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美人计－－巨源管全程营销企划纪实 7 上页：第 2 页 美人成就美人计 完成巨源管上市营销传播策略规划之后，紧接着顶级重要的工作，就是创造一个用于打响广告战的CF创意脚本。 这里就需要用到某些意想天开的脑力技能了。 通常而言，策划和创意属于两种完全不同类型的智力劳动。策划需要客观、理性和严谨的思考，就像数学家眼中的各种公式和数理逻辑。而创意需要主观、感性和富有想象力的思考，正如艺术家脑海里神秘莫测的意念和飘忽不定的灵感。谁能够集这两种绝然相反的思维能力于一身且可以做到应付自如呢？不知道。反正一个人想要到行销企划这个行业里混饭吃，最好能在理性思维和感性思维之间游走自如。由此可以想见，努力地去做一个优秀的营销企划人会是一件多么痛苦的事情。一个人一会儿要像木工机械那样呆头呆脑，一会儿又要像神经病那样疯疯癫癫，没有极好的战斗意志是万万不行的。 笔者不是在这里借发牢骚之名，行自我炫耀之实。一个人从事头脑职业的、为他提供智力服务，有什么值得好炫耀的呢？ 智力作为一种商品，就如同你坐的轿车、你住的别墅、你吃的鸡腿或者你穿的裤衩一样，没有高低贵贱之分。你不能说你喜欢轿车就说裤衩下贱，你也不能说你住着别墅就说鸡腿无聊。同样，你不能说你的工作在于动脑你就应该得意得像一头不可一世的蠢驴，而且还满大街瞎喊乱叫却什么活也不干，或者干活的时候老撂挑子。 不过，说真的，同时从事两种水火不相容的智力劳动，你一定要时刻提防自己患精神分裂症！ 我眼眉前要解决的问题是，如何在“尖刀策略”框定的范围内，创造出一个叫朝亿集团的那些厌倦了叫卖声的董事会成员喊“pass”的广告创意，且这个创意还必须卖货才行。难啊！我们如何能要求一只公鸡报晓而又不许它打鸣呢？ 人在焦虑中感觉时间就变得像泥鳅一样滑头。一转眼的功夫两天便“嗖”的溜走了。 穿着大裤衩和踢踢踏踏的拖鞋，不停地来回转悠。眼睛呆滞地搜寻工作室里的每一件物什，看看有没有能够刺激灵感的东西。工作室里的陈设也实在乏味。卧室里放了一张床和两个衣柜，之外没有什么装饰。另一间大一点的房间被我用作了书房，里面的摆设落落大满却十分杂乱，如同一个杂货铺。大班台——也就是我常用的书桌尽管大到可当一张双人床，却仍不够地方堆放办公资料。两张立式书柜也已经被各种各样的书籍填满了肚子，以至于很多同类不得不躲到电视柜、电脑机箱、大班台、茶几、沙发上，加上千奇百怪的字画挂满墙壁，我现在简直开始厌倦这个鬼地方了。 于是，我踢掉拖鞋，躺到大班台上去，脑袋“轰”的一家伙撞在电脑坚硬的外壳上。哇靠，疼！为什么没有人造出像棉被一样软乎的电脑呢？都是千篇一律的死脑袋。 对了，还是用老办法试试吧——打电话，告诉朋友们说我家着火了，要他们想办法来救我。 “你丫别又蒙我说你那儿着火了，都着了100多次火了，可没有一次像模像样地冒出烟来的……什么啊？管材？！那东西最容易了。以你的狡诈程度而言，我认为你完全可以轻松对付……求大师你放我一马行吗？哥们正忙着喝路易呢！好了，还是你自己想辙吧……就这样吧，再见！”这就是我的好友大胡子导演王一万在我快要跳楼的时候说的话，这个酒鬼还居然气我说他在饮酒作乐！ 当真是“几家高楼饮美酒，几家流浪在街头”哟！ 至于另一个好友、广告界的万金油阿杰，他在电话里是这样敷衍我的：“你就生生地搞出一个卖点来，然后拿这个卖点可劲地造就是了，画面干净一点，配音悦耳一点，一准有效果！对了，别忘了贴一句轰轰烈烈的广告语。你不是告诉我说日丰管的是‘管用五十年’吗？咱就来他个‘管用八十年’！你不是还告诉我说金德管的是‘健康水管’吗？咱就吹是‘绿色水管’！不信爷们压不倒它们丫的！” 我对阿杰说道：“你这不是要我做跟屁虫被人碾死吗？干脆这样得了，你把我关在家里烧死算逑！” “卖点”同志说道：“对不起，兄弟，我可不想搭进一条去，还有好多美女在等着我泡呢！” 这个忘恩负义的王八蛋兼色鬼！ 