威迈特：ATM机上的实效广告媒体

　　使用ATM机的人，注意力高度集中，不能够转移视线，没有别的事情可干。

　　如果在这段时间，ATM机上出现一个广告信息，受众不仅不会排斥，相反会觉得很有意思，很乐意收看。

　　“十年前，ATM机在中国还是一个新鲜玩意，很多人围着看热闹。现在在城市，ATM机已经很普及，是很多人经常要接触的一个工具。例如北京80%的企业都将员工工资通过银行卡来发放。我们觉得，它肯定能成为一个有价值的媒介。”北京新世界威迈特高新技术有限公司董事总经理莫伟对于ATM机广告平台的前景非常自信。

　　抓住有限的等待时间

　　威迈特传媒的创始人莫伟毕业于哈佛大学，在美国生活了近20年。莫伟在美国时了解到，BOA等两个银行曾经在它们的ATM机上推出过这种广告形式，但是，由于他们当时没有很好地解决金融机构最关心的安全问题，所以不太成功。

　　莫伟从先行者中吸取了教训，他告诉《成功营销》：“威迈特的广告系统并不进入银行的内部系统，因此打消了银行在安全性方面的顾虑。”从去年年底开始推广到今年5月份，威迈特已经在工商银行遍布北京市的600多个ATM机上安装了它们的系统。“今年下半年工商银行将在上海、广州等城市的ATM机上安装我们的系统。”莫伟透露，“有了这个的样板，其他的几家银行也正跟我们保持着密切的联系”。

　　ATM机是个得天独厚的广告平台。受众在ATM机上进行查询时，等待时间大约在5～10秒之间，运用提款功能时，根据各个银行网络的情况，等待时间大约为15～20秒之间，这是一个非常标准的广告时间段。而且，很多被调查者都反映，这短短的15秒钟有时会让他们感觉到不耐烦，但这时他们的注意力又高度集中，不能够转移视线，没有别的事情可干。如果在这段时间，ATM机上出现一个广告信息，受众不仅不会排斥，相反会觉得很有意思，很乐意收看（见图表1）。

　　“每一个在ATM机上取款的人都可以看到我们的广告，因此，从这个意义上来说我们的广告到达率是100%。我们是真正的实效广告媒体。”莫伟非常骄傲地认为。

威迈特市场拓展经理程涛告诉记者，花王一款男士洗面奶上市只通过ATM机平台进行广告宣传，就取得了不错的市场效果。目前，ATM机广告平台已经取得了日化类和消费电子类广告主以及一些主要广告代理商的认同（见图表2）。　

　　灵活性和个性化

　　ATM机广告媒介一个特别的优势就是它的定点性和灵活性。威迈特传媒采用的是联网播放的技术，通过网络传输，广告信息可以同时到达广州或青海的任何一台联网的ATM机上。“我们可以在同一时间在全国各个点上播放同一个广告，也可以在任何一台ATM机上定点播放企业指定的广告。”莫伟介绍道。

　　企业利用这个特点，可以根据营销策略，进行针对细分市场的目标营销。例如，如果一个企业想要针对大学生推广一种MP3产品，只需要在全国的大学校园内和附近的ATM机上投放广告就达到效果了。这无疑大大节省了企业的营销预算。

　　莫伟还大胆地给《成功营销》描绘了一张蓝图，企业将来可以利用威迈特技术上的优势，实现真正的“个性化营销”。首先，威迈特公司利用其计算机模糊识别技术，可以鉴定受众的性别、年龄等基本特征，并根据这些特征播放针对他们的广告。莫伟还透露，他们正在积极地与银行合作进行一些数据挖掘工作，根据消费者的职业情况、消费习惯、最近是否有买房买车的打算等需求，来专门播放不同的广告，实现真正的一对一营销。

　　目前，国内的商业银行正在积极鼓励消费者使用ATM机，以降低银行的柜台成本、缩短交易时间，ATM机的功能和应用也越来越广泛。今年7月份，威迈特公司将和工商银行以及一些手机品牌共同举办一系列的活动，鼓励消费者养成使用ATM机的习惯。

