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美人计－－巨源管全程营销企划纪实 7 上页：第 1 页 尖刀策略 朝亿集团和林德先生希望，爱成工作室可以帮助他们把“巨源牌不锈钢复合管”创建成为中国新型复合管材市场的领导品牌。这就得站在国内管材市场竞争的大局和企业营销的全局来考虑了。 在我们深入思考之前，笔者要严正指出一种极不正常的现象：有些只从事广告流程中某一环节工作的业者，常常试图向人们证明，他擅长的业务才是整个营销传播工作中最关键、最起决定性的作用，也就最值得企业行销主管尊重。这种现象我认为在现实中已经严重地误导了国内的营销实践，甚至已经和正在造成难以估算的经济损失。 如果不从营销竟胜的全局去思考整体的营销传播策略，你又如何确定营销传播的环节有多重要呢？就好比不明白将要面对的战争全局，你又如何知道该采取怎么样的战略安排去取得战争的胜利呢？没有有效的战略，战术再好就一定能大获全胜吗？我以为，大战在即，首先要考虑的不是你有几门新式火炮和怎么打炮，而是整体的战略部署。 营销传播策略是界于营销战略和广告运动之间的一个统筹概念。它应该体现营销战略的意志，而又为广告运动的有效展开提供策略指导。对于那些没有明确的营销战略规划的企业，营销传播策略应该是建立在企业营销全局和营销现实上的战略思考的结果，这样去概定营销传播策略，可以使营销传播行为变得更具有全局性、整体性和战略竞胜能力。 “巨源牌不锈钢复合管”应该制定怎样的营销传播策略呢？ 让我们来作深入的行销分析和策略思考。 其一，摆在“巨源牌不锈钢复合管”面前的竞争压力不仅仅来自于传统（以镀锌为主体）管材企业，更来自于新型复合管材企业，特别是铝塑复合管生产企业。朝亿集团能否在市场上获得成功，以及获得多大的成功，取决于其针对此种局势所实施的营销战略。营销传播策略将与此紧密配合。 第二方面，通过前一段时间小范围的市场实践，我们可以确认：相对铝塑复合管而言，“巨源牌不锈钢复合管”在外观和抗挤压强度等产品性能方面，具备明显优势，并得到了经销商广泛的认同；而其产品价格和分销利润却有相对的劣势。因而“巨源牌不锈钢复合管”不宜和铝塑复合管有雷同的行销定位。市场研究资料显示：大多数消费者认为“巨源牌不锈钢复合管”属高级的新型复合管材。 其三，以4C逻辑分析，“巨源牌不锈钢复合管”的产品性能虽然能更好地满足消费者的需求和欲望，但这不是竞争力的全部和关键所在。我们看到，建材市场的集团需求和终极消费者的个体需求在对产品的物质性能要求上是有所差别的。终极消费者的个体需求在相当程度上被建筑商、建材市场的中间商所扭曲，而且终极消费者的个体需求意志很多时候都被严重阻隔。在绝大部分建材产品面对面的较量中，质量只是一个必要要素和基础要素，而不是致胜的关键性要素。再者，“巨源牌不锈钢复合管”在需求成本、营销通路和营销传播累积方面都处于相对劣势。这使得它在和新型管材行业的主流厂商进行正面产品竞争时，很难获得好处。 第四点，处在强大市场渠道阻力和自身市场资源有限的情况下，可能只有利用“尖刀法则”才能产生突围效应，竞争获胜。对于“巨源牌不锈钢复合管”而言，我们搬出来的“尖刀法则”意味着企业要懂得倾力于一点，且要把内在所有的优势放在市场竞争的要害之处，形成尖锐凌厉的穿透力。 “尖刀法则”一词，是爱成工作室擅自创造出来的。它的最初启发来自日常生活对刀刃的观察和思考。铁器等金属虽然质地坚硬，但不是任意使用都可断木。必须先铸铁成刀，然后施钢于刃，才锋利无比。在我们的理解中，“尖刀法则”不仅仅包含“焦点法则”和“集中原则”，还包括把“最坚韧的部分放在最关键的部分”这层意思。前者更多的被利用到战略思考上，而后者则含更多战术成分。这些丰富的策略含义，只有在“尖刀”一词中才被完美的结合，才真正有机地构成了一个整体。 有了务实和有针对性的策略思考后，爱成工作室便有了完整的规划思路。很快，我们将这些规划思路和具体企划安排形成一份缜密的报告，题为《巨源管上市营销传播企划“尖刀方案”》。 试攫取其中几处细节，以饷读者。 关于产品概念。将“巨源牌不锈钢复合管”正式称为“巨源管”。这样做，除了能起到简化传播信息的作用外，还意在独占“不锈钢复合管”细分产品类别，使“巨源管”成为“不锈钢复合管”的代名词。 关于品牌概念。“巨源管”定位为新型管材市场的高端品牌。应该在品牌识别环节和一切营销传播过程中，明晰地给人以“科技领先，高品质，以及形象高尚”的感觉。爱成工作室对应地也将品牌LOGO以旧翻新，使之更具“现代、高科技味道和高尚感”。我们要让消费者通过巨源管的核心视觉表达，明显地感觉到它的品牌形象明显超过国内主要竞争对手。 关于广告运动。巨源管的广告创意应该赋予产品和品牌以高级感、价值感和领导者的风范；它还应该有足够的震撼力，形成一把传播“尖刀”，抢先、深刻、牢固地抢占消费者的心智。当然，如果它能够在该品牌和该类别产品之间，从传播意念上建立一种替代关系，将会令尖刀策略产生最大市场效益。 关于媒介投放。巨源管的广告运动要避免选择形象价值低的媒体投放广告；避免选择弱势媒体投放广告。且应在行业市场旺季前三个月，选择强势媒体集中对准主要目标消费群持续投放广告。随着市场拉动资金回笼，巨源管必须逐步加大广告的投放力度，以稳固地提高媒体交叉覆盖密度，迅速建立强势品牌影响和逐步地提升指名购买率。 等等。 关于作者：
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