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颠覆、对决、经验－－2004＇白酒业谁主沉浮？（上） 7 上页：颠覆(2) ◆香港首家“国酒茅台专卖店”开业 关注指数：★★★★★★★★ 影响指数：★★★★★★★★ 营销关键词：茅台酒专卖店、直效营销、海外营销计划 ·营销动作 2004年6月，位于香港北角英皇道457号的香港首家国酒茅台专卖店正式开业，中国贵州茅台酒厂集团董事长季克良、贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪、全国人大港区代表、中银国际副董事长林广兆，全国政协港区委员、润海集团主席周安达源，香港立法会议员蔡素玉，香港中联办台湾事务部副部长杨流昌，太平绅士、百营集团主席施展望，香港国酒茅台之友协会副会长、永生集团主席岑永生，珠海华侨实业公司董事长林靖峰，高正实业公司董事长赵小怡等七位嘉宾，及香港茅台专卖店有限公司总经理林永惠共同为为香港首家国酒茅台专卖店揭幕。 香港首家国酒茅台专卖店的开业，掀开了茅台集团以直效营销为主的专卖店销售体系海外延伸战略第一步，也标志着在中国加入WTO后，茅台集团的海外营销计划正式全面启动。据悉继澳门国酒茅台专卖店、香港国酒茅台专卖店开业之后，还将会在日本、在韩国、在东南亚、在欧洲、在北美等地开设专卖店，建立完善稳健的终端营销网络，以此推动茅台酒在海外的销售，把中国最好的白酒以全新的品牌形象推向全世界。 ·营销点评 自建白酒专卖店的形式，始于“国酒茅台”，发展到现在，已经愈来愈成为中高档白酒在渠道创新和终端突围的关键所在。2004年，“酒鬼酒”在重庆宣布退出传统商超终端的同时，建立“酒鬼酒专卖”；12月，广州中外名酒专卖有限公司正式成立，标志着以“专卖形式”实现名酒直销的时代到来；不仅仅在白酒，在葡萄酒领域，中高档红酒专卖迎来一个高速发展期，“茅台葡萄酒”第一家专卖店2004年8月在长春成立，“新天葡萄酒”第一家专卖店亮相苏州-----。名酒字建终端，已经成为一种渠道模式，几乎所有的中高档酒品牌都在行动和关注。 从“贵州茅台”开办第一家专卖店以来，截止到现在，全国的“国酒茅台”专卖店已经突破400家，全国各地的经销商还不断蜂拥而来，笔者刚在茅台集团旗下XXX品牌处看到，一个湖南郴州的经销商在与该品牌谈合作时，明确表示希望该品牌商能为他在湖南郴州申办一个“国酒茅台专卖店”，从这里不难看出专卖店已经愈来愈受消费者和经销商青睐。因为“国酒茅台专卖店”则强调的是渠道扁平化和终端售点的生动化。一是以自建终端净化市场，让消费者卖到真正的“茅台酒”，不断提高茅台酒的美誉度；二是绕开了常规终端渠道的恶性竞争；三是建立了国酒茅台的传播窗口。 如果说“国酒茅台”专卖店在国内市场，起到了净化市场、提高品牌忠诚度和渠道创新的目的，那在海外“国酒茅台专卖店”，还将是“国酒茅台”拓展海外市场的一种渠道模式。随着WTO的逐步完善，中国白酒将面临一个问题，就是中国的白酒在国际市场有市场吗？答案自然是肯定。前不久，在某酒类高级技术研讨会上，众多专家都明确指出中国白酒有希望进入海外市场，唯一需要研究的是，以什么样的产品和什么样的营销方式进入海外市场。“国酒茅台”目前已经在中国的香港以及澳大利亚等国家开设了多家专卖店，从目前表现的情况看，效果非常理想，说明中国白酒品牌走出去的战略是值得研究和尝试的。 ◆古井集团新品“九酝妙品”上市 关注指数：★★★★★ 影响指数：★★★★★★ 营销关键词：古井集团、九酝妙品 2004年9月9日安徽古井集团在合肥古井假日酒店四楼莲花厅隆重举行的以“九酝妙品，妙语论天下”为主题的“九酝妙品”上市新闻发布会暨第二届“古井贡”中国餐饮业发展高峰论坛大会上，重磅推出“九酝妙品”。 据悉，安徽古井集团为了既重振中国白酒的传统文化，又能满足现代人的消费需求，对千年“九酝春酒”及其“九酝酒法”进行了完整的挖掘与整理，并结合现代人的口感，在长达近十年悉心研究中，终于酿制出了既有传统工艺又有现代风格的“九酝妙品”。