美人计－－巨源管全程营销企划纪实 _ 文库

　　巨源管CF广告《恋爱篇》成片出来的消息，很快就传到了广东。朝亿集团董事会火速委派董事长马钜源先生和林德先生飞抵京审看样片。

　　通常来讲，广告制作人员应该准备好被客户反复糟蹋好几次，才能顺利过关。可这一次我们的制作班子该算是大喜过望了。朝亿集团最为苛刻的代表只用了10分钟的时间看了3遍成片。整个过程中默默地不说一句话。而后，这两位市场一线的大佬终于张开了金嘴——我以为他们要开始挑毛病提意见了——没想到他们却只问：“北京哪儿的鱼翅宴最好吃？我们请爱成先生吃鱼翅好吗？”　

　　审完片的第二天，马董事长返回广东，而林德先生则留在北京处理别的事务。

　　人缝喜事精神爽的我，像个好事之徒一样致电给林先生，故意再次征询他对成片的意见。这家伙一边问他能不能见见广告中的美女，一边胡乱打压我道：“那美女表演得太过了吧？那么漂亮性感的一个女孩子为什么一定要那么拽气呢？要是她温柔一点的话，我可以娶她回去当老婆！”我有些尴尬，且毫不谦虚地回敬他道：“这是你在管材行业能找到的最好的广告片和最撩人的美女了。再说了，一个有妻室的老男人还有什么资格起邪念呢！”林德在电话那头爆笑不止。

　　可我到底也阻止不了林德先生的好奇心。他强烈要求我和大何带着他去见见另一位正闹得满城风雨的策划界“大虾”。林完全像个孩子般淘气地想知道“大虾”对这条广告的评价。

　　“好吧，让我们去会会春风得意的‘大虾’吧！”鄙人一边坦然地攒着林德的公事包直奔“大虾”处，一边在心里祈祷“大虾”今天千万别喝了什么酒。

　　在“大虾”宽大的办公室，我们的客户林德先生小心谨慎地占用着大家的时间，并拼命地把话题往我们的宝贝广告片上引。最后，我们的林德确信“大虾”已看过这条广告后，热切地试探对方：“请问‘大虾’，你对那条广告做何评价？”

　　“大虾”不拿正眼地看我们且冷峻地下结论道：“那，不仅仅是一条广告，那是一件作品！”

　　林德于是就更加得意了，得意我为他们生的孩子，不仅仅是自己看了觉得舒心，而且别人看了也如此赞赏有嘉。　　

　　很快，巨源管CF广告《恋爱篇》就在中央电视一台黄金时间播出。巨源管携“美人计”这把尖刀，迅速扎进多年来波澜不惊的国内管材行业，市场攻势空前凌厉。

　　在该广告播出后不到一个月的时间里，朝亿集团迅速地征集到了云南、浙江、广东和福建等近十个省的五十多家地区独家经销商，签订独家代理合同额达两千六百多万元，实际首付款到帐款约450万元左右。同时，这次广告运动还明显地促成了同行业品牌的粉墨登场，纷纷提抢拿刀仓促出战。人们在这个月里忽然发现在中央电视台各个频道投放广告的管材品牌比前一个月多出了七八个。金德铝塑管也正是从这个时候开始在中央电视台某频道卖断一个栏目的冠名权，密集播出其产品广告——可见，我们的尖刀策略在事实上加速了新型管材行业前进的步伐。

　　后来朝亿集团董事长马钜源先生告诉我，在那段时间里马先生诸多商场上的朋友突然蜂拥而起，密集地打他的电话，而且都约好了似的谈起那的煽情广告。他们问候的开场白常常类似于这样：“马兄吗？好啊,好久不见，你帮我换换男朋友吧！”或者说：“马老板，我是好男人啊！”。广告的注目率和传达效果出奇地好。一时间，“好男人在哪里啊”几乎成了马金福和他的老哥们调侃生活的口头禅。朝亿集团也就此切实地感觉到了巨源管《恋爱篇》电视广告，利用“美人计”所产生的威力。

　　不久，爱成工作室就不得不开始干大量策划工作以外的事情，以紧密地配合朝亿集团发展全国各地的经销网络。我们一边给各种各样前来洽询有关产品经销政策的人回复，一边给那些已成为巨源管分销商的单位配送相关广告用品。至今还记得经销商名单中有：广东省的分销商深圳市宏千禧实业发展有限公司，云南省的分销商昆明利欣宏经贸有限公司，浙江省的分销商伟达建材，福建省的分销商厦门凯隆昌有限公司等等。

