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美人计－－巨源管全程营销企划纪实 7 上页：第 3 页 眼都直了 好了，我们现在可以回过头来琢磨一下：那些参加“巨源牌不锈钢复合管”广告创意比稿的六十多家广告公司为什么会失败呢？据林德先生介绍说，那些广告公司显而易见地不仅没有提供给朝亿集团好的关乎营销传播全局的策略，而且提供的广告创意也都是些保守平庸之作。打个比喻吧，如果把朝亿集团比作一个潜心向佛的唐僧，他想知道如何到西天去取得真经，那么那些广告公司在比稿中所作的就如同路人的给了唐僧些干粮，或许还有点水，然后就对他说：“兄弟，上路吧！”一个指路人不知道西天和佛祖在哪个方向，也不知道路上有什么样的凶险，更不知道如何以自己区区肉身去战胜一路上可能有的妖魔鬼怪，那么那个光有向佛大德却手无缚鸡之力的三藏如何能籍此安心向前呢？不能。即使咬牙前行，也会战战兢兢，忐忑不安。还是要菩萨派个孙猴子保驾为妙。 我们的《巨源管上市营销传播企划“尖刀方案”》，分析了国内管材行业市场激烈竞争的现状，并结合朝亿集团企业的现实资源和实际情况，为巨源管指明了前进的方向。它还深刻地揭示了巨源管所要面对的各种营销凶险，并针对性地提出了具体的解决方法。这套方案有营销战略上的切实安排，也有广告战术方面的灵活思考。结果也证明，根据尖刀策略衍生出来的巨源管CF广告《恋爱篇》创意，以“美人计”的奇异奥妙，为朝亿集团在管材行业创造富有穿透力的广告运动，提供了可能性和智谋空间。 爱成工作室提供的这一整套方案，在事实上形成了关于巨源管如何走向成功的一揽子营销传播企划思想：关于产品定位和产品概念、品牌战略规划和运用、广告策略及创意执行等等。有了这些基础性的思考和创造性的落实，方案本身的价值和力量就应运而生。 朝亿集团董事会在接到我们传真过去的方案，连夜召开有核心高管人员参加的董事局扩大会议，并一致通过了该方案。这就意味着“巨源牌不锈钢复合管”将被正式称名为“巨源管”，巨源管也将摆脱乡镇企业的外貌，拥有一个“科技领先，高品质，以及形象高尚”的品牌形象。更重要的是，根据这个大胆的方案，巨源管将以一场高效率的广告运动浮出水面。 有了一致的远见，并且情趣相投，签订合同和预付60％的款项就变得像洗澡之前脱掉衣服一样的自然。爱成工作室紧接着开始了飞速运转，一边就《巨源管上市营销传播企划“尖刀方案”》基础部分进行技术准备，一边紧锣密鼓地开始筹划巨源管CF广告《恋爱篇》拍摄工作。 既然是“美人计”，就一定要真正达成“美人计”的效果。 这其中有什么问题吗？有，问题很多。其中主要一类问题正是其它很多企业经常会碰到的：文字方案看上去很风骚，实际执行出来的结果像个行之将死的老太太。经验表明，这种问题产生的根本原因多半在于客户监督人员和执行单位玩了猫腻，或者偷工减料，或者不尽心尽责马马虎虎。 另一类影响广告片效果的原因出在制作成本上。一方面越来越多的国内企业在媒体膨胀、媒体投放总体成本不断上涨的情况下力图削减广告制作经费，一方面是广告制作涉及的各项费用及价格水平一个劲往上窜，特别是好一点的导演、演员、CF摄影师、灯光师和后期制作人员，其人工报酬更是涨的离谱。尽管朝亿集团为巨源管CF广告《恋爱篇》的拍摄制作，开出了一个比一般CF广告要高很多的投资预算，但要想在这种预算水平下做出一条浑然天成的作品来，也显然有些捉襟见肘。爱成工作室必须得勒紧裤腰带来操持，否则肯定会狼狈不堪。 关于广告制作，我们还自有一些心得。 千万别盲目地请名导，如果大家伙手头不是很宽裕的话。那些名气大了的驴子，通常你不把它喂饱了，就最好别指望它给你好好拉磨。爱成工作室决定启用新人拍摄巨源管CF广告《恋爱篇》。新人的好处在于没有那么大的架子，而且多数新人急于表现自己，急于创造出能够把老家伙们比下去的成就。于是我们请摄影界的老手大何兄弟推荐人选。大何是爱成工作室非常要好的朋友，也是广告摄影界不可多得的一位厚道人物。大何不仅是低调、谦和，且为人善良热心。在接到我们作业讯息时，大何显然感到非常不解：想要创作一件好的广告作品，却死活不找名导；同时还要求这个新人“对和美女调情非常在行”等等。除了没有骂爱成胡搞八搞以外，估计这位老实巴交的摄影师在心里什么骂过了。 我知道自己所冒的风险——为了替客户省钱可能会糟蹋“美人计”。但是，爱成工作室自有自己的职业良心和方寸不乱的主张。我决定全程亲自督导广告制作每一个工作环节。我要以自己那种令人发疯的细致作风，把这些低成本购进的菜料，烹饪成色香味俱全的精美佳肴。 广告拍摄前的碰头会在一个暖风撩人的深夜举行。我、大何及他推荐的新人导演和后期制作总监凑在一间阴暗的屋子，一边看着广告模特的试镜录像，一边讨论制作班子的最后人选。我们的新人导演在此之前展示已展示完他以前的作品。