并凭借其独特香型和脱俗的品质和口感，一面世便获准进入了国家食品工业协会倡导的“中国民间工艺精粹文化遗产保护工”程。 按照惯例，任何一个酒厂为了适应市场竞争的需要，推出新产品是再已正常不过的时，而古井集团推出“九酝妙品”，之所以能成为2004年中国白酒营销的前沿事件之一，关键在于古井集团是在产品老化的条件下推出的，预示着古井集团对未来中国白酒市场的又一轮发力，同时也带给越来越多老牌酒厂在市场创新上更多的思维借鉴和思想启示。 ◆白酒陈酿与年份酒的争论 关注指数：★★★★★★★ 影响指数：★★★★★★★★★ 营销关键词：陈酿酒、真相大揭底 2004年11月，南方某媒体以《白酒陈酿真相大揭底》等为题，刊出对白酒陈酿的质疑文章，便很快在全国媒体引起广泛关注和争议。认为当前白酒行业盛行“陈酿酒”，是导致白酒行业诚信缺失，市场混乱关键所在，其有意误导或欺骗消费者的现象十分严重。其文章还说“陈酿一说”是一种严重的误导行为、是对中国白酒的极大不尊重。在文中，该文作者还列举了包括“古井贡”、“贵州茅台”、“贵州习酒”、“酒中酒霸”、“四川郎酒”等等品牌，目前在市场上都打着“陈酿”概念，一些业内专家学者也纷纷发表他们对“陈酿酒”和“年份酒”的观点和看法。 营销点评： 白酒行业需要理性，这是一种趋势和必然，同时笔者还认为白酒行业需要呼唤媒体责任。其实对白酒行业的“陈酿概念”的争议由来已久，在3年以前某媒体上就出现过某专家称，“浓香白酒并非越陈越好”的争议，时至今日该话题再次出现在人们眼前，我认为应该从三个方面去加以看待：第一、纯粹学术研究与行业发展问题的探讨；第二、市场营销与技术革新的进步；第三、是局部与整体的对比看待。 广东省酒类协会专家技术委员会常务副主任李绪清接受媒体采访时称：“陈酿”只是酿酒工艺的一部分。从白酒的酿造过程来说，所有的酒类酿造都有个陈酿过程，一定要存放一段时间才可以上市。白酒需要存放一段时间的原因是因为刚刚酿造好的白酒处于不稳定状态，放置一段时间后，让不稳定的酒质慢慢沉淀，解决白酒的澄清度；白酒存放的第二个原因是白酒的主要组成成分为酸、酯、醛、醇，这四种重要成分都为有机物，他们的沸点温度不同，各组成在不同温度下有不同的变化和反应，白酒的主要组分在存放期间发生缔合反应，使各组成通过缔合过程达到平衡、稳定。也就是说白酒陈酿是白酒酿造工艺的最后一个环节”。 透过品酒专家李绪清先生的这段表述，我们可以得出以下两条结论：第一、白酒陈酿作为酿酒工艺过程是客观存在的；第二、白酒陈酿工艺是稳定酒质，决定白酒的主要组成成分酸、酯、醛、醇平衡和稳定的必要措施。于是，合理的陈酿时间，是提高白酒酒质的关键所在。从这种意义上说，用一个酒的老酒陈酿年限来区别不同酒的档次，我认为是可取的，也是符合酿酒工艺规律和科学依据的。同上，我还认为陈酿是建立在一个酒厂生产规模、科研条件、科研人才、酿酒环境等综合基础上的，或者说标注“陈酿”的酒，应该具备白酒陈酿的环境要素，不是顺便可以打的。 中国食品工业协会白酒分会会长潘裕仁认为：解放初期，我国的酒厂大都是作坊式的，规模和产量很小。老的名牌酒厂有陈酿酒无可非议，而新建的酒厂也出陈酿酒怎不令人怀疑？ 透过所有专家观点，我们发现有两个观点都是客观存在的，即“陈酿”与“年份”，不同的观点或者之所以陈酿酒引起争议，是因“陈酿”被不具备“陈酿条件”的少部分酒厂所利用，做起一些“鱼龙混杂的概念炒作”罢了，这好比白酒行业流行的其他概念炒作和跟风一样，有真实做酒，也有炒作的，因此我们对“陈酿”不能一杆子打死，笼统认为“‘陈酿一说’是一种严重的误导行为，是对中国白酒的极大不尊重”，这样我认为是认识上的逻辑错误或者认识片面性。 对白酒陈酿来说，还有一个致命的硬伤就是缺乏一个相应“国家标准”或者“行业标准”，给了一些不具备陈酿条件的酒厂以“陈酿概念”欺骗消费者的“机会”和“空子”。这是客观存在的，任何人不能回避。