　　巨源管全国市场的火速升温，使得朝亿集团董事会信心倍增，也使得马钜源董事长认定：北上和爱成工作室缔结战略合作关系，成为一项急迫之事。

　　这使得笔者有机会和马钜源先生进一步的加深工作感情和相互了解。马是典型的广东人，虽然从小没念过什么书，可生意做得非常大，以至于成天在新、马、泰、粤、港等地来回奔波。林德曾经私底下跟我谈到，他最佩服马先生那种不同于常人的意志力和心理承受能力，说马先生无论面对多么大的困难和压力，都能够做到面不改色心不跳，并每一次都能奇迹般地从逆境中站起来。

　　在一次专门的宴会中，我和马先生更作了亲密无间的业务沟通。

　　宴会中，我反复强调巨源管一定要有持之以恒的品牌意识主导市场行销工作。参加宴会的人虽然心态各异，可反应都有不约而同的热烈。

　　“鹅（我）做生意禁多年，”马先生边吃着基围虾，边用港式普通话对我说：“今日我肯定要做丙白（品牌）！”

　　林德作为马先生的主力干将，补充道：“我们要把巨源管做到国内新型复合管材的第一品牌！”

　　“会的，”我虔诚地应道：“想做第一当然好，不过真正要做到第一可并不容易啊！”

　　“雷（你）唔（不）好睇小鹅（我）！” 马先生开始喝服务生端上来的鱼翅：“以我嘅性格，一係（要么）唔（不）做，一做就要做最叻（厉害）嘅！！”

　　于是，马先生把他的决心和盘托出，严正表示他将专列两千万元的广告费来作为前期铺垫——这确实足够朝亿集团在中央电视台砸一年的广告了。

　　本人还清楚地记得一个月前，马先生做广告的盘口好像仅仅是三百万左右的样子。没想到“美人计”实施不到原计划进程的三分之一，就让广告客户如此信心大增，将预算中投资额成倍的提升。这也算是“美人计”的另一项功劳吧。

　　可见得马先生作为一位资格不浅的老企业家，是多么的豪气干云啊！

　　宴会结束后，马先生兴奋地邀请我前往广东考察，以图共创辉煌。　　

　　行文至此，同业的读者应该可以明白，一个卖脑为生的策划人和一个只会耍嘴皮子的广告人之间所存在的一些差别了。对于那些只懂得拉业务的广告人来说，客户往往是指那种肥得冒油可以立马被弄过来宰了吃肉的主。而对于策划人爱成而言，客户则只是指那种懂得策划的价值且渴望进步的商人，且这个精明的企业主必须是以市场最终的效果来搞定自己决策的人。至于他是不是富足，那倒显得并不十分重要。穷不可怕，我们可以靠勤劳和智慧共同携手致富。而一旦一个客户愚懒横蛮，便迟早衰败，便富不足惜，便不可能和爱成工作室结为连理。

　　巨源管正是这样一个令爱成工作室深感情投意合的客户。我们并肩作战，通过勤劳和智慧最终共度了这段美好的时光。

　　考察朝亿集团是在一个炎热的星期天。广东的一切都显得那么躁动不安，仿佛那儿所有的物什都在吭哧吭哧地折腾，都在呼啦哗啦地流汗。

　　初到位于广东佛山澜石大厦的巨源管总部，自己不觉得惊了一大跳。在我想象中的朝亿集团应该是那种摩天大楼里的现代化企业集团，有高档整洁的办公区，有人才密集工作忙碌的科研机构，有规模庞大井然有序的高科技厂房。也许只有这种想象才比较切合巨源管CF广告《恋爱篇》成片给人的感觉。可我眼前的朝亿集团看上去不过是广东沿海小镇上的一个普通乡镇企业。一栋在广东农村最常见的数层临街小楼，底层被改成临街铺面和销售区。楼前码放着各种管材。至于其它楼层里分散着的类似民居的房间，被隔成一个个隔段用来给管理人员办公。只有厂房显得较大，但却放在偏僻的四会市大沙镇南江工业园区里。

　　我惊讶于自己把自己给“骗”的如此彻底。我也就更加巩固了对广东人民的崇高敬意。正是这些黑不溜湫的中国人，才能在如此简陋的条件下创造出一个又一个的商业奇迹。他们不是守着先天资源靠拉关系窝里斗来创立事业，而是在一穷二白的基础上靠真本事硬功夫来打天下。原谅我对南方客户的偏爱吧！让我们一起来真诚地赞美和歌颂这些积极向上的地域文化！

　　佛山之行使我对朝亿集团有了更深一步的认识，也更激励我为它的行销工作抛洒职业热诚。

　　在返回北京后的一个星期里，我应邀拟定了一份名为《震撼2000”巨源管公关及软性新闻传播方案》。这份蕴含着更多更尖锐行销创意、也更为势不可挡的营销传播策划方案，只要朝亿集团能认可实施，便可如万箭齐发进一步为巨源管攻城略地。