就这样，电话我记不得打了多少通，反正没有一个能点燃你的灵感，一如我的广告产品那样枯燥无味。 看来，我对在工作室里搞出创意来，不能再报有任何幻想了。 不想睡觉。我不要呆在这狭小的空间里。我要去寻找灵感。我要找个有灵感的地方。 三里屯酒吧一条街，是北京夜生活的象征之所。我的朋友中有一个美丽的女孩戴亚丽常光顾这鬼地方。于是，我毫不犹豫地给戴打了电话告诉她我家着火了。这位著名的白领女性在手机里吃惊地问：“你不会是叫我上你家去救火吧！一个文质彬彬的老同志，怎么会说这样恶心的话咧？” “想的太多了吧！”我哈哈大笑：“再说，老同志也是人嘛！” 戴挑衅道：“你来呀，老家伙，我在‘红番区’等你！不见不散哦！” 于是，本老头决定出去去碰碰运气。或许能顺便查查灵感是不是跑到那种人渣呆的地方去了。 说起这戴亚丽，别看年纪不大，却已做了一间合资公司的市场总监多年。等我赶到“红番区”时，这位小资美眉和路边台桌间的几个朋友正聊得热火朝天呢。唔，这个的气氛端的好酣畅淋漓啊。 “人老了，弦也调不准了！”我挤进去骑在椅子上一番牢骚。 “男人嘛，越老越有魅力啦！”小丽动议道：“人都齐活了，我们打升级吧！讲明要贴纸条的啊。谁输的多谁埋单！” 于是乎一阵劈劈啪啪的声音之后牌局开张。 突然间脑海中蹦出一个问题，我不免寻思一番。想想戴亚丽同志那么婉约可人，像我这样愿意在她身边转悠的家伙着实不在少数，可缘何美人的青春大计还未有着落呢？ 当我率先以这个问题向美眉发难时，大家伙也跟着起哄，打趣问她是不是有同性恋癖好。 小丽同志猛地就抓住隔壁那个“艺术”男生的手“吱溜”就是一口，然后现出一脸不屑一顾的神情。 “又咬我！咬伤了怎么办啊？”那男生一边捂住被咬的部位，一边假哭道：“你可要对我负责啊！” “大王通吃，20分拣了，大师你楞着干吗？”戴一边为牌局上的胜利惊叫，一边滑稽地回应男生道：“好啊，你要我怎么负责？” “我要你娶我！” 我们顿时笑到喷饭。 这样一帮子人相互搞乐直到我正儿巴经地向美女请教人生伴侣问题。 小丽最终也经不起我们的连哄带骗，娓娓道来。她说，她要嫁的那个男人，一定要帅，最好是老一点，比如阿兰•德龙就不错。实在不行，年轻一点的也可以，但不要比金城武差太多。这个男人还要专心，否则，她会毫不犹豫地杀掉他。不过，万一杀不死他，那也不能凑合着过，换掉他是必然的。其实，据小丽介绍，女生基本上都不希望男朋友换得太勤。女人嘛，谁不希望有人陪她白头到老呢！ 听着听着，桌面上的那个胖妹妹就沉醉到小丽梦幻般的语言中去了。 但戴亚丽同志自我感觉良好的表白显然忽视了男人们的感受——没看见挨着她的那位长头发艺术哥哥笑得钻到桌子底下满地找眼镜去了吗？我则忽然感觉好像有东西在触动自己。啊，好像有创意在那儿晃荡，我好像看到创意的影子了。 戴亚丽环顾牌桌，自然觉得男人们对她的陈述不够投入，生气地说：“来了来了，不讲了，打牌好了！” 可是，一切已经晚了，戴亚丽让我得着便宜了——我抓着创意了。我有了一个关于使用“美人计”的点子了。 我把牌撂在桌子上，对戴亚丽说：“敬爱的阿丽，你是我的灵感，你还是我的全部。此时此刻我心潮澎湃，即便是吻你一下，也不足以表达我无比激动的心情。为了表达今生最崇高的那啥——我决定：埋单！” 戴亚丽喃喃道：“一帮疯子！我晕！” 从三里屯出来，已然是转钟两点多。我试着拨通林德先生的手机，呵呵，那手机还开着呢。约摸等了十分钟，里面传来一个有气无力的声音：“喂，什么人啊？这么晚了搞什么搞嘛？” 我在大街上大声喊道：“搞什么搞？搞创意啊。我逮到好创意了！哈哈！” “啊，谁呀！又逮谁了？”林先生的语气一下子清醒了很多。估计那厮已经从床上惊得坐了起来。哼哼，以为是那个警察朋友又在逮人了吧！ “好了，现在不告诉你，再见，拜拜！”我恶作剧式地把电话掐断，然后彻底关机。我要让这个林德纳闷得睡不好觉。 让我也折腾他几天玩玩！ 就这样，一个把管道拟人成男性、以一个恋爱中女生的口吻吐露情人梦想的大胆创意，诞生了。