要让“陈酿”成为真正白酒品质的“标识”，我认为白酒业相关主管部门应该尽早联合行业龙头企业做两件事，一是起草《白酒陈酿行业标准》，制定“陈酿白酒”相关酿造环境、工艺、指标、使用等方面的具体实施标准，用以规范白酒行业的陈酿标示；二是要对白酒市场进行清理和整顿，彻底消除不具备陈酿白酒条件，而又以此蒙蔽消费者的产品和企业，保护正规陈酿白酒企业的权益。 同时业内争议比较大的另一个问题就是“勾兑”。几乎所有的酿酒专家都肯定地说，任何成品酒都需要经过“勾兑”这个“工艺”环节。国内某知名酿酒专家（国家级评委）龙先生这样告诉笔者：“一些所谓的专家不负责任地妄加指责白酒工艺上的勾兑，简直就是无稽之谈。任何人不可能长时期喝没有经过勾兑过的酒”。山西汾酒集团技术中心负责人也表示，在包装上写的“陈酿15年”或者“30年”，是表示这瓶酒里所有的内容物都是储存15年或30年，还是在这瓶酒中勾兑了部分陈酿15年或30年的酒。同时强调山西汾酒集团的“多少年陈酿酒”，是真正的储存了那么多年的酒。白酒勾兑是必然的，所有的白酒是按照不同的比例勾兑而成，储存一定年代的基酒再加以勾兑才可以在市场上流通；古井贡酒集团销售公司陈伟面对媒体询问也表示：“古井贡酒是以当地特产的优质高粱为原料，取当地名泉之古井水精心酿制，采用混蒸混糟，续茬配料，双轮底提香，老窖陈酿，缓火蒸馏，量质摘酒等工艺，再经贮存不同的年代后勾兑而得的”。透过这些观点，不难看出“勾兑”是白酒酿酒工艺中的一个重要环节，部分人以此作为质疑的“立据点”，我认为是极为不正常的。 相关《白酒陈酿真相大揭底》等文章在媒体发表后，文章中提及过的某品牌的营销负责人明确地告诉笔者，这样比较笼统的文章见报后，给不明事实真相的消费者带来了不必要的“恐慌”，并对文中涉及到的品牌带来了一定伤害。白酒行业竞争环境需要净化，呼唤诚信，一点不假，但不仅仅是酒厂要承担起净化市场竞争环境，维护行业诚信的责任，媒体也应该承担起相应的责任。对于行业的真实黑暗面应该加以揭露，但切不可一味地、不分青红皂白的“捅娄子”，这样做的结果是对整个行业的“毁灭性打击”。该负责人还表示，他们公司计划邀请质疑的媒体记者到公司来实地考察和采访，看看我们存在的年份酒有多少和有存放多年的酒。 ◆“赊店酒业”牵手“河南邮政”，直指“联合营销” 关注指数：★★★★★★★ 影响指数：★★★★★★★ 营销关键词：联合营销 2004年11月25日，“河南邮政”再一次将一笔200万元的预付款，交给河南赊店酒业有限公司的负责人。标志着“赊店酒业”牵手“河南邮政”的“联合营销”策略得到很好的验证，“物流巨人”与“名酒赊店”的“联合营销”进入了一个新阶段。 河南赊店酒业有限公司牵手“河南邮政”，始于2002年1月，通过近3年合作，“赊店酒业”借助邮政良好的网络，实现销售4000万元，还创造了2003年12月1日至2004年1月29日河南邮政物流销售赊店老酒70万箱的一个“营销奇迹”。 近日，再传以“中国第一卖酒商的”问鼎中国白酒市场成长性最好的白酒品牌——“金六福”，将与中国饮料第一品牌——“娃哈哈”联合“卖酒”，不管能否如双方所愿，笔者认为有一点值得借鉴，即整合资源营销。其实，无论是“河南邮政”牵手“赊店酒业”，还是“金六福”联合“娃哈哈”，首先双方考虑的是联合双方的资源共享。从营销本质上，这种以整合资源为基础的“联合营销”，可以是战术层面上的“捆帮销售”，比如说，“新天葡萄酒”捆绑“海尔”、“可口可乐”捆棒“戴尔”等等；也可以是战略层面上的联盟，比如说，“新天葡萄酒”与“印象酒业”、“新天”与“湖南五江”等等，但无论出于什么样的目的，双方资源的共享性和互补性，是确保合作成功的关键。其实，当一个产品或者品牌，在某一消费领域享有足够领导力的时候，借助于这种“品牌领导力”来影响它的现实消费者和潜在消费者，这是“借势传播”的一种方式，他对于短期建立消费顾客群和促进销量增长，将会起到积极的作用。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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