　　作为尖刀策略的延续、补充和放大，《震撼2000”巨源管公关及软性新闻传播方案》进一步地从营销战术层面拔身出来，冷静和深入地探讨了新型管材市场的特殊性。

　　作为一种建材产品，新型复合管材和大众消费品的市场销售情态有着天壤之别。大众消费品直接面向大众消费者，且影响消费行为的中间环节相对较少，而且以纯市场性的因素为主。因而这些类别的产品较易通过大众传播来促成大众消费，市场营销便可以采用暴风骤雨式的大手笔运作。新型复合管材还兼具工业品和小众消费品的特性。当复合管被当作新型建筑的选材时便具有建材类商品的特征。当它被作为家用装置的连接管道或者家庭采暖管道二次装修材料时，又具有小众消费品的特征。在中国极为复杂和极为混乱的建筑市场背景下，以大众营销传播的思路来为巨源管制定促销方案，显然是不够的。

　　《震撼2000”巨源管公关及软性新闻传播方案》是在尖刀策略取得了前期的成功之后，对管材市场所作的又一次更全面更系统更深入的阐述、谋划。它还更多地融进了缜密的思维、严谨的逻辑，从而成为一份以科学的态度对待行销企划的富有前瞻性意义的文件。

　　这样做是非常必要的。将科学的态度溶进商业活动，还是难能可贵的。

　　所谓的营销战略决策，不管是科学的还是不科学的，不管是导致失败的还是创造奇迹的，不管是不切实际的还是实事求是的，不管是动用上亿资金还是仅仅花费几十万的，最终都要浓缩成一张纸就可以表述的内容。可现实中简约化决策的操作要求，久而久之就造成了一个令人震惊的恶果：人们不再愿意在决策之前从事缜密、严谨和科学的企划工作。而且大多数企业老总最终决策大多仍然凭借的是他们的商业经验和感觉，而不是那些理性的、枯燥的、在他们看来并不比经验和感觉更重要的企划工作。

　　多么可怕呢！而更可怕的不是这种现象，而是向这种现象低头的人。那些以缜密、严谨和科学的企划工作为职责的策划人，不仅不努力坚守岗位，反而迎合了决策者的陋习，导致策划行为越来越倾向于求神问鬼。

　　人类在自然科学的所取得的伟大成就在，社会科学和软科学里几乎都看不到多少对称性的进步，包括在国内经济领域和商业领域更是如此。典型的例子如：一条波涛汹涌的河流横亘在面前，如果我们冒然大步向前，定会遭致淹溺。倘若没有水性，更可能一命呜呼。面对这种危险，人类发明了船，也发明了桥。我们也都下意识地去寻求船或者是桥的帮助，以确保自己成功达到彼岸。可是人类在商业领域的行为则完全相反。如，企业知道做某件事会有巨大的商业风险和市场谜团，但决策者并不去寻求船和桥，也并不太在意商业危险，仍然只是靠气魄、决心、经验、感觉、禀性和偏好去决策行事。并且，所谓的软科学专家们在发明相关方法和工具方面所表现出来的智商，简直就不及一个最普通的木匠。所以，在商业战略和营销战略决策领域，很少看到生意顶端的人们努力寻找像桥和船那样的东西，就成为一种我们常见而不觉得心痛的现象。尽管它的实质就等于我们看到有人莫名其妙地跳进了滔滔江水一样。当然，我们也就明白了：为什么做生意干企业失败的人远比光天化日之下自己掉进河里淹死的人要多得多。

　　这种现象应该被改变，软科学专家们应该发出呐喊和作出表率，要让那些胆大妄为的商业冒险家们明白：在经济和商业领域，正因为没有缺少船和桥，才更需要寻求缜密、严谨和科学的策略规划，才算不枉负人类智慧的盛名。

　　《“震撼2000”巨源管公关及软性新闻传播方案》就代表着爱成工作室在这个方向的一种企图：企图帮朝亿集团在巨源管的市场营销工作方面进行一次缜密、严谨和科学的策略规划以利巨源管在新型复合管材市场快速和稳妥地崛起，迎取管材大战的全面胜利。

　　我总是这样自作多情，我总是这样为客户处心积虑，我总是这样士为知己者死。

　　当我带着这份花费自己全部心血的策划方案，登上飞往广州的班机时，身心已经空荡荡的，感觉好像被人掏空得只剩下行尸走肉了。

　　在飞机上，我不由自主地睡着了，且做了一个梦。梦中的马先生正在和一大群人鏖战，血流成河；六只狼狗正在咬我的大腿，眼镜散落一地；而林德这家伙正举着绣着“巨源管”LOGO的蓝旗站在山顶狂笑……

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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