KTV：制造放松与参与独特体验

　　KTV的消费者，80%以上是年轻的白领，其消费目的、心理特征、生活形态特征、年龄特征等都具有高度的一致性。

　　借助KTV场所进行品牌传播的诀窍在于，要和消费者娱乐消费的目的性结合，让他们感觉不是在接触一个广告，而是去放松，是一种更欢乐的体验。

　　在《成功营销》杂志社办公楼下的北京钱柜KTV顾客休息等处，最近一直摆放着巨大的“寻找王力宏”活动广告牌。后来才知道，这其实是实力传播借助KTV独特的媒介环境，为诺基亚举办的一次品牌传播活动。

　　现代社会，工作的压力、对现状的不满，都会让人们产生无聊的情绪，但事实是一般人很难通过更换工作、改变环境消除无聊。在这种情况下，一个比较有效的消除无聊的方法就是宣泄。事实上，很多人到KTV、电影院，仅仅是为了宣泄无聊。

　　各种宣泄工具中，KTV的消费者，不光目的性一致，心理特征、生活形态特征、年龄特征，也有很强的一致性。比如国内比较知名的连锁娱乐场所—钱柜KTV，实力传播曾经有过调查，消费者80%以上是年轻的白领。

　　“如果有参加性、娱乐性都比较强的活动，让他们无论是等待的时间，还是娱乐的时间，都是很开心的活动，让他们能够尽情地放松、释放无聊，那他们肯定都会很踊跃的参加。” 实力传播整合行销副总经理张玉仪告诉记者。

　　参与性活动本身，在品牌传播上也有它特殊的意义。

　　实力传播最近总结出一个概念：一个消费者从早到晚，在家里、在路上、在办公室等，会接触到很多的品牌信息，每个接触点接触到的品牌信息，都会给他们带来不同的品牌体验。用参与性的活动传播品牌信息，可以给消费者带来更深刻的品牌体验。

　　张玉仪透露，借助KTV这个场所进行品牌传播的活动实力媒体已经有过很多。在KTV进行品牌传播，有个很重要的因素，就是要和消费者到这些地方的目的性做个结合，让消费者觉得他们不是在接触一个广告，而是去放松，是一种更欢乐的体验。所以他们在这些场合进行品牌信息传播时，首先考虑的是这个品牌或者产品的特性是否可以和消费者到这些地方的目的性有一个结合，而不是把这些地方变成一个新的媒体、一个给他们造成压力的场所。

　　为了避免信息传递的无效性，在具体操作环节，有两点需要特别注意。第一个是活动一定要有很强的娱乐性，让消费者觉得这是一个有趣的活动，在这个时刻他们需要的是开心的活动。第二是举办活动时，要根据举办活动场地的环境，想办法把消费者吸引到活动范围中，比如在钱柜举办的各种活动，在入门处，就有提示，告诉消费者有什么活动、消费者可以从活动中得到什么，而且也有服务人员将消费者引导到活动范围内。

　　在运用KTV进行品牌传播的案例中，那些正向叠加消费者意图的活动，效果更明显。

　　根据实力传播的几个案例总结的规律，那些正向叠加消费者意图的活动，在品牌传播上，效果更明显。

　　案例：别克凯越——叠加放松传播品牌

　　上海通用汽车别克凯越HRV轿跑车，是一款定位在都市年轻白领阶层的产品。今年2月，它开进了北京、上海、广州三地的钱柜KTV。借助很多消费者去KTV是为了放松心身、娱乐精神的心理，通过一些趣味性强的参与性活动，叠加消费者的放松心理，并在不知不觉中传播品牌、展示产品特性。

　　年轻白领们工作的压力，让他们时时寻找各种放松的机会，而这个群体另外一个特点是喜欢自我表现。

　　针对这个群体特征以及他们到KTV的心态，实力传播为凯越HRV策划了一个名为“人人当车模”的活动。

　　今年2月开始，北京、上海、广州等地的钱柜KTV里，出现了凯越HRV的产品，那些到钱柜娱乐的消费者，可以摆出各种姿势与凯越HRV合影，并参与车模大赛。由于很多消费者并不是一到钱柜，就可以立即到包厢唱歌，或者是因为场地需要等待，或者是因为朋友需要等待，很多人都在停放凯越HRV的大厅里停留，在这个无聊的时刻，这些本来就带着放松心态的消费者，纷纷参与这个有自我表现机会的活动。

　　而在这个活动进行的同时，在钱柜里还举办一个“答题奖大礼”活动，参与者有机会赢取最大面值1000元的现金抵用券，最终还可能摘得活动主办方给出的神秘大奖。在这个活动中，主办方会记录参与者的信息，了解消费者是否参与了“人人当车模”的活动，以及他们对这款汽车产品是否有兴趣、是否愿意受到更多的产品信息等，为更精确的营销准备了数据库基础。

