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第23期南中国实战营销论坛（一）

中国营销传播网， 2005-07-29，访问人数: 6743

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　　主持人：谢谢梁总。梁总从品牌建设的十个步骤进行了介绍，接下来的内容非常生动，第二位主讲嘉宾会用非常多的详实案例为大家共同分享品牌管家建设的过程。第二位主讲嘉宾，董华女士是03年初加入香港奥美，之前曾在多家国际广告公司担任品牌策划总监，有着十分丰富的品牌策划经验。接下来让我们与董华女士继续分享360度品牌管家的内容。有请董华女士。

　　董华：非常感动，大家已经辛苦了一个星期，星期六还要过来，所以我会非常努力，希望大家能够有所收获。

　　因为我只有40分钟的时间，360度听起来很简单，但是做起来很复杂，我们自己奥美内部的培训，360度培训最短的时间是二整天。今天因为时间的问题，让大家简单的了解一下理念是什么，我会跟大家分享三个例子，广州、香港、印度的实例。

　　大家可能都见过有六个角的图象，是以前讲360度，现在我们有一个蝴蝶版的，这是怎么回事呢？前年开始我们重新思考了360度，怎样让这个工具便的更丰富，而且在实用的时候，更能够帮助每一个人，所以我们想到这个蝴蝶，根本原来的理念还是在里面，可以从最右边看过来，我们在考虑品牌建立的第一步，就是要考虑生意上的一些问题，还有消费者、文化、政治、历史，这个品牌存在的大环境是怎样的。然后就是讲品牌的扫描和检测，这跟以前都是一样的。左边就是品牌的表达，大家现在看到的就是很标准的蝴蝶版360度管家整个一套的理念，去定义你的品牌去表达你的品牌，中间蝴蝶的身子就是你创意的点子，这就是你整个传播品牌的根本东西。

　　360度最根本的理念一个品牌不是单独存在的，而是立体的，有六大资产。首先是产品，产品是根本，所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产品，不光是你们作为产品的拥有者要看产品，我们建立品牌也是首先要看产品，产品的竞争优势是什么，产品在市场的表现，产品表述是否足够，是不是还有什么方面没有讲到，还有价格。刚才很有意思，十块钱的T恤和二百块钱T恤的区别，产品的价值和精神上的价值是否有平衡？还有刚才梁总说到产品的系列，怎样让每一个产品都可以传达到产品的精神，还有产品的改进，在包装、设计、效用方面，在产品方面做一个品牌扫描时需要考虑很多因素。你现在品牌的形象和价值观是否跟消费者、跟时尚有关系，是否在紧跟潮流，或者领导潮流或者已经落伍？还有品牌呈现方式是否很独特，品牌后面有没有很好的创意点子？曝光率是否够？形象上出现问题，是不是因为你错误的去展现品牌，或者是你表达的方式有问题？商誉也很重要，你突然发现消费者不再使用你的产品，是不是媒体不支持你？是不是专家对你的产品提出问题？方方面面对产品的商誉也是有很大关系。还有公司的商誉，比如说化妆品，是不是支持了对每一个人都有用的事情，而不只是卖产品，这对你产品的商誉也很重要。顾客也是根本，就像梁总刚才说的所有顾客都是一样，你知道不知道谁对你最忠诚，怎么交流？你现在追求的新客户，是不是购买量最大的客户？使用者最重要还是购买者最重要，比如说巧克力，是小孩子吃，但是是爸爸妈妈买，怎样让爸爸妈妈、小孩都喜欢这个品牌呢？怎样不断的吸引新生力量加入品牌？视觉的表达是不是跟品牌的理念、公司的理念合一？品牌的名字是不是要改？品牌的意思是不是要改？有很多很多的问题，我们在做品牌扫描时都要考虑。最后就是通路，通路当然是很复杂的事，在通路上所有的环节，我们的品牌是不是被正确的理解，比如说经销商知道不知道你品牌代表什么，如果不知道你品牌的精神是什么，可能在促销的时候就没有核心，不会最有效的推动你的品牌。