　　空港强视：填补航空环境的媒介真空

　　2005年4月，“中国最有投资价值媒体评选活动”揭晓，其中，一家名叫空港强视的公司与上海文广、白马广告、分众传媒等同时获“最具投资价值的媒体”称号。而空港强视所瞄准的正是消费者在航空环境中出现的媒体真空。

　　难得的媒体真空

　　与现代市场环境信息过剩相反，由于安全原因和技术原因，人们坐飞机天然是一个媒体稀缺和媒体受限的环境。在航空环境里，几乎所有的公共广播性媒体都进入关闭或准关闭状态，个人媒体的使用也受到很大限制。在这样一个环境里，惟一不受环境限制、媒介质量优良的媒体就是航空闭路电视播放系统，空港强视因此成为了航空旅客首选的公共媒体。

　　目前，空港强视获得了国航、东航、南航三大航空公司的授权许可，全面代理三大航空公司机载电视播映系统的节目制作和广告销售，拥有北京、上海等22个机场电视和大屏幕的节目制作和广告经营权。根据调查显示，旅客乘坐飞机之前的1个小时到之后的半个小时，基本上处于被动的媒介真空状态。而与媒体稀缺形成对比的是，旅客有着相当漫长的旅行时间和充沛的注意力，这使得一向紧张、失衡的传播和接受关系发生了逆转。对处于“极度漫长等待和无聊”中的旅客来说，广告信息甚至成为了一种非常正面的需要。根据CTR的调查显示，在平日里对大众媒体敬而远之的航空旅客竟然有86.1%选择在航空旅行时收看电视。航空受众在收看航空媒介电视时，对广告的接受度比在其他环境里提高了一倍以上（见图表３）。

　　围绕航空的全方位营销

　　机载电视并不是空港强视的惟一传播媒介，空港强视不放过消费者在机场的每一个无聊时间。旅客在机场大厅可以通过墙上的LED大屏幕收看电视节目。登机口前有专门摆放的电视柜。旅客在提取行李处平均等待的时间为10分钟，空港强视当然也不会放过这个相对封闭的难得环境。目前，空港强视在北京首都机场的行李提取处安装了360度全角度收看、液晶显示、音画结合动态播出的大屏幕电视效果灯箱广告，这是旅客达到后面对的第一个动态媒体，关注度极高。

据空港传媒副总裁历键透露，包括中国电信、中国联通、中国移动、中国网通、海尔集团、三星集团、海信集团、一汽奥迪、中国普天、伊利集团等企业，都已经把空港媒体作为企业和品牌宣传的重要手段。

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　　机场巴士联播网

　　除了商业楼宇网络、高尔夫联播网，从今年4月份开始，分众传媒又搭建一个利用人们的无聊时间开展营销的平台——机场巴士联播网。目前，这个网络已经覆盖了北京、上海、广州三地的四大机场。

现在有一个趋势：新建的机场离城市中心越来越远。根据分众传媒提供的数据，目前上海、北京、广州的四大机场，乘坐机场巴士的人群占到整个航空乘客的41%。在机场巴士里的消费者，不得不忍受更长的无聊时间。目前的机场巴士，车型都比较新，绝大多数为豪华空调大巴。这些车辆在行驶途中，通常都是全封闭的，甚至有时候连窗帘都拉上。车内也有很好的视听环境，比如是全座位型的，每个座位旁边都有喇叭，声音效果可以很清晰。这时候出现的三维广告，不仅面对的是一群具有共同特征、消费能力较强、正处在比广告更无聊时段内的消费者，而且因为声像并茂，带有很大的强制性。

　　江南春介绍，虽然机场巴士带有明显的广告接受强制性，但他们还是努力提供一个轻松的环境。他们在内容设置上，是体育、娱乐、幽默等轻松的节目加广告，它们的比例是2∶1，并不希望因为有过多的广告而降低消费者接受信息的效果。这个平台另外一个特点是性价比很高，广告主花在一个城市1～2周的有效电视覆盖费用，已经足够在三大机场的巴士线一年的广告费用投入。

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