　　瓦尔公司：深挖厕所的商业价值

　　瓦尔公司投资建设的公厕大都坐落在机场、火车站、旅游景点、商业街道等繁华地段，人员流动量大，成为多种经营的载体。

德国的公共事业走得是市场化的路子，通过拍卖承包给一些企业来运作，如城市的公共交通、城市环保等都是由私人公司经营的。在德国经营公共事业的企业，政府会在管理及政策上一路”开绿灯“，特别是公厕的经营。

　　1990年，德国瓦尔公司以向柏林提供免费公共厕所为对策，一举拿下柏林市所有公厕的经营权。当时，他们的竞争对手都认为瓦尔公司疯了。他们算了一笔账，即使按照每人每次收费0.5欧元的高价格计算，也得每年亏本100万欧元。但瓦尔公司不仅没有亏损，其经营收入还从1990年的988万欧元上升到2003年的1.6亿欧元。　

　　国际品牌青睐厕所广告

　　1991年瓦尔公司精心设计的”都市厕所“现身于柏林最繁华的大街上，这种外表呈圆柱型，直径比啤酒桶大不了多少的厕所获得了不少专利权。公司创始人汉斯·瓦尔介绍了公司的赚钱秘诀——虽然瓦尔公司把厕所免费提供给政府使用，但由于瓦尔公司负责建造的公厕大都坐落在机场、火车站、旅游景点、商业街道等繁华地段，人员流动量大，从而使他们的公共厕所成为多种经营的载体。

　　瓦尔请来欧洲设计名家，设计出一种占地面积不大的男性小便屋。这种小便屋麻雀虽小五脏俱全，除了必备的小便池外，自动感应洗手池、吹干机等一应俱全。因为小便屋外表是灯箱广告，室内照明也就不成问题。瓦尔公司免费向市政府提供这种小便屋，借此在柏林大小城区和火车站及地铁车站为自己创造了不少广告空间。

　　在瓦尔公司宣传册上，你可以吃惊地看到，很多国际大公司都是瓦尔公司的广告客户：第一类是电子产品企业，如苹果电脑、诺基亚手机、三星电子产品等；第二类是化妆品及服装企业，如法国的香奈尔、欧莱雅；第三类是其他企业，如派克钢笔等。据业内人士分析，由于瓦尔公司的“都市厕所”从外面看起来同其他灯箱广告没什么差别，因此选择瓦尔公司公共厕所做广告，不仅不掉价，而且还实惠。在德国柏林、法兰克福等5个城市，仅公司厕所外墙的广告收入就可超过3000万欧元。

　　瓦尔公司还积极挖掘厕所内部蕴含的商机。很多人都有在厕所阅读的习惯，公司紧紧抓住了这一点，把文学作品与广告一同印在手纸上，一卷手纸印一章。另外，在公共厕所的墙上和内部的摆设上，他们也开拓出广告空间。瓦尔公司的厕所外都有公用电话，客户每打1分钟，他们就有0.5欧分左右的额外收入。国际运通卡组织也是他们的合作对象，持卡者可以用卡消费，这样瓦尔公司又有相应收入。

　　营销手段非常

　　柏林市中心菩提树下大街近卫军团广场上，曾有一座建于十九世纪著名的公共厕所，被柏林人戏称为“阿赫台克咖啡馆”—它几乎是欧洲最早的都市卫生设施，可惜早已销声匿迹。2003年6月“阿赫台克咖啡馆”厕所又出现在原来的位置—那正是瓦尔的杰作。瓦尔花费了十万欧元，按其原来外观修建了新的“阿赫台克咖啡馆”，在内部则装上了现代化的卫生设施。

　　出人意料的是，瓦尔竟”慷慨地“放弃了在”阿赫台克咖啡馆“内外做广告的权利，让它成为柏林的城市纪念性建筑。”阿赫台克咖啡馆“免费修复甚至感动了柏林市长大人，建成使用的那一天，柏林市长沃弗莱特亲自到场，举起啤酒杯为”阿赫台克咖啡馆”的重现人间剪彩揭幕。聪明的汉斯·瓦尔尽管放弃了一笔广告收入，却让柏林市长出马为瓦尔企业做了一个绝好的宣传。　

　　根据瓦尔公司的计划，类似”阿赫台克咖啡馆“这样的修复项目，一共还有二十多个。就这样，瓦尔投资公益事业，但他花了钱又总能做到两全其美—既能和他的业务巧妙相连，又能给政客名人一个充足的出面捧场的理由。　

　　瓦尔公司目前的最大手笔，是要向巴黎、伦敦和罗马三个城市免费赠送总共一千个男用小便屋。在”厕所大王“为成千上万的男士解决如厕难题的同时，瓦尔公司提供给客户的广告空间也覆盖到了欧洲大都市的上千万居民和游客身上，并写就了生意经上名利双收的一个绝佳案例。

第 1 2 3 4 页

相 关 文 章（共3篇)

网商时代，无聊变成生产力 （2009-10-21, 中国营销传播网，作者：刘泳华） 娱乐精神，企业新竞争力 （2006-09-21, 中国营销传播网，作者：林景新） 感性营销力－－销售中的天时地利人和 （2005-06-17, 中国营销传播网，作者：李羿锋、钟震玲）