　　刚才很快的讲了品牌扫描，基本有36个问题，如果你这36个问题都可以回答，就可以清楚的知道我的品牌在哪里，我的竞争对手在哪里，我的优势、劣势是什么。接下来就是品牌的经验，刚才我们说很注重数据、事实，而品牌的检验就是比较感性的，你想到这个品牌时会联想到什么，你有什么记忆，你有什么感觉，你是不是会流泪，会不会觉得很激昂，是不是觉得我今天就会成功。我觉得情感上的东西，跟数据上的分析，对品牌的建立也是非常非常关键的。

　　品牌的传播一定要从大的创意点子开始，实际上刚才梁总也提到传播360度是什么意思，就是与消费者不同的接触点，在不同的接触点是有质量的接触点上，你的品牌要呈现、展现，不同的消费者，比如说父母、孩子，就像我们现在在做香港迪斯尼乐园，目标消费受众有年轻人、爸爸妈妈、爷爷奶奶还有小孩子，这么多人，我们怎样在一个创意点子上对不同的受众有一个很清晰的表达，而且是强有力的表达。公司内部员工和公司消费者，公司内部员工实际上是品牌的第一受众，如果没有融入到品牌世界或者认同品牌价值观，在做这个品牌的时候肯定没有力度，公司内部员工对品牌也要有很深的连接，但是这是经常被忽略的。在不同的市场，像我们做大部分的品牌，不仅仅是香港或者是南中国，都有很多的市场，刚才说了珠江啤酒，广东是第一，去上海怎么办？去北京、去东北？以后变成世界品牌怎么做，你这个品牌是不是走到哪儿就变？不同的受众不同地区有不同的文化，怎样在一个创意点子将品牌用统一的强有力的方式表达出来？媒介的报道也是，我们可以花钱的，也可以不花钱的。像香港迪斯尼乐园已经看到很多报道，大部分的报道都不是迪斯尼乐园控制或者说付黔的，这很重要，怎样造成一个声势让大家愿意了解你这个品牌，愿意报道你，而且这个品牌对他们也是很有吸引力。还有不同的传播手段，比如说CRM、PR等等，还有现在打游击战也是非常有效果的手段。总结一下，最佳传播效果就是让消费者融入，在时间、地点、行为、态度恰到好处时让消费者接受品牌信息，还有相互的配合，不同的接触点相互配合，让消费者对品牌的体验达到最佳的效果。最后是加热，让每次接触品牌的感受都很强烈，所以可以让品牌回味无穷，而且可以更多的体验品牌。

　　下面给大家讲三个很简单的实例。

　　一个是广州的BP，大家知道B代表什么？P代表什么？英国石油，大家是不是这样认同的？以前是英国石油，现在叫Beyond　Petrol，英国石油雇用了新的CEO，他也是英国人，但是他想说B不代表British，这是很大的变化，因为大家都很注重环境，驾车不仅仅是加油的问题，如果你这个品牌要成功，一定不要只是加油，让人觉得很不友善的感觉。不光是名字的意思改了，整个商标也改了，现在是“太阳花”。Helios是希腊神话中的太阳神，每天驾着他的四轮战车从东到西划过天际，每天这样，也就是说BP太阳花每天在你的生活中带给你希望带给你安心，我们很注重健康很注重环境。从名字到商标从意义的彻底改变，这样也要让内部的员工知道这样的变化。BP到广东地区，会跟中国石油、中国石化有一个合作，要跟五百家加油站有一个合作，我们要将这样的信息带出来，而且将整个品牌的信息带出来，但是同时也要融入当地消费者的看法。大家驾车知道路上总有很多不安心，有时候加油就等于加烦恼，对我的车会不会带来麻烦、车有没有动力，基本上大家比较相信国际品牌，觉得质量和品牌都过硬。我们要让大家知道，BP是一个声誉卓著的国际品牌，提供高质量的产品和服务，让你一路高枕无忧。所以一个创意点子，对你和你的车更好，我们有一些公关活动，也有配合的媒体，也通过广告建立整个的BP在广州的信誉。