且我没有在这个创意屁股的后面贴上“一句轰轰烈烈的广告语”，而是配上一条一语双关、非常中性却富有机智的广告口号：“巨源管，科技让你梦想成真！” 创意文案收录如下。 巨源管CF广告《恋爱篇》创意分镜头脚本（15秒版）： 镜头一：现代感强的大厦室内背景。一个非常骄气率直的女孩穿着浅花背心在那儿大声表白：“男朋友，我要换换！” 镜头二：女孩将许多男友的照片扔下,纷纷扬扬. 镜头三：然后她又换了个更调皮的姿态：“他难看！” 镜头四：切进镀锌管锈迹斑斑的特写 镜头五：女孩鼓瞪着大眼睛：“肯定会变心！” 镜头六：画面切进镀锌管流出污水的特写。 镜头七：女孩得寸进尺地说道：“几十年怎么够啊，我要一生一世！” 镜头八：切入银光闪闪的不锈钢复合管，然后飞入“巨源管”标准字样。男中音旁白：“科技让你梦想成真，新世纪你有了理想中的巨源管。 镜头九：巨源管接头处连接特写。男中音旁白：“巨源管外形俊美，钻石般恒定内层，保证永不变心。” 镜头十：巨源管三维结构特写。男中音旁白：“使用寿命长达八十年，陪你白头到老。” 镜头十一：女孩甜蜜地叹道：“可惜是管道！” 镜头十二：巨源管标识和标准字从水里浮出水面，蔚为大气。各个角度特写。男中音旁白：“巨源管，科技让你梦想成真！” 镜头十三：女孩最后鼓瞪着大眼睛饶有兴趣地问：“好男人在哪里啊？” 也许有看完创意文案的家伙会纳闷，心想：你那美人计在哪里呢？ 呵呵，你看看，大家都把美人计想成什么了——性感美眉…完全裸露…主动诱惑…淫欲勾引——喂，别乱想一气了好不好！ 我承认，“美人计”在古代军事领域的含义，确实是指色计。如《六韬•文伐》所言“以美女、淫声以惑之”。古时的“美人计”是一种下三烂的招术，常常成为那些不择手段的军事家、政治家或者是象赖昌星那样的不法商人攻克顽垒的伎俩。但广义的“美人计”，其的本质在于“伐其情”。《三十六计》中讲“兵强者，攻其将；将智者，伐其情。将弱兵颓，其势自萎。‘利用御寇，顺相保也。’”，就是说这层意思的。在巨源管CF广告《恋爱篇》创意中，我讲究的是“伐其情”，和适度地利用“美女”这一迷人的传播元素。 还有，判断一件东西的性质还必须结合它所处的社会背景。现在有人能从牛仔裤里见到流氓的意思吗？没人，谁也见不到。必须是在刚刚改革开放的八十年代初期和中国内地的农村，一般人见到牛仔裤，才会有如同见到阿飞地痞的感觉。真的不骗你，那个时候我们家的大婶子拿着剪刀追杀过我好几次，全都因为她认为我穿牛仔裤把屁股包得太紧简直就像小流氓。无论如何，一个质朴的农村妇女发誓剪掉一条牛仔裤的情景，当社会进步到今天，已如黄鹤一去而不复返了。 同样，想要从《恋爱篇》创意里看出“美人计”来，你必须得把它放到管材行业背景下去考量才行。 2000年国内管材行业营销传播的精神及面貌，就和1986年中国农村家庭主妇的样子差不多：呆板，粗俗、大喊大叫，厚着脸皮直接叫卖。爱成工作室当然明白地产大亨和包工头们看了那些笨蛋一样的广告后不吭不哈，意味着什么了。都二十一了，我们的营销传播为什么不能搞得生动和性感一些呢？那么好吧，让我们来给管材行业的大爷和男人们一个美女吧！让美女在这些粗旷却有着“窈窕淑女君子好逑”天性的男人们面前撒娇吧！让这位美眉娇滴滴地坦露胸襟，让她无所顾忌地为自己的终身大事卖弄风情！让她天真地谈论心中的白马王子！然后，让巨源管跟着她彻底掳获大家伙的心！ 这不是“美人计”又是什么呢？ 巧妙的是，创意本身并不淫荡，也不是为了淫荡。它只是被用于吸引受众，被用于通俗易懂地展现巨源管的优越性能，被用于创见一种富有人情化味道的管材品牌，从而提高广告的吸引力和促销力。 也许，这在2000年的大众消费品、快速消费品等进化程度高的行业算不了什么。可这在营销传播技巧低下和传播风格枯燥乏味的国内管材行业，乃至是建材行业，却端的是大姑娘嫁人——头一回哦！ 关于作者：
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