在发现我有些沮丧的神情之后，这位免贵姓王的年轻向上的家伙坦然地说道：“爱成先生，这些东西并不见得最好！” “王导，”我素来十分敬重那些谦虚的人，所以鼓励他道：“过去的东西就让它们过去吧！我们把眼光看到未来不就就行了？” 大何慈祥地补充说：“阿王对导演美女是合适的。” 我笑着问：“哦？是吗？那不就好了吗！你们这帮导演可不是人人都会对付美女的！” 王导兄弟这时候一下子如岸上之鱼回归江河，顿时眉飞色舞。他提示我先看看备选女模，并告诉我他如何遍寻各大艺术院校，拍遍各位有潜质的表演专业的美眉，经过精心挑选，才有了眼前这几位入围者。 我们便老老实实把入围美媚的试镜带反反复复看了个遍。 王导在我目不转睛地看那些画面的时候，打量着我的表情，就像一个马夫在观察他的马爱吃什么草一样。所以，我没有发表意见，以免让人给套牢了马口。王导只好自己个在那儿先谈自己对各位美媚的看法。他认为一号身材比较丰满，二号手部很性感，三号脖子长得浑然天成，四号的鼻子非常优雅，五号眼睛可以让人掉进去…… “可是，哪一位出现在我的创意里才是最合适的呢？”我问道。 新人导演于是强烈建议：在一号和四号中定夺吧，这两位最棒了。 “你知道，一号更加胜任一些，”王导强调：“人们总是喜欢肉感的美女！” 大何和后期制作总监也一致赞成王导的意见。 “不见得吧！”我故意挑衅对方道：“一号哪有肉感？！” 我们面前的这个美女权威一下子就火了：“M的，你丫眼睛有毛病呀，是不是要和她睡一觉才能感觉到？” 大何和我呵呵大笑起来。 “我可以建议用五号吗？”我咽着口水喉结蠕动道：“我们的创意最需要的可能是那种神情上的美和由里而外的灵气，而不是某种只有和她睡过一觉以后才能感觉到的东西。你想呀，我们的广告观众那有时间搞这个。我个人认为，五号的脸部表演和镜头感觉是最符合创意要求的，这种美自然、娇媚和富有灵性——尽管她有点太平公主！” “哇靠，太平公主都看出来了？”王导不久就理解并同意了我的分析，打趣录像上的五号道：“戏剧学院一年级的学生嘛？能有多大的胸怀呢？” 到此，我确信自己找到了非常适合表现创意的新导演和新广告模特！ 大何也认为大家第一次沟通就这么和谐，实在不枉他一番苦心。 “让一号丰满的臀部见鬼去吧，谁叫她神情呆板了一些呢！”我最后拍板道：“现在，我们唯一要做的是，在两天之内把五号的胸怀搞大！” 广告拍摄的那一天，我一直盯在摄影棚，祥察拍摄工作中的每一个细节。王导显然兑现了他对我的承诺：和五号美眉充分地“调情”，千方百计地去拍摄美女的最性感、最神采飞扬和最迷人的某一瞬间。而我呢，就像一个忧心忡忡刚迎来新媳妇的婆婆，哆里哆嗦唠唠叨叨满场子找茬——这是任何一个大腕广告导演都难以忍受的专业暴行，而我们的新导演居然一点也不介意。嗯，一个有上进心的家伙居然还能有如此宽阔的包容心，我想保不齐他将来会像张艺谋那样扬名立腕。 我还确信自己已经在广告制作的流程中创造了一种强调节俭而又鼓励创造性的工作氛围。以致大何和后期制作总监后来提出，如果以实拍的手段而不是计划中的三位动画形式来完成广告的标版，一定会更加完美。他们的具体建议是，把“巨源管”LOGO做成实体模型，放入一个巨大的水箱，然后用快速摄影拍出巨源管浩然浮出水面的磅礴气势。这么一来做不仅有利于广告观众产生对巨源管相关行业属性的关联记忆，还能更好地支撑巨源管“科技领先，高品质，以及形象高尚”的现代品牌形象。我听罢喜出望外，像挖洞挖出了一件宝物一样。你看看，导演已不再是那种不可一世刚愎自用的导演，演员也不再是那种唯唯诺诺呆头呆脑的演员，后期制作更不是那种惟我独尊孤芳自赏的技术木瓜——整个制作班子的作业思想显然已被凝聚到广告运动的创意主题上来。这就有点像中国的电影导演忽然一夜都变成了冯晓刚一样。我当场就摆出一幅舍身取义的姿态，接受了这些家伙的建议。这意味着立即增加了额外的不菲的费用，用于拍制这个更好的新标版。 没有一个有良心的人，会瞎说这次CF制作过程不是一回全力以赴的智慧创作。因为每一个制作人员都有共同的基于企业营销利益的工作目的，且每一个人为这些目的所作的努力都能被充分地重视、鼓励和接纳。在这样的工作环境下从事一项有共同价值感的工作，无人不感到其乐融融。 更何况整个合作过程中本身就不乏人性的乐趣呢？ 记得在拍摄工作结束班组人员送我出片场的时候，我们优秀的新人导演一本正经地在我边上说：“爱成，我有个问题一直想不明白，想跟你请教可以吗？” 基于对工作进展的十分满意，我示意他：“问吧，干嘛那么客气！” 他果真毫不客气地张口就问：“你干嘛总是盯着美女的胸？你不是知道那是假的吗——里面垫的就是我们一起去百盛购物转悠了半天买到的胸罩啊！” “谁盯着美女的胸了？！”真是够呛，我挡。 偏偏丑八怪剧务还在一旁瞎嚷嚷：“哼，还不承认，眼都直了！” 靠！乱讲话，扣丫的工资！ 关于作者：
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