　　（播放BP广告片）

　　好像BP是一个绿洲，一路上出现很多问题，但是你知道总是有一个绿洲出现，为你解决问题。然后我们做了一些路牌，比较近的路牌我们做的内容比较多（见图），有些远的路牌我们只能做一个感觉给他们，只是一个印象（见图），这是中距离的，是一个品面，可以多一些信息。基本上我们以男的驾车者为主，还有战术目标消费群。我们要用电视建立品牌与太阳花知名度，户外建立品牌形象，以及对司机的相关性，司机可以在路上看到。广播也是建立相关性，广播要促使车主到达BP加油站。利用报纸也是建立可信度。公关的角色，就是引导人们对BP的看法和感觉，所以要利用公关建立BP的知名度，用杂志编辑的话，用他们去强调BP的国际背景和成功，另外也要让广州的司机怎样进入这个品牌的世界，我们有一个BP大使伴你行的活动，利用报纸对BP进行推动。BP大使伴你行很有意思，目的就是让BP走入千家万户，让车主真正体验BP品牌的理念和个性，与目标消费群建立情感的沟通，建立品牌忠诚度。我们发现60％的司机都听广播，90％是在车里听的，我们想出了这样的活动，通过羊城交通广播的“有车有得挥”节目，司机打进电话，我们搞了一些挑战赛，广播员也到修车的地方等等，跟消费者有一个互动。还有这样很可爱的小东西，让司机觉得车里更加阳光灿烂，更加个性化一些。我们在现场也做了一些展览，有关安全，最后的效果非常好，非提示第一品牌提及率，卡车是79％，出租车司机70％，私家车主69％，基本上实现了我们的目标，BP的太阳花标志也是深入人心。

　　第二个例子是朗豪坊，平方公里，20万居民，30万非法移民，朗豪坊在旺角，一想到旺角就会想到红灯区、血拼、黑社会等等。朗豪坊是非常古典很传统的饭店，他们是六星级的，这是他们最标志的资产，他们要到旺角，要建立一个高级，简直就是不可思议的事情。我会给你看的就是我们针对消费者做的部分内容，我们要让旺角真正的旺起来，还要让旺角IN起来，比较时尚、比较有创意，还要让朗豪坊的上市无人不知、无人不晓，要掏空来朗豪坊玩的年轻酷族的腰包。我们对消费群的理解很简单，很奇怪台湾、香港、中国大陆人对日本的看法很不同，台湾人非常喜欢日本，香港人比较迷恋日本的东西，而中国大陆大家都知道，香港的年轻人迷恋，特别觉得到日本购物是最高境界，香港的消费者并不是创造时尚的人，而是对时尚极为敏感的跟随者。旺角有很多小店，比较有创意，我们想出一个点子，有一个颠倒众生的女孩子叫Nadia，让你感觉有血有肉，她很性感很迷人，她是一个购物狂，但是又不是太主流的，有点奇怪，她说的话你听不懂，她有自己的语言。怎么展现的呢？

　　（广告播放中）

　　在香港大商场做广告，都是很漂亮的女孩子，一会儿进这个店，一会儿进那个店，一会儿又在吃东西，或者一会儿进了电影院。我们的创意要让人耳目一新，而且可以被人记住。我们造出这样的形象，让人们记住。

　　刚才是一个主题，我们也用Nadia介绍这里有不同的地方，欣赏享受不同的东西。（播放广告中）

　　我们也利用了很多户外，一般媒介公司会给你几个媒介的选择，好像价格和地点都不错，但是我们在做的时候，360度怎样做的好，让消费者对品牌的理解和融入更加加深，实际上用户外也是有一些学问的。我们选了几个地方，目标受众经常去的，比如说尖沙嘴、九龙塘等，让大家感觉下次不再去这个地方，而是去朗豪坊。比如说我们用了很大的一个标志“咦，你怎么还去铜锣湾”等等，还有地铁、巴士，巴士是引导交通的方向。如果去朗豪坊，地铁出口就是在C出口，所以我们在C出口又加强了形象，进一步促进人们的欲望，因为在旺角也需要竞争，也有很多别的地方。

