尊重个性，发挥专长，而并非把每个人都塑造为完人和圣人！毕竟，市场是“能人”的经济，而非“完人”的经济！ 王效金同时提出：“企业再造”是制度再造的根本目的和内在要求，没有企业的再造，制度再造等工作就会得不到“平稳落地”，而流于形式，成为“虚假的幻想”。所以在这次活动中“企业再造”将是再造新古井的核心，古井要在成功实施产权制度改革的基础上，通过进行集团组织结构的调整，让整个集团乃至子公司的组织结构更加市场化，更加精干高效，根本上是使“企业拥有必需的合适的岗位”。 这似乎与2004年回荡在整个白酒行业的有关“古井集团”产权变革的步调一致。尽管传闻深圳万基集团拟收购古井集团，后来因为各种原因被迫告停，但透过包括王效金一向主张的“批判与再造”、“再造新古井”以及后来的古井产权变革，无一例外旨在依托创新国有企业机制和管理体系，以增加企业市场竞争力，王效金以国有企业变革式的人物，再次成为2004年中国白酒业的关注焦点人物。 ◆“永盛烧坊”与“9999重金邀您来挑刺” 关注指数：★★★★★★★★ 影响指数：★★★★★★★★ 营销关键词：永盛烧坊、挑刺、营销 ●营销动作 2004年9月15日，一则醒目的《9999重金邀您来挑刺》的广告出现在成都各大电视、报纸媒体。广告称，诚邀成都市民免费品尝泸州老窖新品永盛烧坊，欢迎为永盛烧坊品质“挑刺”，“挑刺”的市民最高可获得人民币49990元的奖励。 ●营销智慧 任何一个成功的产品，都离不开两个根本，即“产品品质”和“产品造势”，“产品品质”没有不明白它的作用，而“产品造势”，按照市场营销就是“营造一种消费氛围”，如何营造一种良好的消费氛围？包括市场推广、广告传播、提炼消费诉求点以及营销服务等，从这种意义上说，“造势”就是“营销”。 笔者认为，“造势”是引起消费者注意力的关键，而“产品”则是“留住消费者心智的关键”，这二者相辅相成，互为补充。一个“造势”很棒的产品，离开了“产品品质”这一根本，任何“造势”都无济于事，或许“秦池”是最好的例证；但一个“产品品质”超强出众的产品，离开能及时吸引消费者注意力的“造势”或者“营销”，也同样无济于事。 或许“永盛烧坊”在成都市场以“9999重金邀您来挑刺”切入市场来创造一种健康的消费氛围，正是出于“品牌”与“造势”之间的互动关系考虑的。 源自“浓香鼻祖”——泸州老窖的“永盛烧坊”，其最大的特点在于品质好，因为泸州老窖的品质在业内一直有口皆碑。但如何传达“永盛烧坊”超凡出众的品质，成为“造势”的关键？简单的以广告传播方式来传递平铺直叙的品质，显然缺乏亲和力和吸引力。“9999重金邀您来挑刺”活动的恰到好处在于很好把握了传播主题、传播方式、传播对象三者之间的关系，融“体验营销”、“广告营销”、“事件传播”为一体，在互动中实现了与消费者进行良好的沟通。 活动的新颖、9999重奖的诱惑、强大的广告传播，足以引起消费者的注意力和产生消费欲望；而以挑刺的方式，促进消费者需要亲身体验，才能完成这次互动参与，一方面促成了产品及时消费，另一方面则达到了让品质留驻消费者心智的目的。当一个消费者对某一种产品产生依赖时，就会成为忠诚消费者。而要让消费者产生消费依赖，必须要提供给消费者足够的产品利益点，对白酒这样的快速消费品而言，品牌价值、产品质量和产品性价比是最为关键的，从这种意义上说，“永盛烧坊·9999重金邀您来挑刺”活动，具有相当的营销创新意识和值得借鉴的地方。“不变的是酒，变的是卖酒”，在白酒产品愈来愈同质化的今天，“卖酒”比“酿酒”更重要！ ◆“诸葛酿”巧借商标被仿，进行事件营销 关注指数：★★★★★★★★★★ 影响指数：★★★★★★★★★★ 营销关键词：诸葛酿酒、自曝商标被仿 ●营销动作 由四川江口醇酒业集团生产的“诸葛酿酒”，经过几年扎根广东市场，逐渐由小品牌一举发展为今天的全国品牌，被业内称之为“诸葛亮现象”，但成名后的“诸葛亮酒”，从2003年起就一直受困于白酒行业的一个“潜规则”，即“哪个品牌市场越火爆，市场上的跟随者、擦边球、假冒酒越是猖獗”。如何解决这个问题，“江口醇酒业”使出了创新维权动作： 2004年初，“诸葛酿”自曝商标被10多家企业所仿，顿时在沉寂的白酒业掀起骤然大波；2004年10月，江口醇酒业集团董事长出现在广东某名酒博览会现场，当着众多参会代表和媒体记者，将一瓶假冒的“诸葛亮酒”摔倒，并宣布正宗“诸葛亮酒”将启动全新的包装，以区别于市场上出现的各种假冒和擦边球酒，这一消息的传出，迅即再度引起业界和各媒体的广泛关注。 四川江口醇酒业集团的“诸葛酿酒”巧借媒体力量，不但起到了正确引导消费者消费“正宗诸葛酿酒”的目的，还配合各媒体对“诸葛亮”的广泛报道，主动在各主流媒体上大量投放广告，使诸葛酿酒在全国销量增长10%以上。 ●营销点评 说句实在话，如果不是因为各媒体纷纷报道“诸葛亮酒”在全国市场被大肆仿冒，我对“诸葛亮”酒的了解都不是太多。一个默默无闻的四川地方性小品牌一举跃进全国品牌之列，除了与他踏实耕耘市场有关外，还与自曝商标被仿有着密不可分的联系。 通常来讲，一般被仿冒面对公众或者媒体都不会公开谈自己的产品被仿冒，因为担心一旦消费者知道有仿冒者后，引起消费者的“恐慌”，而给市场带来负面影响。但“诸葛酿酒”则却一反常规，主动跳出来告诉消费者，“诸葛酿”商标被10多家企业所仿冒，并请来知识产权界商标专家为其把脉，在全国范围展开一场维护正宗品牌的大讨论。 透过“诸葛亮”通过自爆商标被仿，来推动和提高正宗“诸葛亮酒”的知名度和销售额，我认为至少有三个方面的营销启示。第一，它用足“免费媒体传播力量”，借势提高自己的知名度和美誉度。因为类似这样的新闻，是业界媒体、财经媒体、管理媒体以及都市生活类媒体特别需要的“新闻”，其传播面很广，时效极强，且是“免费的午餐”；第二，巧借“揭短新闻”，让消费者彻底知道自己是正宗的“诸葛亮”，以阻击的营销手段，将其他类似“诸葛亮”的酒品牌，破坏性地植入消费者的记忆中，即“这些是假的”；第三，配合自爆商标被仿，主动出击，通过变化包装，邀请媒体到酒厂参观，在主流媒体投放广告等一系列手段，让媒体再一次将事实真相传递给消费者，更加增强消费者自己的信心和信任。 诸葛酿酒借助负面题材，达到消除消费者的误会，提高品牌知名度和销售额的目的，这在酒类营销上是极为少有的“经典案例”，不但成功打击了竞争对手，还主动增强了与消费者的有效沟通，顺势提高了产品销量。 欢迎与作者交流和沟通！作者系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；酒类营销研究中心CDMC主任、首席营销顾问；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927 ，E-mail: market-drinksgz9@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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