　　怎样用时尚杂志呢，怎样用的聪明，既可以表达品牌，又可以大家对品牌印象很深，更喜欢呢？而且这个感觉，跟杂志本身的话题、特点有相关性，我们在不同的报纸介绍一个不同的Nadia，女人都是千变万化的，比如说健康美丽的、温柔贤淑的、时装先锋、神秘高雅、可爱女生等的形象。我觉得360度有一个很根本的，就是要巧妙，可以有不同的角度。在具体文章里，我们也同样会有Nadia，比如说他的三围、血型、格言。我们也用Nadia介绍商场里的不同店铺，还强调她的个性，同时用她来介绍整个朗豪坊的建筑，是超现实的，用超现实的Nadia来介绍超现实的建筑，是最好不过了。去年开张第一个星期，有38万人，这已经是香港5％的人口了。在04年最后一个星期，12月份，有63万，那就是10％的人口。免费报道的形式很吸引人，值四千万的免费报道。前两天我去旺角看我的牙医，他搬了之后我第一次到他的办公室，问我是不是很难找，我说不是很难找，现在旺角不一样了，他说对因为有了一个朗豪坊，我说我们公司就是做朗豪坊传播，我自己也觉得很骄傲，现在朗豪坊也是将整个地区带旺了。

　　最后很快的跟大家分享一下印度和记。背景就是在前面年底印度政府允许免费接收电话，而且记时价格大降，很多人开始买手机，一下子爆棚了。Hutch的目标很简单，就是在剧烈的竞争环境下增长生意率与利润率，成为消费者最偏爱的品牌，但是只是做了几个用动画形式的宣传，要增加消费者的信心。Hutch投资基础网络建设比别的公司都更完善。当时的情况是突然增加用户量，因为便宜，所以网络被切断或者网络堵塞的情况频繁出现，Hutch就提出提供“亲密无间”网络连接，任何时候无论在那里都可以接通。我们有一个很简单的创意点子，无条件的忠诚。因为我们的想法是说人在没有失去一件东西的时候，可能就不会珍惜它，可能不会太在意它，而这个网络会无时无刻的跟随你，你的感觉不只是说到什么地方都可以打电话，而是说对你的忠诚，对你的五体投地的关心，不可比拟的，你不需要为我做什么，我就是愿意为你尽一切努力。广告语“无论你到哪里，我们的网络如影随行”。（播放中）

　　这是很简单的创意点子，但是我想每个人看了之后都很感动，因为狗对主人的忠诚是无条件的，无论你做什么他都会跟着你。还有在公共汽车上的站牌、商场到处也可以看到这样的小狗爪子（图），还有顾客关系，说明你的网络到哪里，这张报纸是印度中产以及上层人士看的，说的都是很严肃的话题，越是严肃的话题里加一些人性化、幽默的东西，可能更让他们感动，这是非传统的思考吧，在这个报纸上加上这样的小爪子。包括旅行袋等等。效果也是非常好的，第一提及率从24％到31％，品牌偏好度，38％，就比第二第三品牌高出很多，在将选择网络里，有39％的人选择Hutch，第二品牌少10％，这也是很大的区别。广告上市之后，等级加入网络的人在几个星期之内增加了70％的量，效果非常好。

　　我想强调一下，我们说360度最后要达到的目的，要融入让消费者在合适的时间、地点、态度，跟消费者有互动，对品牌的体验更加强烈。希望每个人工作的品牌都能够起飞，像一只美丽的蝴蝶一样。谢谢。　　　　

　　主持人：接下来是休息时间，休息十五分钟，我们再回来继续奥美360度分享。

　　（休息中）

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